Zukunft des B2C-Handels: Omnichannel schlägt Multichannel

In einer multimodalen Handelswelt stellt es für Händler und Anbieter oft eine große Herausforderung dar, Kunden die perfekte Customer Experience zu bieten. Julia Saswito von Triplesense Reply erläutert, inwiefern eine durchdachte Omnichannel-Strategie die Lösung des Problems ist. Aber auch, warum ein Kunde statt – wie geplant – einen neuen Sessel schließlich "nur" neue Schuhe kauft.

Das Ergebnis des Global Commerce Review von Criteo klingt einfach: Je mehr Kanäle Kunden auf dem Weg zum Kauf eines Produktes nutzen, desto mehr geben sie aus. Das bedeutet in Zahlen ausgedrückt: Besuchen Nutzer mindestens vier Kanäle entlang ihrer Customer Journey, geben sie am Ende im Schnitt 18 Prozent mehr in einem Geschäft aus.

Die naheliegende Schlussfolgerung für Einzelhändler und Markenartikler ist die Umsetzung einer Multichannel-Strategie. Sie versuchen auf sämtlichen Kanälen präsent zu sein, die sich für ihre Zielgruppe natürlich anfühlen – vom Katalog über den Online Store bis hin zu diversen Social-Media-Angeboten. Dem Kunden wird in einem solchen Szenario die Wahl gelassen, welches „sein“ Kanal ist, in dem er sich am wohlsten fühlt, über den er vorzugsweise kommuniziert sowie – im letzten und wichtigsten Schritt – Käufe tätigt. Und doch geht dieser Ansatz nicht weit genug. Nicht zwangsläufig führt er zur Quintessenz "Mehr Kanäle gleich mehr Umsatz".

Dem Omnichannel-Commerce gehört die Zukunft

Der Schritt, den der Handel gehen muss, um sich zukunftsfähig aufzustellen, ist der Schritt hin zum Omnichannel-Commerce. Dem Kunden sollte online und offline eine allumfassende und kontinuierliche Customer Experience geboten werden – unter Zuhilfenahme aller passenden Kanäle. Omnichannel- Commerce ist damit auch als ein gut umgesetzter und als durchgehende Erfahrung gestalteter Multichannel-Ansatz zu beschreiben.

Was es auf dem Weg von einer Multichannel-Strategie zu einer ausgefeilten Omnichannel-Strategie zu beachten gilt und wie es der Einzelhandel schafft, den Kunden beim Kauf eines neuen Sessels zu unterstützen – ohne ihn mit neuen Schuhen abzulenken, verdeutlichen folgende nützliche Tipps:

Bieten Sie einen neuen Sessel an – aber nur, wenn der Kunde ihn haben möchte

Im Sinne der „Omnichannel-Denke“ darf es für Unternehmen und Händler nicht ausschließlich darum gehen, möglichst viele Kanäle zu bespielen. Sondern vielmehr darum, dem potenziellen Kunden auf seinen präferierten Kanälen, ein allumfassendes Shopping-Erlebnis zu bieten. Eine Omnichannel-Strategie stellt konsistente, aber einzigartige und kontextabhängige Markenerlebnisse über mehrere kundenorientierte Touchpoints hinweg bereit. Entscheidend dabei sind die Wünsche des Kunden in der jeweiligen Situation. Auf der Suche nach einem neuen Sessel sollte ein potenzieller Kunde auf seiner Customer Journey immer wieder auf für ihn zugeschnittene Angebote treffen, die ihn online und offline zu seinem Ziel führen – dem Sesselkauf.

Überlassen Sie dem Kunden die Wahl des Kanals

Die Grenzen zwischen den Kanälen verschwinden immer mehr – vor Ort, sozial, mobil, E-Mail, physisch oder Instant Messaging. Auch wenn digitale Kanäle für das passende Angebot auf den ersten Blick zunächst reizvoller und zukunftsorientierter wirken, darf die analoge Welt nicht außer Acht gelassen werden. So wird zwar laut der aktuellen McKinsey-Studie "The Future of Shopping: connected, virtual and augmented" Omnichannel-Shopping für 60 Prozent der Nutzer in Deutschland, Großbritannien und den USA zur neuen Norm. Weltweit betrachtet kauft jedoch die Hälfte aller Shopper schlussendlich im Geschäft und bevorzugt somit den stationären Handel für den Kaufabschluss. Online hat also bei Weitem noch nicht die Oberhand.

Schaffen Sie Gelegenheiten und investieren Sie in Details

Irgendwo innerhalb einer Customer Journey muss der entscheidende Service geboten werden, der Mehrwert sowie den entscheidenden Anstoß zum Kauf gibt. Beim Sesselkauf-Beispiel könnte der Möbelhändler als Service eine Picture Scanner-App für Zeitschriften bereitstellen. Scannt ein Kunde den von ihm in einer Einrichtungszeitschrift gefundenen Sessel, bekommt er via App direkt Vorschläge, wo er ihn lokal oder online kaufen kann – oder es besteht schon in der App die Möglichkeit zum Kauf. Wenn die Anwendung zusätzlich über eine Augmented Reality-Funktion verfügt, lassen sich der potenzielle neue Sessel sowie weitere passende Einrichtungsideen direkt in den einzurichtenden Raum projizieren.

Durch die Einbindung digitaler Technologien in den Kaufprozess entstehen nicht nur Vorteile für den Käufer. Auch der Verkäufer profitiert, gewinnt er durch Daten doch weitere Erkenntnisse über seine Kunden. Durch diese Daten wird ein zielgerichtetes Nachfassen zur Kundenzufriedenheit sowie ein angepasstes Retargeting möglich – beispielsweise im Hinblick auf einen passenden Beistelltisch. Und der Kunde honoriert diese Vorgehensweise: Eine Customer Experience-Studie von Walker besagt, dass 86 Prozent der Käufer bereit sind, für eine gute Shopping-Erfahrung mehr zu bezahlen. Und bis 2020 wird die Customer Experience an sich die Faktoren Preis und Produkt als vorrangiges Unterscheidungsmerkmal von Marken überflügeln.

Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Wenn es Unternehmen und Händlern gelingt, komplette Customer Experiences mit validen Daten durchzumessen, verstehen sie noch besser, wie das Zusammenspiel zwischen Mobile, Online, stationärem Handel, Social Media und persönlichem Austausch funktioniert. Ziel ist es, die In-Store- und Out-of-Store gesammelten Daten zu kombinieren und für den Handel in eine personalisierte Ansprache der Konsumenten zu übersetzen.

Und doch sind quantitative Daten nur das eine. Ohne zu wissen, wieso ein Kunde etwas macht, oder auch nicht macht, fällt es schwer, die richtigen Entscheidungen zu treffen und Angebote zu offerieren. Hierzu sind auch Insights darüber relevant, was der Nutzer am liebsten getan hätte – sprich seine Motive und Träume. Quantitative Daten, beispielsweise gewonnen aus Analyse-Tools oder AB-Tests, sind ein guter Anfang um Einblicke in das Verhalten des Kunden zu erhalten. Allerdings sagen diese Daten nichts über Beweggründe aus. Unternehmen und Händler können nur dann richtige und passende Angebote machen, wenn sie ihre Kunden kennen. Ethnographische User Research, mobile Use Labs, Customer Journey-Mapping und Co-kreative Workshops mit dem Kunden geben tiefgreifende Einsichten in die Wünsche des Kunden.

Wem es gelingt, in die Schuhe des Kunden zu steigen oder sich in seinen Sessel zu setzen, kann mit den richtigen Angeboten und dem entscheidenden Service an den vom Kunden präferierten Touchpoints punkten. Eine durchdachte Omnichannel-Strategie mit einer konsistenten Costumer Experience führt dann dazu, dass sich der Kunde für den Sessel entscheidet und nicht für das x-te Paar Schuhe.

Über die Autorin: Julia Saswito ist Practice Leader Reply Digital Experience und geschäftsführende Partnerin bei Triplesense Reply. Das Unternehmen ist auf digitales Service Design spezialisiert innerhalb der Reply Gruppe.

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