Retail Media Deutsche Marketer müssen bei KI aufholen

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Ein neuer Report von TripleLift zeigt den aktuellen Stand der Vorbereitungen von Marketer in Deutschland und weltweit auf Retail Media und die Bereiche KI, Adressierbarkeit und CTV. Die deutschen Marketer müssen jedoch bei KI und maschinellem Lernen aufholen.

Wie der neue Report „Global Innovation Readiness“ von TripleLift zeigt, sind deutsche Marketer mit Schwerpunkt Programmatic Advertising gut für die Retail-Media-Welle gewappnet. Allerdings gibt es bei den Vorbereitungen zu KI und Maschinellem Lernen im Vergleich zu anderen Ländern noch Aufholbedarf. In den vergangenen Monaten hat die programmatische Werbung einen großen Innovationsschub erlebt und ist laut jüngster Prognose des OVK- weiter auf Wachstumskurs. Die von TripleLift ermittelten Scorecards zeigen nun auf, wie gut Marketer in den verschiedenen Märkten auf Fortschritte in Retail Media, CTV, AI und Adressierbarkeit eingestellt sind. 

Retail Media: Deutsche Marketer sind gut vorbereitet

Laut Untersuchung nimmt gut ein Viertel der Werbetreibenden wahr, dass Retail Media einer der beiden Top-Bereiche der Innovation sein wird, die den zukünftigen Erfolg bestimmen werden. Im Vergleich zu den anderen befragten Märkten ist Deutschland gut für die Implementierung von Retail-Media-Lösungen gerüstet, nur UK schneidet noch besser ab.So zeigt die Scorecard auf, dass deutsche Marketer im Bereich Retail Media sieben Prozent über dem durchschnittlichen Vorbereitungsniveau anderer Länder liegen. 71 Prozent der Marketer in Deutschland sagen zudem, sie seien bereit, die kommenden Änderungen im Retail Media umzusetzen, während 77 Prozent sagen, sie seien mit den derzeit verfügbaren Retail-Media-Lösungen vertraut. 

Chancen für Einzelhändler im Bereich Retail Media

Ed Dinichert, Chief Revenue Officer bei TripleLift, erklärt: „Retail Media ist das am schnellsten wachsende Segment im Digitalbereich und wird noch viele Jahre weiter wachsen, was die Möglichkeiten für Kreativität und Daten zur Steuerung der Werbung buchstäblich endlos macht. Einzelhändler möchten von den gegenwärtigen Chancen im Bereich Retail Media profitieren und werden verständlicherweise von hohen Gewinnmargen angezogen, benötigen aber entsprechende Technologie und Know-how, um erfolgreich zu sein. Es ist großartig zu sehen, dass Marketer dieses Potenzial erkennen und sich darauf vorbereiten, eine ganz neue Welt und deren Umsatzpotenzial zu erschließen.“ 

Solide Werte bei CTV und Adressierbarkeit

Auch im Bereich CTV, der in Deutschland in den vergangenen Jahren an Fahrt aufgenommen hat, wie eine aktuelle Studie von Goldbach belegt, zeigen sich deutsche Marketer gut gewappnet. 78 Prozent der Marketer geben an, sie seien mit dieser Disziplin vertraut, während 72 Prozent sagen, sie seien darauf vorbereitet. Das ergibt einen Readiness Score von 67 (gemessen auf einer Skala von 0 bis 100). Am besten schneiden hier die USA mit einem Score von 78 ab. Ähnlich sieht es auch bei der Adressierbarkeit, also der zielgerichteten und personalisierten Ansprache von Zielgruppen, aus. Hier geben 78 Prozent der deutschen Marketer an, mit Adressierbarkeit vertraut zu sein, und 74 Prozent sagen, sie seien mit dem Thema vertraut. 

Volles Potenzial von AI noch nicht ausgeschöpft

Trotz einer allgemein guten Technologieadoption zeigen die Global Innovation Readiness Scorecards auch, dass Deutschland in der Vorbereitung auf AI/Maschinelles Lernen anderen Ländern hinterherhinkt, insbesondere im Vergleich zu Frankreich, das in diesem Bereich deutlich höhere Vorbereitungswerte aufweist. Zwar sagen 77 Prozent der deutschen Marketer, dass sie mit der Technologie vertraut seien, es fühlen sich allerdings nur 67 Prozent vorbereitet. In Frankreich gaben Letzteres knapp drei Viertel der Befragten an. Hier zeigt sich, dass Deutschland zwar in Bezug auf die Adaption und Bereitschaft für neue Werbetechnologien konkurrenzfähig ist, jedoch in spezifischen technologischen Innovationen wie KI/Maschinelles Lernen hinter anderen führenden Märkten zurückbleiben könnte. 

Kooperation von Triple Lift mit Amazon bei Retail Media

Als erste Supply-Side-Plattform ermöglicht TripleLift durch die Kooperation mit Amazon Werbetreibenden, das Format „Ads-Native-Responsive-eCommerce“ von Amazon für Online-Angebote zu nutzen. Die „Responsive eCommerce Native Supply“-Lösung ermöglicht es, Werbung nahtlos und effektiv in die Einkaufsumgebung von Amazon zu integrieren, sodass die Werbeanzeigen passender auf das Nutzerverhalten und die Präferenzen der Amazon-Kunden abgestimmt sind. Dies führt zu einer verbesserten Relevanz und Leistung der Werbeanzeigen. Laut der Prognose vom Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) steigen die Netto-Investitionen in Retail Media in diesem Jahr um 22 Prozent, mehr als in jedem anderen Segment. Um auf die Bedürfnisse von Käufern im (Einzel-)Handel einzugehen, hat TripleLift die Adaptive Commerce Solution entwickelt.

Mehr Reichweite erzielen durch Adaptive Commerce Solutions

Durch die Einführung der Adaptive Commerce Solutions von TripleLift können Einkäufer nun Shopping-Elemente für den Verbraucher hervorheben und nahtlos in den umgebenden Content einfügen. Ein zusätzlicher kreativer Aufwand oder Kosten entstehen für den Werbetreibenden nicht. Außerdem ermöglicht die Lösung es Werbetreibenden, dynamisch Anzeigen zu generieren, die Echtzeit-Assets von ihren Amazon-Produktseiten nutzen, wie Preise, Sterne-Bewertungen und Prime-Logos. Damit sind sie in der Lage, über den gesamten Native Supply Footprint von TripleLift zu skalieren und Anzeigen über ein breites Netzwerk von Webseiten zu verteilen. 

Native REC-Formate sind für Amazon-Ads-Käufer eine wichtige Ergänzung zur Standard-Display-Werbung. Werbetreibende aus den Bereichen Konsumgüter, Lebensmittel, Hardlines, Softlines und Unterhaltung können jetzt eine ASIN (Amazon Single Identification Number) nutzen, um ihre Kampagnen mit Adaptive Commerce Solutions zu verbessern. TripleLift hat sich in Amazon DSP integriert, um sicherzustellen, dass dieses neue Format im aktuellen Arbeitsablauf des Käufers genutzt werden kann. Zu den teilnehmenden Beta-Partnern gehören unter anderem Flywheel Digital, Kepler, Tinuiti und SparkX Global.

Bessere Erlebnisse im Retail Media schaffen

Die Einführung von Responsive-eCommerce-Display-Formaten für mehr Werbemöglichkeiten hat sich für Retail Media Buyer als wertvoll erwiesen. Laut einer kürzlich von eMarketer und TripleLift durchgeführten Studie plant mehr als die Hälfte (55 Prozent) der Werbetreibenden, ihre Reichweite und ihre Ausgaben in den nächsten zwölf Monaten (Stand Februar 2024) zu erhöhen, um ihre Medieninvestitionen im Einzelhandel zu optimieren. Mit TripleLift können Einkäufer jetzt ihre Reichweite maximieren und neue Kunden gewinnen, indem sie neue native Angebote erschließen. 

Marco Dohmen, Countrymanager DACH von TripleLift, erklärt: „Das Cross-Site-Erlebnis entwickelt sich weiter, insbesondere im Hinblick auf die einfache Implementierung, kreative und Reporting-Inkonsistenzen sowie die Skalierbarkeit über verschiedene Publisher hinweg, was eine Herausforderung für Werbetreibende darstellt. TripleLift hat sich als langjähriger Marktführer im Bereich Native Ads positioniert und ist nun ein First Mover im Bereich Retail Media. Durch die Erweiterung von Amazon Responsive eCommerce Ads um das neue native Angebot haben Retail Buyer nicht nur Zugang zu mehr Skalierung, sondern können nun auch Platzierungen bei mehr Top-Publishern freischalten.“

Zur Methodik der Studie: Für die Ermittlung der „Global Innovation Scorecard" führte TripleLift eine Online-Umfrage in Zusammenarbeit mit den Marktforschungsunternehmen Advanis und RepData durch. Befragt wurden Marketer in den USA, UK, Frankreich und Deutschland, die im Bereich Programmatic Advertising tätig sind. Die Stichprobengröße beträgt 832, davon kommen 204 Befragte aus Deutschland. Die Scorecard ermittelt spezifische Punktzahlen auf einer Skala von 0 bis 100, die durch Aggregation und Analyse ausgewertet werden. Die Antworten wurden hierbei zu 40 Prozent nach Bekanntheit, 40 Prozent nach Vorbereitung und 20 Prozent nach wahrgenommenem Einfluss gewichtet, da Marketer zwar vorbereitet und mit einer Innovation vertraut sein müssen, um diese umzusetzen; ein vollumfängliches Verständnis über die Auswirkungen ist jedoch nicht erforderlich.