Checkout-Prozess: So lassen sich Absprünge verhindern

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Jeder kennt es: Kurz vor dem Bezahlen im Online-Shop wird der Browser-Tab doch wieder geschlossen oder der Warenkorb gelöscht. Dafür gibt es viele verschiedene Gründe. Wie können Händler dafür sorgen, dass möglichst wenige Kunden abspringen? 5 Tipps für den perfekten Checkout-Prozess.

Der Checkout beginnt, sobald sich der Kunde auf der Seite des gefüllten Warenkorbs befindet. Dann entscheidet er, ob er auf den Kaufen-Button klickt oder die Artikel doch lieber an der (virtuellen) Kasse stehen lässt. Bei manchen Händlern hält sich hartnäckig die Vorstellung, dass die Bezahlung und der offizielle Kauf dann nur noch eine Formsache seien. Ein verbreiteter Irrtum, der dazu führt, den Checkout-Prozess zu vernachläs­sigen. Das Ergebnis: Kaufabbrüche. Bei einigen Online-Shops springen in diesem Moment sogar noch vier von fünf Interessenten ab. Grund genug, dem Checkout besondere Aufmerksamkeit zu schenken.

5 Tipps für den perfekten Checkout-Prozess

1. Die Basics richtig machen

Klingt trivial, wird im Alltag aber immer wieder vergessen: Wer online verkauft, braucht eine einwandfrei funktionierende Webseite. Stürzt die Webseite ab, lädt nicht oder viel zu langsam, oder ein Button lässt sich nicht klicken, kann der Kunde den Bezahlvorgang nicht abschließen. Zur Webseite gehört auch, dass sie auf allen Endgeräten funktioniert, möglicherweise ergänzt um eine App – denn mobiles Shopping wird immer beliebter. Eine im April 2022 erschienene Studie von ECC zum Kaufverhalten zeigt, dass bereits über 70 Prozent der Konsumenten regelmäßig ihr Mobilgerät zum Einkaufen nutzen. Der Kauf erfolgt dabei meist über eine App. Ist der Checkout nicht mobiloptimiert, brechen knapp 30 Prozent den Kauf ab.

Ebenfalls wichtig ist ein schneller Versand – denn wer sich ein Produkt ausgesucht hat, möchte es auch möglichst schnell in den Händen halten. Erfährt ein Kunde aber im Checkout, dass die Lieferzeit relativ lang ist oder länger als bei einem Wettbewerber, wechselt er womöglich dort hin. Besonders vor Feiertagen kann die Lieferzeit zum entscheidenden Kriterium werden.

2. Die richtigen Zahlmethoden anbieten

Jeder dritte Online-Kauf wird abgebrochen, weil die gewünschte Zahlart nicht verfügbar ist. Wichtig ist daher nicht, möglichst viele Bezahlmethoden an­zubieten, sondern die richtigen. So nutzen jüngere Generationen lieber digitale Wallets als ältere Generationen, die eine Banküberweisung bevorzugen. Männer bezahlen deutlich häufiger mit dem Smartphone, der Smartwatch oder der Kreditkarte als Frauen. Zahlungsverfahren wie Rechnung, Sofortüberweisung und Kreditkarten werden von nahezu allen Konsumenten im E-Commerce ähnlich häufig ­genutzt. Bei hohen Warenkörben ist Rechnungskauf fast zwingend, da das Limit der Kreditkarte oft nicht ausreicht. Auch der Blick auf die Shops der Konkurrenz hilft: Welche Online-Zahlungsmethoden werden dort angeboten, die es im eigenen Shop nicht gibt?

Für alle Zahlarten gilt:

Schauen Sie sich die Daten zu Ihren Bezahlvorgängen und Kunden an. Auf diese Weise können Sie nicht nur herausfinden, welche Online-Zahlungsmethoden Kunden gern nutzen, sondern auch, ob sie sich lohnen. Denn manche Zahlarten sind bei Kunden zwar äußerst ­beliebt, doch die Grund- und Transaktionsgebühren so hoch, dass sie im Vergleich zu anderen Zahlarten pro Transaktion mehr kosten. Genauso kann es sein, dass andere Online-Zahlungsmethoden als zu teuer erscheinen. Beispiel Rechnungskauf: Auf den ersten Blick wirkt er kostspielig und wird oft mit der Gefahr steigender Retouren verbunden. In der Praxis zeigt sich aber hier, dass die Steigerung der Conversion signifikant ist und die Gefahr der Retouren übersteigt.

Einfach ist besser

3. Auf eine nutzerfreundliche Bedienung achten

Ganz gleich, wo und wie Kunden einkaufen, es soll einfach sein. Niemand möchte ewig lange Formulare ausfüllen. Häufig springen Kaufinteressenten in letzter ­Sekunde ab, weil zu viele persönliche Daten abgefragt werden. Daher ist es sinnvoll, als Shop-Betreiber genau zu überlegen, welche und wie viele Daten Sie wirklich benötigen. Vielleicht brauchen Sie die Mobilfunknummer nur, um einen bestimmten Service zu bieten, beispielsweise, um über den Bestellstatus zu informieren? Dann erläutern Sie das kurz.

Bieten Sie Kunden auch die Möglichkeit, einen Einkauf als Gast zu tätigen. Denn nicht jeder Neukunde möchte sich (bei der ersten Bestellung) registrieren. Ein weiteres Entgegenkommen für Kunden ist zudem die Unterstützung der Auto-Complete-Funktion. Mit der passenden Bezeichnung der Formularfelder lässt sich diese Funktion des Browsers beispielsweise bei der Adresse und anderen Kontaktdaten aktivieren. Auf diese Weise lassen sich Daten viel schneller eintragen.

4. Den Kunden beim Checkout-Prozess an die Hand nehmen

Ein guter Checkout ist übersichtlich und klar strukturiert. Heißt auch: Keine unnötigen Werbebanner, Popups oder andere Informationen, die den Kunden ablenken könnten. Als Faustregel gilt, dass der Kaufabschluss aus maximal fünf Schritten bestehen sollte. Das wird im Fachjargon auch als Tunneling bezeichnet. Demgegenüber steht der One-Page-Checkout, bei dem alle erforderlichen Daten auf einmal abgefragt werden. Klingt zwar praktisch, erschlägt viele Nutzer aber. Besser ist es daher, den Kunden bei der Hand zu nehmen, und durch den Prozess zu führen. Etabliert hat sich eine Fortschrittsanzeige. Der Kunde sieht dann auf einen Blick, was noch kommt, und kann zwischen den Bereichen wechseln, wenn er etwas korrigieren will. Außerdem ist es hilfreich, Kontaktmöglichkeiten deutlich sichtbar einzublenden. Ist dem Kunden etwas unklar oder er braucht Hilfe, muss er nicht abbrechen, sondern kann einen Kundendienst per Chat oder Telefon erreichen.

Den Checkout-Prozess nicht dem Zufall überlassen

5. Testen und iterieren

Zu guter Letzt: Online-Zahlungsmethoden und Ansprüche ändern sich stetig. Daher lässt sich die Frage nach dem richtigen Payment-Mix und dem besten Checkout-Prozess nicht allgemein beantworten. Jeder Händler muss andere Kundenansprüche bedienen, hat ein anderes Produktsortiment und eine andere durchschnittliche Warenkorbgröße. Sind sich Händler nicht sicher, ob eine Zahlungsmethode für den Shop geeignet ist, hilft Testen – mit einer ausgewählten Zielgruppe oder während eines begrenzten Zeitraums (oder beides). Dabei sollte die Conversionrate der Zahlungsmethode mit der durchschnitt­lichen Zahlungskonvertierung sowie den Gebühren und der durchschnittlichen Warenkorbgröße verglichen werden. So können Händler Muster in den Daten erkennen, zum Beispiel konvertieren einige Online-Zahlungsmethoden bei hohen Warenkorbbeträgen besser als andere.

Der Autor Christoph Leixner ist Head of Retail beim Zahlungsdienstleister Unzer.

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