YouTube TrueView for Shopping - Erfolgsfaktoren für Abverkaufs-Kampagnen in der Videowerbung

Wer bisher im Performance Online Marketing aktiv war, hat vielleicht nicht sofort an YouTube gedacht. Doch spätestens mit der 2018 Einführung des “TrueView for Shopping”-Features sollte hierüber etwas genauer nachgedacht werden. Denn Google hat das beliebte Videoanzeigenformat, bei dem Nutzer selbst entscheiden können, welche Videoanzeigen sie wann sehen möchten, um eine Shopping-Komponente ergänzt. Diese weist den Nutzer während des InStreams wirkungsvoll auf das Angebot des Werbenden hin. Wie das Feature funktioniert, welche Vorteile es bietet und welche Aspekte bei der Aussteuerung einer TrueView-Shopping Kampagne zu berücksichtigen sind, lesen Sie hier.

Dynamische Videoanzeigen: von der Ad direkt zum Produkt

TrueView for-Shopping ermöglicht die interaktive Gestaltung von Video-Anzeigen. Unter Verwendung von Produktdaten bringen die Kampagnen den Nutzer direkt mit einem bestimmten Produkt in Verbindung und erhöhen so seine Kaufbereitschaft. Jede TrueView Video-Ad wird mit bis zu sechs Produkt-Platzierungen in Form von Shopping-Infokarten versehen.

Wie diese funktionieren kann, bewies der Online-Händler OTTO Österreich Mitte des Jahres 2018 durch die Aussteuerung einer performance-orientierten Kampagne, die bemerkenswerte Resultate hinsichtlich der Erfolgsbewertung hervorbrachte. Gegenstand waren inspirierende kurzformatige Creatives, die zielgruppenspezifisch erstellt und nach Implementierung von Conversion und Remarketing Tags sowie nach Verknüpfung des Google Ads Verwaltungskontos mit dem Merchant Center ausgesteuert wurden.

Die richtige Spot-Gestaltung zur Absatzsteigerung

Das Handelsunternehmen verfolgte mit dieser Kampagne das Ziel, den Absatz von Sommerbekleidung zu stärken. Hinsichtlich der Produktion des Werbemittels lag aus diesem Grund die Gestaltung von attraktiven Videos im Follow-Me-Around Stil mit populären Influencern aus dem Fashion-Bereich nahe. Die Akteure im Video führten die Bekleidung direkt vor. Ein dynamischer Schnitt, Color Grading im angesagten Look und ansprechende Musik dazu - und fertig war die Produktion des Werbemittels.

Zur Erfolgsmessung des Spots wurde eine Pixelstruktur gewählt. Dabei wurden Conversion Tags auf der Startseite, der Produktkategorie, dem Warenkorb sowie auf der Bestätigungsseite eines jeden Kaufs eingesetzt. Implementiert wurde zudem ein Remarketing Tag, der die Wiederansprache von bereits sehr fortgeschrittenen Interessenten sowie den temporären Ausschluss von Käufern vorsah.

Seit Einführung des TrueView for Shopping Features durch YouTube steht es dem Werbetreibenden frei zu entscheiden, ob die Videoanzeige zufällig, also dynamisch, mit Produktvorschlägen aus dem Shop des Anbieters oder mit konkret festgelegten Artikeln verknüpft werden soll.

Im aufgeführten Case war die Auswahl eines konkreten Produktes naheliegend. Schließlich sollten die im Spot attraktiv inszenierten Kleidungsstücke auch entsprechend erworben werden. Wichtig war in diesem Zusammenhang, dass die Identifikation des im Spot getragenen Kleidungsstücks sowie der Produktvorschlag zweifellos eindeutig sind. Der Erfahrung nach zu urteilen, erfolgt die Definition von Produkt-Thumbnails - kleinen digitalen Vorschaubildern - teils zu unkonkret, weshalb hierauf bei der Kampagnenplanung besonderer Wert gelegt wurde.

Erfolgreich im späteren Sales-Funnel

Im Verlauf der Kampagne zeigte sich, dass die Reaktionsstärke während der Spotauslieferung, post click, zwar moderate Werte annahm, jedoch die Erfolgsquote umso größer wurde, je stärker sich die Remarketing-Listen mit Nutzern füllten, die im Kaufprozess bereits fortgeschrittener waren. Die im Vorfeld hergestellte Conversion Pixel Struktur zeigte hierdurch ihre Stärken und verhalf zu einer sukzessive verbesserten Nutzeransprache. Besonders auffallend dabei: Die Conversionrate nahm im Verlauf insbesondere auf mobilen Devices äußerst attraktive Werte an, die Cost-per-Order Zahlen im einstelligen Eurobereich erreichten und damit eine Refinanzierung der Kampagne durch den Deckungsbeitrag des Abverkaufs gestatteten.

Treiber des Erfolgs dieser Kampagne waren nach Auffassung des Autors der Handel mit Mode, für welchen typischerweise kürzere Entscheidungszeiträume kennzeichnend sind, der inspirierende Charakter und die zielgruppenspezifische Dramaturgie des Werbemittels sowie die Verknüpfung der Video-Ads mit Produktvorschlägen, die eine direkte Verbindung zum Videoinhalt herstellten. Aus der Auswertung der gerätespezifischen Erfolgsquoten kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass künftige Kampagnen hinsichtlich der Produktion von Creatives noch stärker auf die Aussteuerung auf Mobile Devices ausgerichtet sein sollten. Auch die Videolänge spielt eine nicht zu unterschätzende Rolle.
Unseren Beobachtungen zur Folge korreliert die Post-Click-Conversion mit der Zeitspanne, die der Nutzer erhält, um auch sonstige Darstellungen außerhalb des Videoplayers wahrzunehmen.

Fazit: Gezielte Performance, auch kanalübergreifed

Zusammenfassend können TrueView for Shopping Kampagnen daher ein überaus probates Instrument zur Aussteuerung von Online Performance Kampagnen sein, wenn üblicherweise klickstarke Plattformen wie etwa Facebook oder Programmatic Advertising aus Gründen nicht infrage kommen. Zuletzt bleibt es im Rahmen künftiger Untersuchungen interessant zu erfahren, wie detailliert die Customer Journey abgebildet werden kann. Durch Implementierung des Enhanced E-Commerce Tracking, das unterschiedliche Phasen und Aktionen umfasst, kann eine Auswertung des Order Values kenntnisfördernde Aspekte mit sich bringen, die im Rahmen einer plattformübergreifenden Kampagnenaussteuerung, zum Beispiel über das TV-Gerät, konkrete Ansätze für eine nutzerzentrierte, ganzheitliche Mediaplanung liefern.

Über den Autor: Jan Christoph Drechsel ist bei Videobeat als Senior Consultant für die Entwicklung integrierter Wachstumsstrategien im TV und auf Online Medien zuständig. Es ist spezialisiert auf die Harmonisierung von Kreativ- und Medialeistungen und gestaltet ganzheitliche Kampagnen nach einem datengetriebenen Ansatz.

0
RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

CAPTCHA
Diese Frage stellt fest, ob du ein Mensch bist.

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags