Strategie Europa-Expansion: Wie es wirklich gelingen kann

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Der E-Commerce leidet aktuell unter zunehmendem Umsatzschwund. Eine Option für Händler, dem entgegenzuwirken: die Europa-Expansion. Wer den Schritt wagt, sollte Eigenheiten und Bedürfnisse der verschiedenen Märkte kennen. Wie Händler den Sprung über die Grenze schaffen.

Die trübe Wirtschaftsstimmung in Deutschland spiegelt sich in der Kauflaune der Bevölkerung wider. Der Brutto-Umsatz mit Waren im E-Commerce fiel im Jahr 2023 erstmals zweistellig um 11,8 Prozent (bevh). Um dem Abschwung im deutschen Online-Handel entgegenzuwirken und das Sales-­Vo­lumen nachhaltig hochzuhalten, ist die Erschließung neuer Zielgruppen von entscheidender Bedeutung. Der weltumspannende Charakter des World Wide Web hat dem E-Commerce weltweit Grenzen ge- und Märkte eröffnet, die weit über den lokalen Standort hinausreichen. Zwei Drittel der deutschen Online-Händler haben bereits die Chance ergriffen, ins Ausland zu verkaufen (Statista), um so den eigenen Wirkungsbereich zu vergrößern. Trotzdem zeigt sich in den Zahlen, dass nur ein Viertel der Umsätze im Ausland erwirtschaftet wird (Cross Border Commerce Europe).

Die erfolgreiche Auslandsexpansion erfordert vor allem eines: Lokalisierung. Online-Händler können ihre Erfolgsstrategie aus Deutschland nicht einfach eins zu eins auf den interna­tionalen Markt übertragen. Stattdessen ist es notwendig, die Verkaufsstrategie an die dortige Zielgruppe, ihre spezifischen Bedürfnisse und ihr Kaufverhalten anzupassen. Dazu gehört nicht nur die Anpassung der Sprachen im Webshop, sondern auch die Berücksichtigung lokal bevorzugter Zahlungsmethoden – eingebettet in eine rundum positive User Experience. Eine europaweite Verbraucher-Studie (Mollie 2023) gibt Aufschluss zu Kaufentscheidungen und Kaufverhalten jenseits der deutschen Grenzen.

Großbritannien

Hier kauft der Großteil der Bevölkerung bereits online ein, wobei ein Drittel (34 Prozent) angibt, in den kommenden 12 Monaten online sogar mehr einkaufen zu wollen. Die Online-Shopping-Affinität zeigt sich auch in den Zahlen: Von den 133 Milliarden Pfund Umsatz, die in Großbritannien im Handel erwirtschaftet wurden, sind 38 Prozent auf den E-Commerce zurückzuführen (Statista). Deutsche Händler, die nach Großbritannien expandieren möchten, sollten eine „Mobile-First”-Strategie entwickeln, da In-App-Shopping, vor allem auf eBay, Amazon und ASOS sowie über Social-Media-Kanäle wie TikTok und Instagram, zur Norm geworden ist. 

Dabei führen Kartenzahlungen und Paypal, dicht gefolgt von Open Banking und digitale Wallets, die Liste der bevorzugten Zahlungsmethoden der Briten für sowohl nationale als auch internationale Einkäufe an. Für den Erfolg in Großbritannien ist es entscheidend, die bevorzugten Zahlungsmethoden anzubieten, da erstaunliche 94 Prozent betonen, dass die Verfügbarkeit dieser Methoden ein ausschlaggebender Faktor für ihre Kaufentscheidung ist. Dies schließt auch die Integration von BNPL-Optionen (Buy Now, Pay Later) ein, da diese im vergangenen Jahr von 64 Prozent häufiger genutzt wurden.

Europa-Expansion nach Frankreich

Unser Nachbarland zählt zu den führenden E-Commerce-Märkten Europas. Das ausgedehnte „Click and Collect“-Netzwerk, das bis in ländliche Regionen reicht, bietet Verbrauchern einen unkomplizierten und flexiblen Versand. Um die franzö­sischen Kunden zu überzeugen, sollten Händler sich deshalb den geschilderten Flexibilitätsbedürfnissen und -gewohnheiten der Konsumenten anpassen. Insbesondere eine große Auswahl an Versand- und Liefermöglichkeiten sowie die kostenfreie Verfügbarkeit von Versand und Rücksendungen werden von französischen Verbrauchern geschätzt. Ein Viertel gibt sogar an, sich bei kostenpflichtigen Rücksendungen gegen einen Händler zu entscheiden. Zusätzlich ist für 32 Prozent ein einfacher Check-Out-Prozess – beispielsweise durch One-­­Click Bezahlung – ein entscheidender Faktor bei der Wahl des Händlers. Dabei wird in Frankreich am liebsten mit Cartes Bancaires und andern Kartenzahlungen gezahlt. Dahinter folgen Paypal, Lastschriften, SEPA Banküberweisungen und, mit zunehmender Beliebtheit, Apple Pay.

Niederlande

Deutsche Händler werden hier eine große Konkurrenz vorfinden, denn kein anderes europäisches Land verzeichnet mehr Online-Shops pro Kopf. Dies ist keine Überraschung – ange­zogen von aufgeschlossenen Verbrauchern, die auch gerne international shoppen, bieten die Niederlande ein lukratives Land für wachsende E-Commerce Unternehmen. Um niederländische Verbraucher zu erreichen, ist eine ausgefeilte SEO-Strategie von entscheidender Bedeutung, denn bei der Produktsuche ist für Niederländer die Suchmaschine (anstelle von Amazon) die erste Wahl. Als Kunden können deutsche Händler die Niederländer mit dem Angebot der beliebtesten Zahlungsmethoden (iDEAL, Paypal und Kartenzahlungen) und BNPL-Methoden gewinnen. Eine Besonderheit in den Niederlanden ist der Fokus der Verbraucher auf Bewertungen von Produkten und Marken — eine Präsenz auf Bewertungsplattformen und sozialen Netzwerken ist daher essenziell, um aus der Masse von Online-Shops hervorzustechen.

Belgien: SEO für die Europa-Expansion

Hier dominieren derzeit internationale E-Commerce-Riesen wie Coolblue, Bol.com, Zalando und MediaMarkt den Markt. Dennoch erfolgt auch hier die Produktsuche vorwiegend über Suchmaschinen. Dies sollten sich deutsche Händler, ähnlich wie in den Niederlanden, durch einen Fokus auf eine SEO-Strategie zunutze machen, um möglichst viele neue Kunden zu erreichen. Außerdem legen belgische Verbraucher großen Wert auf eine herausragende User Experience. Hierzu zählt ein exzellenter Kundenservice (für 78 Prozent wichtig), die Lokalisierung für alle drei offiziellen Sprachen Belgiens und die Verfügbarkeit der beliebtesten Zahlungsmethoden: Bancontact, PayPal und Kredit- und Debitkartenzahlung gefolgt von Lastschriften und SEPA Banküberweisungen.

Fazit: Die Expansion in europäische Märkte bietet Händlern eine vielversprechende Lösung, dem Umsatzschwund entgegenzuwirken. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der sorgfältigen Lokalisierung. Die Vielfalt der europäischen Verbraucherpräferenzen erfordert eine flexible Anpassung der Verkaufsstrategie. Diese reichen von der verfügbaren Sprache, der bevorzugten Zahlungs- und Versandmethoden bis hin zur SEO-Strategie und mehr. Nur durch gezielte Maßnahmen, die die lokalen Eigenheiten berücksichtigen, können Händler das volle Potenzial der internationalen Märkte ausschöpfen und erfolgreich über die Grenzen hinweg expandieren.