E-Commerce in Deutschland unter Druck Asiatische Plattformen wie Temu: Die neue Konkurrenz im deutschen Online-Handel

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Chinesische Shopping-Plattformen boomen – sehr zum Leidwesen deutscher Händler. Die müssen jetzt Gas geben, so Prof. Dr. Sascha Hoffmann von der Hochschule Fresenius.

Kleidung als Dauerschnäppchen, Elektronik für ein paar Euro und sogar Schwerlast-Bagger – es gibt fast nichts, was es auf chinesischen Billig-Plattformen wie Temu oder Shein nicht zu Kaufen gibt. Einzige Voraussetzung: Es ist günstig. Für Onlinehändler aus Deutschland wird die Konkurrenz auf Fernost immer mehr zu einem Problem: Laut dem Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH) lag der Anteil der großen asiatischen Plattformen (Temu, Shein und AliExpress) an allen Online-Bestellungen im zweiten Quartal dieses Jahres bereits bei 6,4 Prozent. In einzelnen Kategorien erreichten sie sogar deutlich höhere Bestellanteile: Im Modesegment gingen 14,1 Prozent aller Bestellungen an diese Anbieter, bei Modeschmuck sogar mehr als 28 Prozent.

Das Potenzial ist in Europa weiterhin groß. Sollte es den Plattformen gelingen, das Vertrauen in Qualität und Service zu stärken, könnten sie mittelfristig in den Mainstream vordringen.

Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg

Und vieles spricht dafür, dass die Lage verschärfen dürfte. Denn aufgrund von Regulationen der US-Regierung dürfte der Wachstum chinesischer Online-Plattformen in den Vereinigten Staaten stocken – und die Plattformen blicken verstärkt nach Europa.

„Das Potenzial ist in Europa weiterhin groß. Sollte es den Plattformen gelingen, das Vertrauen in Qualität und Service zu stärken, könnten sie mittelfristig in den Mainstream vordringen”, so die Einschätzung von Dr. Sascha Hoffmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Online-Management an der Hochschule Fresenius in Hamburg.

Schwere Zeiten für den E-Commerce in Deutschland

Doch was bedeutet das nun für den hiesigen E-Commerce? Der Onlinehandel in Deutschland ist zwar nach einigen schwächeren Jahren wieder deutlich auf Wachstumskurs – der Handelsverband Deutschland (HDE) geht für  2025 von einem Plus von vier Prozent im Vergleich zum Vorjahr aus, das entspricht einem Umsatz von 92,4 Milliarden Euro. Dennoch kriselt es bei einigen Online-Riesen: Otto entließ unlängst einige Hundert Mitarbeiter und der Moderiese Zalando krallte sich den Konkurrenzen About You.

Wankt also bald der deutsche Onlinehandel? „Nicht zwingend, aber das Risiko ist real“, so Dr. Sascha Hoffmann. Für die deutschen Vorzeigeunternehmen sieht er einige Hausaufgaben: „Die Chinesen sind stark im taktischen Pricing, bei Personalisierung und digitaler Reaktionsgeschwindigkeit.“ In diesen Bereichen müssten die deutschen Player aufholen.

Dr. Hoffmann sieht aber auch die Politik in der Pflicht: Die EU-Kommission ermittelt zwar bereits gegen chinesische Plattformen. Erwogen wird auch eine Paketgebühr für Sendungen aus Drittstaaten, um die Menge der importierten Billigware zu reduzieren. Dazu gibt es noch weitere Werkzeuge, darunter die Abschaffung der Zollfreigrenze, die Pflicht zur digitalen Rückverfolgbarkeit oder die Förderung europäischer Alternativen. Doch „Europa braucht keine Abschottung, aber kluge Rahmensetzung", so Dr. Sascha Hoffmann. Die Politik müsse gleichzeitig für fairen Wettbewerb sorgen und Anreize für echte Nachhaltigkeit setzen.

Mehrheit der Warenkategorien wieder im Plus

Der E-Commerce in Deutschland ist wieder auf Wachstumskurs