YouTube TrueView for Shopping: Erfolgsfaktoren für den Abverkauf

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Wer bisher im Performance-Online-Marketing aktiv war, hat vielleicht nicht sofort an YouTube gedacht. Doch spätestens mit der in 2018 durchgeführten Einführung des "TrueView for Shopping"-Features sollte hierüber genauer nachgedacht werden. Denn Google hat das beliebte Videoanzeigenformat um eine Onlineshopping-Komponente ergänzt, die den Nutzer während des laufenden InStreams dezent auf das Produktangebot des Werbenden hinweist.

content_marketing_tumisu_pixabay

Wer bisher im Performance-Online-Marketing aktiv war, hat vielleicht nicht sofort an YouTube gedacht. Doch spätestens mit der in 2018 durchgeführten Einführung des “TrueView for Shopping”-Features sollte hierüber genauer nachgedacht werden. Denn Google hat das beliebte Videoanzeigenformat um eine Onlineshopping-Komponente ergänzt, die den Nutzer während des laufenden InStreams dezent auf das Produktangebot des Werbenden hinweist.

Bei dem Videoanzeigenformat “TrueView for Shopping” kann der Nutzer selbst entscheiden können, welche Videoanzeigen er wann sehen möchte. Wie das Feature funktioniert, welche Vorteile es für Werbetreibende hat und welche Aspekte bei der Aussteuerung einer TrueView-Shopping Kampagne zu berücksichtigen sind, behandelt dieser Artikel. TrueView for-Shopping ermöglicht die interaktive Gestaltung von Video-Anzeigen. Unter Verwendung von Produktdaten bringen die Kampagnen den Nutzer direkt mit einem bestimmten Produkt in Verbindung und erhöhen so seine Kaufbereitschaft. Jede TrueView Video-Ad wird mit bis zu sechs Produkt-Platzierungen in Form von Shopping-Infokarten versehen.

Wie diese funktionieren kann, bewies der Online-Händler Otto Österreich. Mitte 2018 durch die Aussteuerung einer performance-orientierten Kampagne, die erstaunliche Resultate hinsichtlich der Erfolgsbewertung hervorbrachte. Gegenstand waren inspirierende und kurzformatige Creatives, die zielgruppenspezifisch erstellt und nach Implementierung von Conversion Tags und Remarketing Tags sowie nach Verknüpfung des Google-Ads-Verwaltungskontos mit dem Merchant Center ausgesteuert wurden.

Richtige Gestaltung von Spots zur Absatzsteigerung

Der Online-Händler verfolgte mit der Kampagne das Ziel, den Absatz von Sommerbekleidung zu erhöhen. Hinsichtlich der Produktion des Werbemittels bot sich aus diesem Grund die Gestaltung von attraktiven Videos im Follow-Me-Around-Stil mit populären Mode-Influencern an. Die Akteure im Video führten die Bekleidung direkt vor. Ein dynamischer Schnitt, Color Grading im angesagten Look und ansprechende Musik dazu, schon war die Produktion des Werbemittels fertig.

Zur Erfolgsmessung des Spots wurde eine Pixelstruktur gewählt. Dabei wurden Conversion Tags auf der Startseite, der Produktkategorie, dem Warenkorb sowie auf der Bestätigungsseite eines jeden Kaufs eingesetzt. Implementiert wurde zudem ein Remarketing Tag, der die Wiederansprache von bereits sehr fortgeschrittenen Interessenten sowie den temporären Ausschluss von Käufern vorsah. Seit Einführung des Features TrueView for Shopping durch YouTube kann der Werbetreibende frei entscheiden, ob die Videoanzeige zufällig, also dynamisch, mit Produktvorschlägen aus dem Shop des Anbieters oder mit konkret festgelegten Artikeln verknüpft werden soll.

Im aufgeführten Case war die Auswahl eines konkreten Produktes naheliegend. Schließlich sollten die im Spot attraktiv inszenierten Kleidungsstücke auch entsprechend erworben werden. Wichtig war in diesem Zusammenhang, dass die Identifikation des im Spot getragenen Kleidungsstücks und der Produktvorschlag eindeutig sind. Der Erfahrung nach ist die Definition von Produkt-Thumbnails, also kleinen digitalen Vorschaubildern, teilweise nicht konkret genug, weshalb hierauf bei der Kampagnenplanung besonderer Wert gelegt wurde.

Conversion-Pixel-Struktur führt zu optimierter Nutzeransprache

Im Verlauf der Kampagne zeigte sich, dass die Reaktionsstärke während der Spotauslieferung (post click) zwar moderate Werte annahm, jedoch die Erfolgsquote umso größer wurde, je stärker sich die Remarketing-Listen mit Nutzern füllten, die im Kaufprozess bereits fortgeschrittener waren. Die im Vorfeld hergestellte Conversion-Pixel-Struktur zeigte hierdurch ihre Stärken und verhalf zu einer sukzessive verbesserten Nutzeransprache. Besonders auffallend dabei: Die Conversion-Rate nahm im Verlauf insbesondere auf mobilen Devices sehr attraktive Werte an, die Cost-per-Order-Zahlen im einstelligen Euro-Bereich erreichten und damit eine Refinanzierung der Kampagne durch den Deckungsbeitrag des Abverkaufs ermöglichten.

Treiber des Erfolgs dieser Kampagne waren der Handel mit Mode, für welchen typischerweise kürzere Entscheidungszeiträume kennzeichnend sind, der inspirierende Charakter und die zielgruppenspezifische Dramaturgie des Werbemittels sowie die Verknüpfung der Video-Ads mit Produktvorschlägen, die eine direkte Verbindung zum Videoinhalt herstellten. Aus der Auswertung der gerätespezifischen Erfolgsquoten kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass künftige Kampagnen hinsichtlich der Produktion von Creatives noch stärker auf die Aussteuerung auf Mobile Devices ausgerichtet sein sollten. Auch die Videolänge spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle. Unseren Beobachtungen zur Folge korreliert die Post-Click-Conversion mit der Zeitspanne, die der Nutzer erhält, um auch sonstige Darstellungen außerhalb des Videoplayers wahrzunehmen.

Gezielte und kanalübergreifende Performance

Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass das TrueView for Shopping-Feature ein überaus gutes Instrument zur Aussteuerung von Online-Performance-Kampagnen ist, wenn üblicherweise Klick-starke Plattformen wie etwa Facebook oder Programmatic Advertising nicht in Frage kommen. Im Rahmen künftiger Untersuchungen bleibt es interessant, wie detailliert sich die Customer Journey abbilden lässt. Durch Implementierung des Enhanced E-Commerce-Tracking, das unterschiedliche Phasen und Aktionen umfasst, kann eine Auswertung des Order Values interessante Aspekte mit sich bringen, die im Rahmen einer plattformübergreifenden Kampagnenaussteuerung, zum Beispiel über das TV-Gerät, Ansätze für eine nutzerzentrierte Mediaplanung liefern.

Über den Autor: Jan Christoph Drechsel ist bei Videobeat als Senior Consultant für die Entwicklung integrierter Wachstumsstrategien im TV und auf Online-Medien zuständig. Es ist spezialisiert auf die Harmonisierung von Kreativ- und Medialeistungen und gestaltet ganzheitliche Kampagnen nach einem datengetriebenen Ansatz. Als Video-Marketing-Anbieter hilft Videobeat Marken und Start-Ups, mit Online-Video- und TV-Kampagnen einen bestmöglichen Marketing-ROI zu erreichen. Durch die Verbindung von Beratung, kreativen Videos und datengetriebener Media-Optimierung realisiert das Team das plattformübergreifende Video-Advertising. 

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