E-Commerce Expansionsmöglichkeiten nutzen: Chancen für Online-Händler

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Dass Krisen gleichermaßen Gefahren und Chancen bergen, ist eine Binsenwahrheit. Wie wahr sie dennoch ist, zeigt zuweilen ein Wechsel der Blickrichtung – etwa auf die CEE-Länder, die Online-Händler gern vernachlässigen. Heute bieten sie Expansionsmöglichkeiten und starke Gelegenheiten zum Wachstum.

Glaubt man dem Altkanzler und pragmatischen Macher Helmut Schmidt, beweist sich in der Krise der Charakter. In einer Zeit, in der sich die ökonomischen und geopolitischen Krisen nicht nur ab­lösen, sondern gegenseitig zu verstärken scheinen, hat dies besonders große Bedeutung. Auch im E-Commerce, dem der Wind nun auch ins Gesicht bläst: In Deutschland und auf den großen Märkten Westeuropas stagnieren seine Umsatzzahlen zum ersten Mal oder sind sogar rückläufig.

Richtet man den Blick jedoch gen ­Osten unseres Kontinents, sieht die Sache anders aus. Hier bestehen attraktive Wachstumschancen, angesichts derer sich die Charaktere von Unternehmern in zwei Kategorien sortieren lassen – in Mutige, die ihr Heil in der Expansion sehen, und Vorsichtige, die lieber abwarten und sich auf ihr Kerngeschäft fokussieren.

Polen ist ein starkes Beispiel für diese Entwicklung jenseits von Oder und Neiße. Eingebunden in den größten Logistikmarkt der mittel- und osteuropäischen Region wächst der polnische E-Commerce rasant. Laut Analyse von PwC wird der Wert bis zum Jahr 2026 aller Voraussicht nach um rund 60 Prozent auf mehr als 37 Milliarden Euro klettern, während er gemäß Berechnungen des Instituts eMarketer global auf 42 Prozent steigen soll. Aber auch andere Länder im CEE-Raum – von Slowenien über Kroa­tien, Ungarn und Rumänien bis nach Bulgarien – weisen eine überdurchschnitt­liche Dynamik auf.

Ungenutzte Expansionsmöglichkeiten

Aus diesem Grund sehen immer mehr große und mittlere Online-Shops aus Deutschland Expansionsmöglichkeiten in dieser Region. Derzeit agiert dort jedoch gerade einmal Amazon mit einem Marktplatz in Polen und Kaufland in Tschechien und der Slowakei. Tschechische und slowakische E-Commerce-Unternehmen dagegen wahren ihre Chancen viel früher und profitieren entsprechend vom „First Come First Served-Prinzip“. Konkret: Durch die Expansion haben sie die Möglichkeit, sich von der wirtschaftlichen ­Lage im eigenen Land unabhängiger zu machen, die Nachfrage zu stabilisieren, saisonal und klimatisch bedingte Limi­tierungen ihrer Absätze abzubauen oder die Nachfrage nach Produktkategorien zu erhöhen. 

Warum aber ist der E-Commerce im Osten so speziell? Vor allem wegen seiner Kleinteiligkeit. Viele verschiedene Sprachen und ebenso viele Währungen bei relativ niedrigen Bevölkerungszahlen machen das Cross-Border-Selling zur Herausforderung. Sind etwa im Fall von Italien mit einem Webshop, einer Website und einer logistischen Lösung potenziell 60 Millionen Menschen erreichbar, lässt sich in Ländern der CEE-Region für die gleiche Arbeit oftmals nur eine Reichweite fünf Millionen erreichen. Dazu kommt, dass durch die verschie­denen Kulturen die Vorlieben für Zustell­varianten und Zahlungsoptionen auf relativ kleinem Raum variieren. So wickeln manche CEE-Länder rund die Hälfte per Nachnahme ab, was bedeutet, dass viele deutsche Web-Shops ihre Check-outs ändern müssten. Kein Wunder, dass kleinere und auf sich gestellte Anbieter diesen Aufwand scheuen.

Zugpferd Made in Germany

Ein Engagement auf den mittel- und osteuropäischen Märkten klingt demnach komplizierter als auf jenen von Deutschland, Frankreich, Italien oder Spanien, wo die Margen höher sind. Aber man orientiert sich hierzulande nicht nur des­wegen vorzugsweise an ihnen. Ein Grund dafür ist auch die Tatsache, dass die meisten Marken und Hersteller im Westen der Republik zu Hause sind, etwa in NRW. Andererseits: Der Wettbewerb westlich des Rheins und südlich der Alpen ist ungleich härter, das Risiko des Scheiterns enorm.

Im traditionell vernachlässigten Osten dagegen hat sich der E-Commerce mittlerweile als eine Art Standard-Einkauf etabliert und verzeichnet trotz Inflation ein Wachstum, das gerade deutschen Unternehmen in die Hände spielen kann. Das Image „Made in Germany“ macht dort noch viel her, und Vertrauenssiegel wie das von Trustpilot tun ihr Übriges. Solche Bewertungsplattfomen sind im Osten noch wenig verbreitet.

Konsumenten zwischen Estland und Mazedonien sind zudem ausnehmend preissensibel. Deutsche E-Shops können darauf gut reagieren, da ihr Einkauf häufig viel bessere Konditionen besitzt als die Konkurrenz vor Ort. Das Preisbewusstsein spiegelt sich auch in den chancenreicheren Produktsparten wider. Neben der Kosmetikbranche, die aufgrund der generell hohen Beauty-Affi­nität dieser Länder eine große Rolle spielt, verspricht in Krisenzeiten nicht zuletzt Secondhandware von Fashion bis zu Consumer Electronics hohe Umsätze. Auch Verkäufer von Autoteilen haben deswegen gerade Konjunktur in den CEE-Staaten.

Expansionsmöglichkeiten: Auf die Partner kommt es an

Wie aber können deutsche Online-Händler die genannten Schwierigkeiten überwinden, die ihnen die östlichen Märkte bereiten? Am besten setzt man sich mit den jeweiligen Marktplätzen vor Ort auseinander. Das bringt Erfahrungen, durch die irgendwann klar wird, ob sich ein eigener, an das jeweilige Land angepasster Webshop lohnt. Um den dann perfekt zu lokalisieren, empfiehlt sich der Rückgriff auf Spezialisten vor Ort.

Ähnliches gilt auch für die Auswahl der Logistik-Partner, die im Idealfall viel Erfahrung und Netzwerke in mehreren dieser Länder haben. So muss man nicht jeden Carrier oder Paketdienst einzeln auswählen, kontaktieren und vertraglich binden. Vielmehr hat man es dann mit nur einem einzigen Anbieter zu tun, der längst gut geölte Beziehungen zu Local Heros unterhält und auf diese Weise alle kulturellen Gepflogenheiten vor Ort berücksichtigen kann. Die Frage nach dem Charakter eines Unternehmers hat somit nicht nur mit seiner Psychologie zu tun. Sie hängt auch von den Optionen tatkräftiger Unterstützung ab.