Zehn Digital-Trends für 2010

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Millward Browns Futures Group identifziert zehn Digital-Trends für das Jahr 2010.

Die Futures Group von Millward Brown beleuchtet zehn Trends, die die digitale Welt in diesem Jahr beeinflussen werden. Zugleich hält das weltweite Wissensforum des internationalen Marketingforschungsunternehmens fest: die grundlegenden Regeln zum Markenaufbau sind für Innovationen im digitalen Bereich genauso wichtig wie für traditionelle Formen der Kommunikation. Die Anwendung neuer Technologien führt nicht per se zum Erfolg – auch digitale Kommunikation muss kreativ und für Verbraucher relevant sein.

1. Online-Werbung: Marketer werden 2010 verstärkt mit neuen, größeren Anzeigenformaten experimentieren. Dies verlangt ihnen ein gutes Gespür für das richtige Maß ab, da die neuen Formate einerseits bei Verbrauchern größere Aufmerksamkeit erzielen, andererseits als zu aufdringlich empfunden werden können – was sich negativ auf die Marke oder die Website auswirken kann, in die sie eingebunden sind.

2. Virale Videos: Der gestiegene Videokonsum ist für Werbetreibende ein klares Indiz, dass virale Videos das Interesse der Zielgruppe für eine Kampagne begünstigen. In der Folge verbessern sich die Analysemöglichkeiten für virale Videos, um Verbraucher noch gezielter anzusprechen. So hat YouTube sein Angebot für Videoanalysen verfeinert und Unternehmen wie Visible Measures und Unruly Media bieten umfangreiche Monitoring-Dienste für multiple Online-Video-Plattformen. Diese Entwicklung wird die virale Kampagnen-Planung wissenschaftlicher machen, so dass Werbetreibende passende Videos für das virale Marketing entwickeln und dort platzieren, wo ihr Potenzial am größten ist.

3. Gaming: Gute Aussichten werden dem Gaming-Markt für 2010 zugeschrieben. Konsolenspiele bieten mehr Interaktion, indem sie einen Zugang zu sozialen Netzwerken wie Facebook ermöglichen. Spiele wie Unchartered 2 erlauben Spielern schon jetzt, ihre Ergebnisse zu twittern. Microsoft geht sogar noch weiter: Project Natal verspricht, die Handlung durch Bewegungen anstelle des Controllers bedienen zu können und soll auf neuartige Weise auf Sprache, Gesichter und sogar Emotionen reagieren. Schon jetzt ist die Reichweite beim Gaming beachtlich, mit Hilfe sozialer Elemente soll das Wachstum exponenziell steigen. Die vielversprechendste Idee scheint OnLive zu sein, ein so genannter Games on Demand Service. Dieser ermöglicht Spielern, mit Hilfe eines Browers jedes Konsolen- oder Computerspiel über den Fernseher oder PC zu spielen – ohne dass hierfür eine Konsole nötig ist. „Unsere Untersuchungen zeigen, dass Gaming sehr effektiv sein kann, um Marken-Metriken zu erhöhen. Da die Interaktivität steigt und Spiele immer breiter verfügbar sind, erwarten wir, dass mehr und mehr Werbetreibende in diesem Bereich tätig werden“, erklärt Dr. Bernd Büchner, Managing Director von Millward Brown Germany.

4. Mobile Marketing: Laut Annahmen der US-amerikanischen Mobile Marketing Association werden die Ausgaben für Mobile Marketing allein in den USA in diesem Jahr auf 2,16 Milliarden US-Dollar ansteigen (2009: 1,7 Milliarden). Googles Kauf von AdMob im November 2009 für 750 Millionen US-Dollar bekräftigt, dass 2010 ein wichtiges Jahr für Mobile wird und Millward Brown rechnet mit weiteren Konsolidierungen in diesem Bereich. Eine steigende Anzahl von Smartphones und die allmähliche Kostensenkung für den Internetzugang lassen die Zahlen für die mobile Webnutzung steigen. Trotz der Zuwachsraten erreicht das mobile Web immer noch eine relativ kleine Anzahl an Nutzern. Doch diese Nische kann für Marken sehr attraktiv sein, denn einige Endgeräte bieten die Möglichkeit, den Standort des Nutzers zu bestimmen und so, unter Zuhilfenahme von demografischen Größen aus dem Vertrag, Marketing-Aktivitäten genau auf die gewünschte Zielgruppe zuzuschneiden.

5. Mobile Navigationssysteme: Mit der steigenden Zahl GPS-fähiger Endgeräte eröffnen sich Werbetreibenden innovative Lösungen aus dem Bereich Geo-Marketing. Standortbezogene Dienste wie FourSquare beinhalten eine Social-Media-Komponente, um Freunde zu verbinden und über die GPS-Position des Mobiltelefons deren aktuelle Standorte kenntlich zu machen – allerdings derzeit nur, wenn der Nutzer hier selbst aktiv wird. Dieses Community-Element erlaubt Marketing-Verantwortlichen, gezielt ein User-Network anzusprechen und ihm, basierend auf dem Standort, zugeschnittene Angebote zukommen zu lassen. „Wir rechnen damit, dass diese Applikation in den kommenden Monaten noch beliebter wird. Laut ComScore nutzen schon heute elf Prozent ihres Mobile Panels karten- oder standortbasierte Applikationen auf dem Endgerät – ein Anstieg von 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr“, führt Büchner weiter aus.

6. Suchmaschinen: Marketing Budgets stehen weiter unter Druck. Vor diesem Hintergrund nehmen Suchmaschinen mit ihrem klaren und kurzfristigen ROI eine Schlüsselrolle im Bereich des Online-Marketings ein. Dieses Jahr werden sie noch bedeutsamer, indem sie Usern noch effizientere Features bieten. Bing hat den Wettbewerb zwischen den Suchmaschinen weiter verstärkt. Anbieter sind daher mehr denn je bestrebt, neue Elemente zu entwickeln, die beispielsweise eine vertikale Suche ermöglichen und visuelle Elemente stärker integrieren. Die Mehrheit der Konsumenten wird jedoch zunächst einfache Anwendungen vorziehen – komplexe Suchlösungen werden vorerst nur von einer kleinen Gruppe genutzt.

7. Online-Videos: Online-Video-Werbung nimmt zu – dieser Trend wird sich auch 2010 fortsetzen. Dabei werden die Inhalte nicht nur über den PC, sondern verstärkt auch über Spielkonsolen und mobile Endgeräte konsumiert. Entwicklungen auf diesem Gebiet werden vor allem durch den Wettbewerb zwischen den größten Playern in diesem Feld bestimmt, etwa YouTube. Das Internet-Videoportal bietet zunehmend auch kurze Pre-Rolls (Länge: 15 Sekunden) oder Video-Werbung, die Nutzer jedoch übergehen können. Content im Online-Bereich muss um die Aufmerksamkeit der User kämpfen – Qualität und kreative Inhalte sind daher unabdingbar. Kluge Werber sollten daher ihre Kampagne im Vorfeld testen, bevor sie hohe Ausgaben tätigen. Untersuchungen von Millward Brown legen nahe, dass die Effektivität künftig nachlassen könnte, da der Neuigkeitsfaktor des Mediums Online-Video abnimmt. Werbeverantwortliche erkennen, dass die Plattform alleine nicht zum Erfolg führt. Video-Werbung kann sehr effektiv sein, wenn sie richtig eingesetzt wird, einen starken Markenbezug aufweist und unterhaltsam gestaltet ist. Dr. Bernd Büchner betont: „Bestrebt, die Wirkung aufrechtzuerhalten, werden Werbetreibende auch künftig mit interaktiven Elementen experimentieren, die über die Standard-Pre-Rolls hinausgehen – wir empfehlen, sich dabei zu vergegenwärtigen, die Technologie nicht um ihrer selbst willen einzusetzen. Sie kann nur wirken, wenn sie für die Marke oder die Botschaft eine Relevanz hat.“

8. Social Graphs: Wenn die vergangenen Jahre die Ära der Social Networks war, werden in den kommenden Jahren verstärkt so genannte Social Graphs aufkommen. Gemeint ist hiermit das persönliche Beziehungsgeflecht eines Users im sozialen Web. Es unterscheidet sich von einer Community insofern, dass es nur das Segment eines Netzwerkes bezeichnet, in dem ein User, seine Freunde und deren Freunde im Fokus stehen. Für Marketer sind sie von Bedeutung, weil Social Graphs helfen, Werbung effektiver zu gestalten. Laut Millward Brown sind zwei Dinge nötig, damit dieses Tool funktioniert: Zum einen werden Algorithmen benötigt, um zu erkennen, welche Informationen und Verbindungen ein User am meisten schätzt. Dies erlaubt eine Vorhersage, welche Angebote für ihn voraussichtlich interessant sind. Zum anderen braucht man Filter, um Menschen und Informationen möglichst effektiv zu gruppieren und so das Potenzial eines Netzwerks voll auszuschöpfen. Für das neue Jahr ergibt sich für Marken eine gesteigerte Notwendigkeit, zu verstehen, wie sie mehr „social“ sein können, um Zugang zu diesen stärker segmentierten Netzwerken zu erhalten.

9. Nutzergenerierte Plattformen: Unterstützt durch die digitale Kommunikation, die nicht mehr streng richtungsgebunden ist, hat Word of Mouth in seiner Bedeutung zugenommen und besitzt die Kraft, die Markenwahrnehmung zu beeinflussen. Um Zugang zu diesen wertvollen konsumentengenerierten Informationen zu erhalten, müssen Marketer jedoch einige Regeln beachten. Auch im Jahre 2010 wird sich die „Privacy-by-Design“-Bewegung fortsetzen. All diejenigen, die das Konsumentenverhalten verstehen wollen, müssen erkennen, dass die Privatsphäre der Konsumenten und User Control von größter Wichtigkeit sind. Diese Elemente müssen daher in nutzergenerierte Plattformen integriert sein. Ein globaler Standard zur Einhaltung der Privatsphäre ist daher unerlässlich.

10. Tradigital Learning: Im Verlauf des vergangenen Jahres hat Digital Marketing Werbetreibende vor immer komplexere Aufgaben gestellt; verstärkt sind sie daher an Empfehlungen zur Anzeigengröße oder geeigneten Websites interessiert. Die Trennlinie zwischen digitalen und traditionellen Medien wird zunehmend unschärfer – Online-Aktivitäten richten sich sowohl auf Online- als auch auf Offline-Verkaufsziele, Magazine bieten Content als Printmedium und digital an usw. Die Datenintegration wird daher zentrales Moment für Messungen bleiben und verlangt eine Untersuchungsplattform, die die unterschiedlichen Datenquellen verbindet. Umfrageforschung wird das vorrangige Tool bleiben, um Branding-Effekte und Motivationen über Plattformen hinweg zu verstehen. Marketingverantwortliche müssen begreifen, inwiefern diese Effekte dazu beitragen, Verhaltensweisen und Verkaufsinformationen aus der Vielzahl von Quellen wie Consumer Sales Panels oder Online Behaviour Tracking zu erklären. Während so genannte Online Listening Techniques zunehmend wichtiger werden, sind sie von begrenztem Wert, solange Marketer nicht auch verstehen, wer was sagt.

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