Der Greta-Effekt: Nachhaltiger Konsum hat bei deutschen Verbrauchern Hochkonjunktur

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Nachhaltiger Konsum ist in Deutschland massentauglich geworden: 57 Prozent der deutschen Verbraucher interessieren sich inzwischen stark für das Thema Nachhaltigkeit. 36 Prozent assoziieren mit nachhaltigem Konsum Umweltschutz.

Insbesondere jüngere Konsumenten zwischen 16 und 29 Jahren zeigen ein deutliches Informationsbedürfnis. Für Marken bedeutet dies eine gute Möglichkeit, um sich im Themenumfeld nachhaltiger Konsum mit entsprechender Werbung zu positionieren. 49 Prozent aller Deutschen empfinden es grundsätzlich positiv, wenn Marken mit dem Thema Nachhaltigkeit werben.

Allerdings sollte die Werbung authentisch sein, für 52 Prozent der Befragten muss sie auch zur Marke passen. Und genau an dieser Stelle herrscht in Deutschland offensichtlich immenser Nachholbedarf: Nur etwa ein Viertel (23 Prozent) bewertet die aktuelle Werbung rund ums Thema Nachhaltigkeit als glaubwürdig, knapp ein Drittel (31 Prozent) empfindet sie meistens unaufrichtig. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“, die [m]Science als zentrale Forschungs-Unit der GroupM durchgeführt hat.

Nachhaltiger Konsum liegt voll im Trend

Etwa ein Drittel der Deutschen hat sich in letzter Zeit aktiv mit Nachhaltigkeitsaspekten auseinandergesetzt. In ihrem Alltag achten jene Konsumenten, denen das Thema Nachhaltigkeit wichtig ist, insbesondere auf Aspekte wie Abfallvermeidung (33 Prozent), Verzicht auf Plastik (30 Prozent) sowie den Kauf regionaler und saisonaler Produkte (25 Prozent). Generell sind Gespräche mit Freunden und Bekannten (60 Prozent) bei der Informationssuche erste Wahl. 16- bis 29-Jährige informieren sich jedoch verstärkt über soziale Netzwerke (63 Prozent), über 50-Jährige häufiger über Zeitungen (58 Prozent).

Mehr als jeder Zweite (52 Prozent) in Deutschland denkt, dass er eigentlich mehr für den Umweltschutz tun müsste. Große Hürden für nachhaltigen Konsum sehen die Deutschen vor allem im hohen Preis (50 Prozent) und der mangelnden Verfügbarkeit (46 Prozent) entsprechender Produkte. Aber auch die nicht eindeutige Kennzeichnung nachhaltiger Angebote (43 Prozent) erweist sich für sie als hemmender Faktor.

Lukrative Zielgruppe für die Werbung – der nachhaltige Konsument

Die Potenziale für die Werbung sind immens: Rund 30 Millionen Deutschen ist das Thema Nachhaltigkeit nach eigener Angabe wichtig. Darunter weisen etwa neun Millionen eine stark ausgeprägte nachhaltige Einstellung auf. Diese Zielgruppen sind überwiegend weiblich, verfügen über eine höhere Bildung und ein überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Erreicht werden Konsumenten mit verfestigter nachhaltiger Einstellung neben dem Internet (94 Prozent) und TV (70 Prozent) besonders gut über das Radio (69 Prozent) und Zeitungen (40 Prozent). Außerdem nutzen sie überdurchschnittlich häufig VoD-/Streaming-Dienste (25 Prozent) und TV-Mediatheken (14 Prozent). Bei den sozialen Netzwerken haben bei ihnen Facebook (45 Prozent), YouTube (28 Prozent) und Instagram (25 Prozent) klar die Nase vorn.

Nachhaltige Lebensmittel sind den Deutschen am wichtigsten

Im Vergleich der einzelnen Produktbereiche achten die Deutschen insbesondere beim Kauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit (64 Prozent), im Bereich Kleidung hingegen am wenigsten (36 Prozent). So sind im Bereich Lebensmittel denn auch die Auswahlkriterien am wichtigsten, die direkt mit Nachhaltigkeit zu tun haben, wie Regionalität oder Bio-Siegel. In den Produktbereichen Elektrogeräte, Energie und Kleidung überwiegen hingegen Auswahlkriterien ohne direkten Bezug zur Nachhaltigkeit, zum Beispiel Marke oder Preis. Insgesamt zeichnet sich die Tendenz ab, dass Ältere und Frauen beim Konsum etwas stärker auf Nachhaltigkeit achten.

"In Zeiten von Greta Thunberg und der #FridaysforFuture-Bewegung boomt das Thema Nachhaltigkeit in Deutschland wie nie zuvor. Für die Markenkommunikation eröffnen sich vor diesem Hintergrund immense Potenziale, Konsumenten mit nachhaltigen Themen und Produkten anzusprechen und gezielt für sich zu gewinnen", sagt Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei [m]Science.

Sie weist darauf hin, dass Authentizität in der Werbung beim Thema Nachhaltigkeit besonders wichtig sei: "Der Großteil der heutigen Kunden ist sehr aufmerksam und hinterfragt Kaufentscheidungen ganz bewusst. Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit rein aus Image-Gründen widmen, werden heute schnell als Greenwasher entlarvt."

Über die Methodik: Die repräsentative Umfrage „Spotlight: Nachhaltiger Konsum“ wurde durch [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM durchgeführt. In einer Online-Befragung wurden vom 25. April bis 06. Mai 2019 mehr als 1.500 Erwachsene ab 16 Jahren befragt.