Globalisierung Expansion ins Ausland: E-Commerce in Skandinavien und Polen

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Angesichts marginaler Wachstumsraten im heimischen E-Commerce stehen deutsche Online-Händler vor der Wahl: Entweder sie akzeptieren die Flaute — oder sie ziehen Expansion ins Ausland in Betracht. Zwei Regionen sind aktuell besonders spannend: Skandinavien und Polen.

Die E-Commerce-Landschaft in Deutschland hat sich ver­ändert. Das Wachstum stagniert, jede Investition muss sich rechnen. Viele Online-Händler scheuen gerade jetzt auch den Schritt ins Ausland, denn die Investitionen sind hoch und der Erfolg un­gewiss. Doch in Zeiten, in denen der heimische Markt keine großen Sprünge mehr zulässt, kann die Expan­sion ins Ausland zum Befreiungsschlag werden.

Während Österreich, die Schweiz, Frankreich, die Niederlande oder Italien zu den beliebtesten Cross-Border-Regionen im deutschen E-Commerce zählen, kommen zwei andere deutsche Nachbarn in diesem Ranking noch nicht vor: Skandinavien und Polen. Jeder dieser Märkte hat allerdings seine in­dividuellen Besonderheiten, und folgt individuellen Handlungsempfehlungen für einen erfolgreichen Markteintritt.

Expansion ins Ausland: Beispiel Skandinavien

Auf den ersten Blick wirken die nördlichsten Länder Europas – Dänemark, Schweden, Norwegen und Finnland – im Vergleich zum deutschen Online-Handel winzig: Mit zusammen gerade einmal rund 37 Milliarden Euro haben die drei Re­gionen 2023 zusammen laut Statista in etwa die Hälfte der ­E-Commerce-Umsätze erzielt, die zur selben Zeit in Deutschland erwirtschaftet wurden. Doch die Kombination aus überdurchschnittlich hoher Internet-Nutzung und Technologie­kompetenz, hoher Kaufkraft und weniger Wettbewerb als in anderen europäischen Online-Märkten macht Skandinavien für ausländische Online-Händler attraktiv.

Hohe Ausgabebereitschaft, geringes Retourenrisiko

Vor allem Online-Händler, die in beliebten Online-Kategorien wie Mode, Haushaltsgeräte und Kosmetik hochwertige und nachhaltige Produkte sowie Dienstleistungen anbieten, können mit starker Nachfrage rechnen. Denn die nordischen Konsumenten suchen bewusst nach qualitativ hochwertigen und nachhaltigen Produkten und sind bereit, dafür einen höheren Preis zu bezahlen. Zudem ist den skandinavischen Kunden der deutsche Markt nicht fremd. Laut einer aktuellen Studie von Post Nord rangiert Deutschland nach China auf Platz 2 der Top-Länder, bei denen die Konsumenten aus dem Norden grenzüberschreitend einkaufen.

Besonderheiten der nordischen Länder

Doch Vorsicht: Die nordischen Länder sind keine homogene Masse. Jeder Markt hat seine Eigenheiten, die deutsche Online-Händler kennen und berücksichtigen müssen, um erfolgreich zu sein.

• Dänemark: Die Dänen sind sehr digital affin und nutzen verschiedene Kanäle für den Online-Einkauf, einschließlich Social Media. Sie sind offen für neue Technologien und erwarten ein reibungsloses Einkaufserlebnis.

• Finnland: Ältere Finnen benötigen möglicherweise mehr Unterstützung beim Online-Shopping. Sie sind zudem misstrauisch gegenüber der Weitergabe ihrer Daten und achten auf die Einhaltung europäischer Normen bei Produkten.

• Schweden: Nachhaltigkeit ist für schwedische Verbraucher ein wichtiges Thema. Sie sind bereit, für nachhaltige Produkte mehr zu bezahlen und retournieren seltener als andere Nationen.

• Norwegen: Ähnlich wie die Dänen sind Norweger offen für neue Tech­nologien und schätzen ein innovatives Einkaufserlebnis. Sie sind jedoch aufgrund ihrer Nicht-EU-Mitgliedschaft mit besonderen Zollbestimmungen konfrontiert, die beachtet werden müssen.

Viele Online-Händler scheuen aktuell den Schritt ins Ausland, denn die Investitionen sind hoch und der Erfolg ungewiss. Doch in Zeiten, in denen der heimische Markt keine großen Sprünge mehr zulässt, kann die Expansion ins Ausland zum Befreiungsschlag werden.

Auch bei der Logistik gibt es Unterschiede. Während Schweden und Dänen ihre Pakete am liebsten nach Hause liefern lassen, bevorzugen Finnen Abholstationen und Norweger Service-Points in Supermärkten oder Tankstellen. Eine Gemeinsamkeit aller skandinavischen Länder ist die hohe Affinität zu Mobile Commerce. Online-Händler sollten daher sicherstellen, dass ihre Webshops und Apps für mobile Geräte optimiert sind. Im Kundenservice zeigen sich skandinavische Verbraucher geduldiger als deutsche Kunden. So genügen in Call Centern 120 Sekunden statt 30 Sekunden für die Annahme von 80 Prozent der Anrufe, und E-Mail-Anfragen können innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden.

Um mit lokalen Anbietern konkurrieren zu können, müssen deutsche Online-Händler, die nach Skandinavien expandieren wollen, ihre Geschäftsmodelle zudem an die auf Nachhaltigkeit fokussierte Lebensweise in den nordischen Ländern anpassen. Das gilt von der Produktbeschaffung bis zur Verpackung und Lieferung.

Expansion ins Ausland: Polen

Doch nicht nur der hohe Norden lockt mit spannenden E-Commerce-Möglichkeiten. Auch der Osten rückt zunehmend in den Fokus – allen voran Polen. Mit 38 Millionen Einwohnern, einer boomenden Wirtschaft und einer jungen, technikaffinen Bevölkerung präsentiert sich der polnische E-Commerce-Markt als dynamischer Wachstumsmotor. Bis 2029 soll er auf 33,3 Milliarden Euro anwachsen, ein jährliches Plus von fast zehn Prozent.

Jährlich zehn Prozent E-Commerce-Wachstum

Selbst Giganten wie Amazon, die Osteuropa lange links liegen ließen, haben das Potenzial erkannt und mischen kräftig mit. Doch wer in Polen reüssieren will, muss auch hier die Besonderheiten des Marktes verstehen. Polnische Verbraucher sind zwar preisbewusst, aber durchaus bereit, für Qualität und Komfort zu zahlen. Sie nutzen Preisvergleichsportale und kaufen gerne gebraucht, sind aber auch offen für Social Commerce.

Expansion ins Ausland: Konkurrenzfähige Preise und kostenlose Retouren sind Pflicht

Deutsche Online-Händler genießen in Polen zwar einen guten Ruf, müssen aber im Kampf gegen lokale Platzhirsche wie Allegro oder internationale Player wie Amazon und Alibaba nicht nur wettbewerbsfähige Preise bieten, sondern auch auf lokale Besonderheiten eingehen. Im Klartext heißt das: Kostenlose Retouren, Preise in Złoty und eine polnischsprachige Website sind Pflicht. Als führender Logistik-Player hat sich InPost mit einem dichten Netz an Paketstationen etabliert.

Neben den üblichen Herausforderungen eines Markteintritts müssen sich deutsche Händler auch mit einem komplexen und sich ständig ändernden Rechtsrahmen auseinandersetzen. Doch wer die Hürden meistert, kann in Polen ein lukratives Geschäft aufbauen und vom dynamischen Wachstum des Marktes profitieren.

Eine Expansion ins Ausland ist nie ein Selbstläufer. Durch die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern können ausländische Online-Händler internationalen Kunden in Logistik und Customer Care aber dieselben Services bieten, die sie von ihren lokalen Händlern gewohnt sind – und das zum gleichen Preis. Und das sind gute Bedingungen, damit die Expansion am Ende erfolgreich wird.