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Die Verknüpfung von offline, online und mobilen Daten kann für mehr Umsatz und stärkere Kundenbindung sorgen.
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Die Verknüpfung von offline, online und mobilen Daten kann für mehr Umsatz und stärkere Kundenbindung sorgen.

Mehrere zehntausend Menschen bewegen sich täglich über einen städtischen Flughafen. Allein beim größten deutschen Flughafen in Frankfurt sind es durchschnittlich um die 170.000 Passagiere, die jeden Tag dort befördert werden. Kein Wunder, dass Flughäfen bei Handelsunternehmen sehr beliebt für Maßnahmen zur Steigerung der Markenbekanntheit sind. Und da die zahlungskräftige Zielgruppe häufig nicht nur etwas Zeit vor dem Abflug hat, sondern eben auch über das nötige Kleingeld verfügt, versuchen nicht wenige Händler, die Konsumenten durch verschiedene Marketingaktionen zum Kauf zu bewegen. Das Problem dabei ist jedoch, dass bei so vielen Besuchern die Ansprache des einzelnen Kunden recht anonym bleibt.

Verknüpfung der Welten: Besserer Service und persönliches Marketing

Um ihre potenziellen Kunden individuell und kontextbezogen ansprechen zu können, sollten Händler unter anderem auch die Möglichkeiten des Proximity Marketings, also der Bereitstellung von Informationen per Bluetooth, in Betracht ziehen. Dies kann zum Beispiel eine App sein, die zielgerichtete, positionsbezogene Inhalte via Bluetooth für mobile Geräte zur Verfügung stellt und mit Beacons kommuniziert, die im Ladengeschäft der Händler installiert wurden. Beacons sind kleine Sender, die per Bluetooth mit anderen Geräten, beispielsweise Smartphones oder digitalen Displays im Ladengeschäft, kommunizieren können.

Mithilfe der App können Händler den Verbrauchern ortsgebundene Service-Angebote und Botschaften zukommen lassen, genau dann, wenn dafür ein echtes Bedürfnis besteht. Mit eventuell schon vorab gewonnenen Kundendaten können Händler sogar ihren Service und das Marketing am Point of Sale stärker personalisieren und individualisieren. So können sie beispielsweise auf den Verbraucher zugeschnittene Angebote machen. Dadurch fühlt sich der Konsument besser verstanden und wird stärker zum Kauf animiert. Dies fördert nicht nur den Umsatz des Händlers, sondern stärkt auch die Kundenbindung und kann dabei unterstützen, neue Kunden zu gewinnen.

Damit möglichst viele Verbraucher eine entsprechende App herunterladen, muss sie einen echten Nutzwert bieten und sollte möglichst noch Spaß machen. Für den Anwender sind unter anderem standortbezogene Informationen von Interesse. An einem Flughafen könnte dies zum Beispiel ein Hinweis auf das nächste Café, die nächste Toilette oder einen nahegelegenen Geldautomaten sein. Ein weiterer Anreiz, die App zu nutzen, können Mobile-Payment-Funktionen sein, mit denen der Kaffee, das Brötchen oder die neue Handtasche bequem bargeldlos und mobil bezahlt werden können. Händler könnten zudem mit der App auf den Nutzerkontext abgestimmte Gutscheine und Rabattcoupons zur Verfügung stellen, die dann wiederum vor Ort bei den lokalen Geschäften einzulösen sind. Und auch Inhalte, die dauerhaft genutzt werden können, sind für die Akzeptanz der App von enormem Vorteil.

Händler profitieren von Proximity Marketing

Für den Datenaustausch im Proximity Marketing bieten sich Technologien wie NFC, RFID, Beacons oder Wlan-Netze an. Durch die Nutzung dieser Technologie können Händler dem Verbraucher personalisierte Informationen, Angebote und Rabatte auf sein Smartphone senden. Anbieter sollten allerdings keine Rabattschlacht starten, sondern den Nutzern intelligente Angebote machen. Zum Beispiel können sie einen Kunden im Shop orten und das Ambiente, zum Beispiel die Hintergrundmusik oder die Lichteinstellung, ihm gemäß anpassen. Das steigert in der Regel das Wohlbefinden und hebt – in letzter Konsequenz – die Kauflaune.

Grundvoraussetzung hierfür ist allerdings, dass der Kunde sich registriert hat oder auf anderem Weg identifizierbar ist, zum Beispiel über seine per Smartphone übermittelten Standortdaten.
Die Analyse und Verarbeitung der durch die App gewonnenen Kundendaten übernimmt eine Big-Data-Lösung im Hintergrund. Die Händler profitieren dabei gleich auf dreifache Weise: Zum einen liefert die Anwendung wertvolle Informationen über das Verhalten der Kunden, etwa Laufwege, beliebte Orte, Interessen und Konsum. Marketing-Verantwortliche lernen, wie sich Zielgruppen im Shop oder einer anderen Location verhalten und können ihre Prozesse und die Produktplatzierung darauf abstimmen. Durch die nahtlose Auswertung von Positions- und Kassendaten wird das Verbraucherinteresse an einem Produkt und dessen Kauf auswertbar. Außerdem kann auch die Logistik-Kette mithilfe der ausgewerteten Daten optimiert werden. Händler können ihre Warenwirtschaft abhängig vom Verbrauch optimieren und somit Kosten sparen. Und drittens lassen sich parallel mithilfe der ausgewerteten Informationen Kampagnen wesentlich gezielter für das Event- und Reichweitenmarketing ausspielen.

Mehrwert der Datenverknüpfung muss für Kunden erkennbar sein

Entscheidend ist jedoch, dass die Unternehmen das Einkaufserlebnis des Verbrauchers durch personalisierte Angebote verbessern und damit Kundenbindung und Umsatz steigern. So bringt das Proximity Marketing drei Welten zusammen: den stationären Handel, Mobile Shopping und die Online-Welt. Die reale Welt wird quasi durch eine virtuelle Welt flankiert, die dem Kunden einen Mehrwert bietet. Dieser Zusatznutzen ist extrem wichtig, um den Verbraucher dazu zu bewegen, die Technik aktiv zu nutzen. Er muss schließlich einige Funktionen, zum Beispiel den Bluetooth-Empfang, selber einschalten, Datenfreigaben erteilen und aktiv Angebote und Services abrufen.

Der dadurch entstandene Aufwand lohnt sich übrigens nachweislich für Händler. Wie eine Studie der Ludwig-Maximilians-Universität München ergab, haben beispielsweise Beacons direkten Einfluss auf das Einkaufsverhalten: Die Anzahl der Shop-Besuche und die Verweildauer nehmen dadurch deutlich zu. Für die Studie wurden insgesamt 1.034 Beacon-Kontakte aus 17 teilnehmenden Verkaufspunkten betrachtet. Und auch der Investitionsaufwand – Entwicklung der App, Installation der Beacons und Werbung für die App – zahlt sich laut Studie erfahrungsgemäß nach einem halben Jahr aus.

Auf der dmexco zeigen tobaccoland und T-Systems Multimedia Solutions am Beispiel eines Snack-Automaten, wie sich das Geschäftsmodell auf Basis von Proximity Marketing erweitern lässt.

Beispiel einer Customer Journey von B2B bis B2C über alle Einkaufswelten hinweg

Ein mittelständischer Getränkehersteller plant, sein Geschäftsmodell zu erweitern und nun auch Getränke- und Snackautomaten anzubieten, die er dann an einem Flughafen platzieren möchte. Ein Flughafenbetreiber sucht wiederum nach einer Möglichkeit, seine Verkaufsfläche zu optimieren. Durch gezieltes Kampagnenmanagement wird er auf das Automatenangebot des Getränkeherstellers aufmerksam und entscheidet sich schließlich dafür. Neben einer Produktkonfiguration bietet der Getränkehersteller die Möglichkeit, den Automaten via Augmented Reality über eine mobile Anwendung an den gewünschten Orten zu projizieren und bei Bedarf anpassen zu können.

Eine Besucherstromanalyse klärt den Flughafenbetreiber über die Wahl des richtigen Stellplatzes für den Automaten auf. Die Analyse kann ihm auch zeigen, wann er am besten welche Zielgruppe erreicht und gibt somit Rückschluss auf die richtigen Werbe- und Marketingmaßnahmen. Den endgültigen Kauf des Automaten kann der Flughafenbetreiber ebenfalls online tätigen – unterstützt von einem Servicemitarbeiter des Getränkeherstellers, der ihn per Videoberatung begleitet. Doch was nützt der schönste Automat, wenn am Ende der Endkunde nicht richtig und persönlich angesprochen wird?

Am Beispiel des Getränkeautomaten am Flughafen lassen sich mögliche Einsatzszenarien von Digital Signage und Proximity Marketing darstellen. Beim Digital Signage kommen digitale Medieninhalte bei Werbe- und Informationssystemen zum Einsatz. In Verknüpfung mit Proximity-Marketing-Technologien können den Flughafenbesuchern passgenaue Werbebotschaften eingeblendet und individuelle Angebote, zum Beispiel auf ihr Smartphone, gesendet werden.
Und davon profitieren alle Seiten: Der Endkunde wird personalisiert angesprochen, somit auf den Automaten aufmerksam und findet dort ein passendes Angebot für sich. Je öfter Leute etwas am Automaten kaufen, desto mehr rentiert sich die Anschaffung für den Flughafenbetreiber. Und davon profitiert wiederrum der Getränkehändler: Er hat dadurch nicht nur sein Geschäftsmodell erfolgreich erweitert, sondern gewinnt neue Kunden und damit auch Daten, die er nun nutzen kann, um das Portfolio weiter zu optimieren.

Autor: Grit Jäckel ist seit 1999 bei T-Systems Multimedia Solutions tätig. Bereits im Jahr 2010 begleitete sie Kunden im Rahmen eines Großprojekts bei der Einführung von Digital Signage. Aktuell verantwortet sie als Leiterin des Bereichs Mobile IoT vor allem Themen wie Proximity Marketing, Virtual und Augmented Reality sowie das Erstellen mobiler Applikationen.

(jm)

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