Direct-to-Consumer: Was sich hinter D2C verbirgt

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Descartes Systems (Germany) GmbH

Der Direct-to-Consumer-Trend entsprang der Pandemie als eine praktische Vertriebsabsicherung. Und nun? Wird der Kanal überflüssig? Oder bleibt dieser Vertriebsweg erhalten und Skeptiker sollten schnell aufsatteln, um nicht abgehängt zu werden? Eine Aufklärung für D2C-Debüttanten.

Studien sprechen 6,6 Prozent aller Verkäufe im Konsumgütersegment 2021 dem E-Commerce zu. 40 Prozent des enormen Umsatzwachstums verdankt der Onlineverkauf dem Direct-to-Consumer. Selbst KMUs und FMCG-Hersteller vertreiben ihre Produkte in ihrem eigenen digi­talen POS. Die Vorteile gegenüber einem Marktplatz liegen klar auf der Hand: Ausschließlich die eigenen Produkte stehen zum Verkauf, der Shop ermöglicht einen direkten Draht zum Kunden und kein Zwischenhändler funkt dazwischen. Also wo ist der Haken? Bestehen nur noch D2C-Channels von großen Konzernen, sobald der Hype abflacht? Könnte es sein, dass der Betrieb dieses Direktvertriebskanals zu viel Aufwand für Unerfahrene bedeutet? Und haben kleine Betriebe eine Chance auf Erfolg trotz geringerem Budget und wenig Arbeitskraft?

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Auf die Phase der großen Aufmerksamkeit folgt die Zeit der Integration, in der User einen Trend als feste Größe in ihren Alltag integrieren. Einkaufsgewohnheiten bestehen nur langfristig, wenn sie diesen Weg gehen. In der Regel kristallisieren sich bevorzugte Brands und Onlineshops heraus. Doch der Scheitelpunkt des di­gitalen Direktvertrieb-Aufkommens lässt trotz Ende der Pandemiemaßnahmen noch auf sich warten, auch wenn aktuell das Wachstum leicht abflacht.

Damit der Kunde erhalten bleibt und nicht dem Drang nachgibt, zur nächsten Marke oder zum nächsten Shop weiterzuziehen, müssen E-Commerceler auf das wahre Gold setzen, dass ein D2C-Kanal bietet: den direkten Draht zum Kunden – so individuell wie möglich. Die Tür zum hauseigenen Onlinevertrieb lassen Vertreibende ständig offen und sind so mit ihren angebotenen Waren immer erreichbar. Und genau das erwartet die moderne Kundschaft.

Wer die D2C-Komponente mit ihrer schnellen und unkomplizierten Erreichbarkeit unterschätzt, verspielt Konsumententreue und damit langfristige Verkaufschancen und Fans. Denn Kundendaten mit Mehrwert glänzen im Sales als eigentliche Währung. Je diverser die Einkaufskanäle jedoch sind, desto weniger wertvolle, aussagekräftige Daten landen im Kundenprofil. Damit sinkt die Chance, dem Kunden individuell zugeschnittene Angebote unterbreiten zu können. Mit einem D2C-Kanal erreichen Unternehmen ihre Consumer nicht nur ständig und direkt, sondern erheben ihre Profildaten aus erster Hand.

Direct-to-Consumer: Top 3 der Benefits und Fallstricke

D2C-Benefits:

• Loyalty, oder auch Kundenbindungsprogramme, vermitteln Markenwerte über POS oder E-Commerce gleichermaßen an die Kunden

• Jeder Kundenkontakt erhöht und verbessert die Daten im Kundenprofil

• Für Individualisierung und Personalisierung ideal

D2C-Fallstricke:

• Sorge vor der Reaktion von Handelspartnern

• Die Technik steht im Mittelpunkt statt der Kunde als Person

• Falsche Haltung gegenüber und falsche Handhabung von Kundendaten

Der Mensch im Fokus

Companys, die nicht auf dem aktuell wichtigsten Kanal ihrer Zielgruppe präsent sind, kommunizieren an ihrer gewünschten Kundengruppe vorbei. Um sie direkt zu erreichen und nicht ständig die Kanäle zu wechseln, benötigen Brands Daten. Via D2C funktioniert das hervorragend. Vor dem Start in das D2C-Business sollten Interessierte die Grundlage dieses Vertriebswegs verinnerlichen: Menschen stehen im Fokus aller Überlegungen und Bestrebungen. Das Individuelle an ihnen macht sie erst besonders und nimmt deshalb den größten Raum im Sales ein, egal ob Direct-to-Consumer, E-Mailmarketing oder sonstige Kampagnen. Dazu müssen Verantwortliche im Marketing und Vertrieb Datensilos in IT-Systemen und verschiedenen Abteilungen auflösen und zu einem Data-Hub verschmelzen.

Das Ziel liegt in zentralen Kundenprofilen, von denen jeder weitere Kontakt ausgeht. So stellen Unternehmen sicher, dass jede Abteilung Kundendaten verantwortungsvoll handelt. Gleichzeitig sehen alle Sales-Treibenden den letzten Stand der Kommunikation und agieren so im nächsten Schritt effizienter. Kampagnen sollten neben der Persona das Profil reflektieren und Freiraum für die automatische Individualisierung lassen. Dem Kampagneninhalt kommt dabei eine hohe Bedeutung zu.

Direct-to-Consumer: Technisch relevant

Aussagekräftige, gebündelte Kundendaten führen also zu einem höheren Absatz, sofern die Customer Journey an ihnen ausgerichtet wird. Dazu eignet sich ein D2C-Shop äußerst gut – neben seinem Nutzen als Vertriebskanal. Das 360 Grad-Konsumentenprofil dient als Ausgangspunkt für ein funktionierendes D2C-System und zeigt gleichzeitig Einsparpotentiale und Synergien. Von technischer Seite sei auf Folgendes hingewiesen: Die IT wird durch ein solches Vorgehen entlastet – diesen Werdegang sollten E-Commerceler erfassen, einschließlich der Menge der Consumer Permissions und Betriebskosten. Besonders Geschwindigkeitsvorteil, extrem kurze Go-to-market-Zeiten und Entlastung durch die Automation schlagen hier positiv zu buche. Denn im Endeffekt kommt es Unternehmen mit einem Direct-to-Consumer-Channel darauf an: Den Absatz steigern und gleichzeitig Sales-Mitarbeitende entlasten. Eine Investition in die automatisierte D2C-Kommunikation treibt die Brand massiv voran und erzielt einen exzellenten ROI – ein Euro rein, drei Euro raus.

How-to Direct-to-Consumer

Neukundengewinnung kostet deutlich mehr als das Ausschöpfen des Potenzials vorhandener Kundendaten durch Customer Journey und Loyalty. Spezielle Marketing-Tools wie ProCampaign unterstützen, indem sie alle Features für Datenmanagement und Kampagnenplanung auf einem Dashbord abbilden – ein Datencockpit.Von der Kampagnenplanung bis zum Versand und Reporting der Kommunikation bündeln solche Anwendungen alle Funktionen, die es für treffsicheres D2C braucht. Leads aus Social-Media-Kampagnen laufen wie Käufe und Bestellungen automatisch und inklusive datenschutzkonformem Permissionmanagement in die Customer Data Plattform. Dieses Vorgehen erweist sich als schneller, günstiger und integrierter als jede an­dere Herangehensweise einen D2C-Kanal nachhaltig zu betreiben.

Der Autor Jörn Bittner ist Senior Consultant für ProCampaign.

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