Zero-Party-Daten statt Third-Party-Cookies: 5 Wege zur proaktiven Datengenerierung

Der von Forrester eingeführte Begriff „Zero Party Data“ ist die Bezeichnung von Kundendaten, welche absichtlich und bewusst geteilt werden. Hauptgrund warum Kunden persönliche Daten mit Unternehmen teilen, ist das Interesse mit ihnen in Kontakt zu treten. Durch unterschiedliche Kanäle und Prozesse können Unternehmen ihre Kunden dazu animieren, ihre Daten zu teilen und so das Verbot von Third-Party-Cookies zu umgehen. Vor dem Einsatz von Zero-Party-Daten ist es wichtig sicherzustellen, dass die Unternehmen selbst diese Informationen erfassen. Browser wie Safari, Firefox und bald auch Google verändern ihre Verfahren, Kundendaten zu erfassen, was das Tracking von Werbe-Performance in Zukunft verändert.

Zero-Party-Daten als Ersatz für Third-Party-Cookies

Zero-Party-Daten stammen direkt von bestehenden oder potenziellen Kunden eines Unternehmens. Dadurch werden qualitative und genaue Daten der direkten Zielgruppe erfasst. Dies verschafft Einsichten in Präferenzen (Ansprache, Produktfeatures, Kanäle, etc.) für zukünftige unternehmerische Entscheidungen. Der Einsatz von Zero-Party-Daten bietet Unternehmen eine kostengünstige und datenschutzkonforme Alternative zu anderen Methoden, da die Datenerhebung für gewöhnlich bereits über das eigene System verläuft. Anders als bei Second- oder Third-Party-Cookies fallen keine weiteren Kosten bei der Erfassung an.

Fünf Möglichkeiten zum Sammeln Zero-Party-Daten

Hier fünf Möglichkeiten aus der Praxis, Zero-Party-Daten von Kunden zu sammeln:

1. Abfragen bei Registrierungen nutzen: Auf Kunden ausgerichtete Produkte und Services können Registrierungen nutzen, um Zero-Party-Daten zu generieren. Bei diesem Ansatz stellen Unternehmen Kunden relevante Fragen, die vor allem der weiteren Ausrichtung und Gestaltung der Services dient. Bei der Registrierung können Fragen, wie die Motivation zur Registrierung und Ziele oder Anforderungen, gestellt werden, die durch das Produkt erfüllt werden sollen.
2. Website als klassisches Werkzeug: Unternehmen können die eigene Website als zentrale Plattform für First-Party-Daten nutzen. Nutzern wird hier die Option angeboten, selbst auszuwählen, welche Kommunikationsart und Informationen (Eventeinladungen, Webinar Angebote, Blogartikel etc.) sie präferieren.
3. E-Mails und Präferenzeinstellungen: Eine interessante Möglichkeit zur Erfassung weiterer Zero-Party-Daten ist die Abfrage des Geburtsdatums des Kunden. Darauffolgend können Unternehmen an diesem Tag ausgesuchte Angebote vorstellen. Ein klares und übersichtliches E-Mail-Preference-Center erleichtert es Abonnenten außerdem, E-Mails aus Themenfeldern zu erhalten, die sie wirklich interessieren.
4. Social Media als Umfragemethode: Andere Social-Media-Kanäle ziehen nach. Aber vor allem auf Instagram können Unternehmen durch Umfragen interaktiv mit bestehenden und zukünftigen Kunden in Kontakt treten. Hier lassen sich Insights über Vorlieben oder Meinungen abfragen. Darüber hinaus ist eine Umfrage über Social Media eine der schnellsten Möglichkeiten, Zero-Party-Daten zu gewinnen.
5. Zero-Party-Daten auch vor Ort generieren: Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, In-Store-Kundendaten zu erheben. Ein Beispiel dafür ist die klassische Kundenkarte. Dabei sollten Anbieter auch Anreize schaffen, dass Kunden die Karte verwenden, wenn sie einen Einkauf tätigen. So erhalten Unternehmen Einsichten in die Kaufpräferenzen ihrer Kunden.

Hohe Bereitschaft zur Datenweitergabe

Die Bereitschaft seitens Konsumenten, ihre Daten mit Unternehmen zu teilen, ist hoch, wenn sich die Datenweitergabe für den Nutzer selbst als sinnvoll und mehrwertbringend erweist. Wichtig bei der Abfrage von Zero-Party-Daten ist es, offen über die Verwendung der Daten zu kommunizieren und den Kunden nicht mit zu vielen Fragen zu ihren Präferenzen zu überhäufen. Die Durchführung von regelmäßigen Abfragen mit zeitlichen Abständen ist hier angemessen. (sg)

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