Marketing Customer-Data-Plattform – eine zukunftssichere Datenstrategie?

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Persönliche Produktempfehlungen im E-Commerce steigern die Performance und begeistern Kunden. Aufgrund von Datenschutzvorgaben und dem Ende der Third-Party-Cookies sind sie aber immer schwieriger umzusetzen. Eine Lösung: Mit einer Customer-Data-Plattform eigene Daten nutzen.

Die perfekte Produktempfehlung ist so etwas wie der heilige Gral des E-Commerce: Sie kann Wunder wirken, ist aber schwer zu finden. Der positive Einfluss einer guten Empfehlung auf Käufe, Bestellwert und Wiederbestellung ist belegt. Eine Produktempfehlung ist aber nur dann gut, wenn sie auf die Wünsche und die Kaufbereitschaft des Kunden abgestimmt ist. Dafür muss man den Kunden gut kennen – also Daten über ihn haben.

Bitte mit Datenschutz

Genau das wird aber immer schwerer, denn Kunden fordern heute auch Datenschutz. Die EU hat dieses Interesse in die Regelungen der DSGVO einfließen lassen. Tech-Giganten wie Apple oder Google reagieren, indem sie Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen. Werbetreibende können sich daher nicht mehr einfach in die Daten der großen Anbieter einkaufen. Die Alternative zu gekauften Daten sind eigene Daten, strategisch aufgebaut mit der Zustimmung der Kunden. Solche Daten sind in vielen Unternehmen vorhanden, aber in verschiedenen Systemen verstreut. Im CRM sind Kundendaten abgelegt, im Newslettertool liegen Marketingdaten, in Google Analytics Zugriffe und am Ende landet vieles in einer Excel-Liste. Mit einem Wort: Datensilos.

Raus aus den Silos

Eine Strategie gegen das Datenchaos ist die Konsolidierung im CRM – immerhin das führende System des Vertriebs. CRM-Sys­teme sind aber nicht ideal dafür, komplexe Datenmengen aus verschiedenen Systemen zusammenzuführen. Ihre Struktur ist für den Vertriebsprozess gedacht, nicht für die Erfassung der chaotischen Customer Journeys tausender Leads.

Customer-Data-Plattformen sind die Lösung

Ein Lösungsansatz sind Customer-Data-Plattformen (CDPs). Sie erlauben es, vorhandene Daten aus unterschiedlichen Quellen zu bündeln und zu verknüpfen. Es entsteht ein Kundenprofil, indem Daten von verschiedenen Kontaktpunkten harmonisiert und konsolidiert werden – wenn der Kunde dem zustimmt. Mit diesen Profilen können Marketing-Teams dann Zielgruppensegmente erstellen und cross-medial auf Kanälen wie E-Mail, Display, Messaging oder direkt im Webshop aktivieren. Kunden erhalten relevante Produktempfehlungen, Unternehmen genießen effizientere Werbung. Das alles ohne Third-Party-Cookies und datenschutzkonform.

Der Weg zur eigenen Customer-Data-Plattform

Einen Haken gibt es allerdings: Eine Customer-Data-Plattform einzuführen bedeutet mehr als Software einzukaufen. Die großen Anbieter haben zwar alle CDPs im Angebot, aber das sind keine Plug-and-Play-Lösungen. Vorhandene Systeme müssen angebunden, Datenströme verwaltet und Resultate visualisiert werden. Oft ist der Aufwand nicht geringer als beim Aufbau einer individuellen Software­lösung. Der Weg zur eigenen CDP ist ein forderndes Projekt, für das man die Unterstützung der Führungsebene und starke Partner benötigt. Experten empfehlen, klein anzufangen und einen bestimmten Anwendungsfall umzusetzen.

Customer-Data-Plattform: Lohnt sich das?

Wer sich auf ein CDP-Projekt einlässt, wird allerdings belohnt. Am Ende stehen nicht nur bessere Produktempfehlungen, effizientere Werbung und zufriedenere Kunden, sondern Kundenprofile, die mit Zustimmung der Kunden entstanden sind, und Daten, die dem Unternehmen selbst gehören, die Transparenz schaffen und damit fundierte Entscheidungen ermöglichen. Kurz: eine zukunftssichere Datenstrategie.