Zwischen Hobbykeller und Buckingham – die digitale Leichtigkeit des Imageverlustes auf Websites

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Zwischen Hobbykeller und Buckingham – die digitale Leichtigkeit des Imageverlustes auf Websites

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suchareqwicz

Die Wirkung von Websites hängt von ca. zwei Dutzend Hauptkriterien in Design und Content ab. Viele sind in Expertenkreisen bekannt, weniger in den Unternehmen, noch weniger werden berücksichtigt. Zu den eher unbekannten Kriterien gehören Augenmotorik, Bildschirm-Topologie, Semantik und Sprachpsychologie. Die „Gesetze“ der Augenmotorik und die Spielregeln der Bildschirm-Topologie kann man nachlesen, Semantik erfordert Sorgfalt und Sprachpsychologie verlangt  Studium und sprachliche Sensibilität. Soweit die bedingt gute Nachricht. Denn weit hinten im toten Blickwinkel des Online-Informationsdesigns liegt nach wie vor ein schwer zu lokalisierendes, gleichwohl für das E-Business kaum zu überschätzendes Kriterium – das Image.

Dabei ist nach Besuchergruppen zu unterscheiden: A) Kunden und Interessenten, die durch andere Kanäle bereits eine geprägte Imagevorstellung haben. In diesem Fall kann man mit der Website das Image schlimmstenfalls beschädigen, bestenfalls verstärken. B) Potenzielle Kunden, die das Unternehmen nicht kannten und typischerweise über Google kamen. Für sie bildet sich das Image mit der Website. Es entsteht unmittelbar – wer hätte es gedacht – bereits beim Aufbau der Homepage. Unmittelbar deshalb, weil potenzielle Kunden / Partner / Investoren beim Google-Klick mit der Homepage „konfrontiert“ werden. Und wie im analogen Leben entfaltet dieser Moment zwangsläufig seine Wirkung.

(Bildquelle: etracker)

Tempo, Einfluss und Wirkung des „ersten Eindrucks“

Über Tempo, Einfluss und Wirkung des „ersten Eindrucks“  herrscht heute unter Experten weitgehend Klarheit. Bereits nach ca. einer Zehntelsekunde ist er einigermaßen festgefügt. Und weil der sogenannte Mandelkern neuronal bei der Imagebildung mitspielt, ist eine nachgelagerte mögliche Korrektur in der Regel nur eingeschränkt möglich. Alleine das atemberaubende Tempo beweist, dass kognitive Verarbeitungen so gut wie keine Rolle spielen können. Wir müssen uns also nolens volens mit dem diffusen Begriff „intuitiv“ zufrieden geben.

Der Einfluss auf den Content ist also kräftig, die Wirkung anhaltend und ein empfundenes Negativimage verleitet zum Weiterklicken.
Zwei generelle „Imagereflexe“ sind zu unterscheiden: Inwieweit  vermitteln die Homepage und eventuell weitere Pages Vertrauen. Und danach die Positionierung des Unternehmens, beispielweise im Sinne von Marktbedeutung und Kompetenz.

Welche Rolle spielt Image heute bei Aufbau und Pflege einer Website? Mehrheitlich wird auf Corporate Design geachtet. Deutlich weniger bereits findet sich eine handwerklich solide Umsetzung der Corporate Identity. Und nur in Ausnahmefällen lässt sich im World Wide Web erkennen, dass über das vermittelte Image im Informationsdesign auch nur nachgedacht wurde. Über die generelle Bedeutung von Image muss, weil tausendfach und seit Jahrzehnten getan, nichts mehr gesagt werden. Höchste Zeit allerding zum www –Image ein paar Worte zu verlieren und die wichtigsten Image-Killer aufzuzeigen und zu vermeiden.   

Eine standardisiertes, (und albernes) „(Herzlich) Willkommen“ – und der erste Mikroriss im Image ist bereits passiert. Der Wunsch nach „viel Spaß / Freude / Vergnügen beim Surfen“ wird als so vergeblicher wie dröger Versuch der Besucher-Aktivierung perzipiert. Ein ERP-Systemhaus mit Homepage im Hobbydesign braucht eine gute Referenzliste zur Kompensation. Glaskugeln auf blitzblanken Glastischen und ein strahlendes Team ziehen das Image nicht runter, verstärken es aber in der Regel nicht, schlicht weil viele Teams die Homepages zieren und 99% strahlen.

Ob flitzende Geparden, niedliche Kinder, sehnsuchtsvolle Horizonte oder einsamer Bergwanderer: natürlich gilt theoretisch „everything goes.“ Die Einschränkung besteht in der gewollten Wirkung. Was verspricht sich ein Systemhaus vom Alpinisten? Ein Berater von „Dame mit verschränkten Armen“? Ein Fertigungsunternehmen vom geblähten Segel einer herrlich weißen Yacht mit aufgehübschter Bugwelle?

Das Internet zwingt zu einem guten Image

Für viele Fehlgriffe sind Leichtigkeit und Verfügbarkeit von Farben, Typographie, Bildern u.a.m. verantwortlich zu machen – Die Verführung ist einfach zu groß, z.B. das Unternehmensgebäude wie einen Palast erscheinen zu lassen. In anderen Fällen lässt die Homepage befürchten, dass ein Unternehmen mit gesunder Marktposition im Souterrain werkelt. Und schließlich liegt es auch an der spezifischen Schwierigkeit, das Image auf der Homepage rüber zu bringen.

Fingerspitzengefühl reicht nicht. Berechnen lässt sich Image auch nicht. Gefragt sind eine spezialisierte Beratung und eine unbestechliche Image-Analyse. Bei der Sichtung von 100 willkürlich ausgewählten Homepages mittelständischer IT-Unternehmen zeigte sich, dass nur bei acht im Ansatz eine Art von Unternehmensimage identifizierbar war. Oft werden auf der Homepage sofort Produkte im Stil von „kauf oder lass es“ präsentiert. Richtig ist: bei sehr vergleichbaren Angeboten stehen technische Daten und Preis im Vordergrund der Kaufentscheidung. Nicht richtig ist die Begründung, dass positives Unternehmensimage keine Rolle spielt bzw. keinen Vorteil bringt. Das Internet zwingt zu einer Renaissance des guten alten Themas. Und das beginnt wie eh und je mit mentaler Knochenarbeit.    

Autor: Dipl.sc.pol. Leo Sucharewicz, (im Bild) München, gilt bundesweit als einer der führenden Kommunikationspsychologen. Bekannt wurde er Ende der 90er mit der Entwickelung eines neuen, überlegenen Sprachdesigns im Marketing. Seine Seminare über integriertes Kommunikations-Tuning wurden von tausenden Teilnehmern besucht und viele Firmen schätzen seine Expertise in sachen Webseiten-Analyse.

(jm)

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