Expansionsstrategie – Neue Märkte selbst entdecken oder outsourcen?

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Die Eroberung neuer Märkte verspricht Umsatzsteigerungen und eine bessere Markenbekanntheit. Sie stellt für viele Händler aber auch eine nicht zu unterschätzende Herausforderung dar. Marktplatzrichtlinien, Übersetzung und Kundenservice – wo können sie selbst die Initiative ergreifen und wann sollten sie sich von Experten beraten lassen?

Zunächst müssen Händler sich entscheiden, welche Länder oder Marktplätze für Ihre Expansionsstrategie infrage kommen. Bieten sie Ihre Produkte bereits über Amazon oder eBay an, können sie Ihr Verkaufsspektrum direkt auf viele Länder inner- und außerhalb Europas erweitern. Die Pandemie hat jedoch gezeigt, wie schnell die Abhängigkeit von einem Marktplatz zum Verhängnis werden kann. Wenn ein Unternehmen sich wirklich diversifiziert aufstellen will, muss es sowohl andere Länder als auch andere Marktplätze in Betracht ziehen.

„Zu Beginn der Pandemie beschränkte Amazon zum Beispiel die Annahme von nicht-essenziellen Produkten. Seller, die sich ein schlankes Dropshipping Business aufgebaut hatten, standen teilweise komplett ohne Umsatz da. Auch der Brexit führte Händlern vor Augen, dass man sich auf jeden Fall breiter aufstellen muss, um Ausfällen entgegen zu wirken”, berichtet Philipp Fechner, Team Lead Sales bei InterCultural Elements.

Erhalten Händler bereits ohne aktives Marketing Bestellungen aus dem Ausland, kann das bei der Expansionsstrategie und der Wahl des nächsten Expansionsziels helfen. Sie sollten immer auch eine ausführliche Konkurrenzanalyse durchführen und die Richtlinien bezüglich ihrer Produkte genau studieren. Wissen Händler gar nicht, wo sie anfangen sollen, dann kann die Beratung durch eine E-Commerce-Agentur mit langjähriger Erfahrung in der Expansion auf unterschiedliche Marktplätze vor teuren Fehlentscheidungen bewahren. Außerdem sollten sie bei der Auswahl auf Angebote mit kostenloser Erstberatung und einer sinnvollen Auswahl ergänzender Dienstleistungen achten.

Expansionsstrategie: Gibt es Marktplatzalternativen zu Amazon?

Gemessen an der Anzahl der Online-Konsumenten zählt das Vereinigte Königreich nach Deutschland zu den stärksten E-Commerce-Märkten Europas. Es folgen Frankreich, Spanien, Italien und – an der Spitze der aufstrebenden Märkte Osteuropas – Polen. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Online-Shopping zeigen außerdem Potenzial für Schweden, die Niederlande und Dänemark. Die Auswirkungen des Brexits dürften jedoch in den kommenden Jahren zu spüren sein und verlangen einen hohen Recherche- und Organisationsaufwand. Bevor sich die neuen Regulierungen etabliert haben, sollten Unternehmer vor einer Expansion in das Vereinigte Königreich unbedingt Experten zurate ziehen.

In vielen westlichen Ländern befindet sich Amazon bereits mindestens unter den Top 3 der beliebtesten Online-Marktplätze. Seit Kurzem zählen auch die Niederlande, Schweden und Polen zum Universum des E-Commerce-Giganten. Alternativ zur Wahl steht die globale Konkurrenz wie eBay, Wish oder AliExpress. Vor allem im Mode- und Kosmetiksegment setzt sich auch Zalando mittlerweile in 20 Ländern erfolgreich durch. Daneben behaupten sich weiterhin tapfer lokale Marktplätze wie Otto in Deutschland, Cdiscount in Frankreich, das seit Kurzem börsennotierte Allegro in Polen, Fyndiq in Schweden oder bol.com in den Niederlanden. Es hängt daher entscheidend vom Produktsortiment und Expansionsziel ab, welche Alternativen zur weiteren Diversifizierung infrage kommen.

Listings an den neuen Markt anpassen

Ist die Entscheidung für einen neuen Markt getroffen, geht es im nächsten Schritt darum, die Produkte erfolgreich an die neue Zielgruppe anzupassen. Nach Beachtung der Richtlinien des jeweiligen Marktplatzes müssen die Produktbeschreibungen nicht nur übersetzt, sondern auch lokalisiert werden. Liegen die Daten bspw. bereits in britischem Englisch vor und ein Händler entschließt sich zu einer Expansion auf den US-amerikanischen Markt, muss er dennoch in die Lokalisierung investieren. Beim Onlineshopping stehen die richtigen Suchbegriffe immer im Vordergrund – zum Beispiel „pants“ vs. „trousers“ etc.

Der Einfluss angemessen übersetzter und lokalisierter Produktbeschreibungen darf nicht unterschätzt werden. Eine schlechte maschinelle Übersetzung löst beim Kunden im besten Falle Heiterkeit aus. Wahrscheinlicher ist aber, dass er sich genervt zum Produkt der Konkurrenz weiterklickt. Der Händler will den Eindruck erwecken, professioneller und vertrauenswürdig zu sein – selbst wenn er am anderen Ende der Welt sitzt. Maschinelle Übersetzung spart Zeit und Geld. Es ist jedoch unverzichtbar, dass der Text von einem Muttersprachler gegengelesen wird. Auf E-Commerce spezialisierte Übersetzer optimieren die Texte für Suchmaschinen und passen sie an die kulturellen Gegebenheiten an. Professionelle Agenturen stellen identische Beschreibungen innerhalb eines Textes nicht doppelt in Rechnung und Textwiederholungen können rabattiert werden. Das spart Kosten und die Produktbeschreibungen werden sich dennoch von der Konkurrenz abheben.

Mehrsprachiger Kundenservice als Teil der Expansionsstrategie

Mit der sprachlichen Anpassung der Listings im Rahmen der Expansionsstrategie ist es noch nicht getan. Retouren und Lieferprobleme lassen sich nie ganz vermeiden, weshalb darüber hinaus muttersprachliche Kundenservicemitarbeiter benötigt werden. Schlechte Bewertungen können nicht nur zukünftige Kunden abschrecken, sie führen auf Dauer auch zu einer Suspendierung des Accounts und sind somit nicht zu unterschätzen. Andererseits könnte es Monate dauern, bis Händler sich auf dem Marktplatz etabliert haben und die Kundenservicenachfrage steigt. Es ergibt keinen Sinn, bereits von Anfang an ein multilinguales Team selbst zu beschäftigen. Daher sollten neue Sprachen zunächst nur als E-Mail-Kundenservice angeboten werden. Dieser lässt sich unkompliziert outsourcen und muss beim Anbieter der Wahl nur dann bezahlen, wenn tatsächlich Anfragen eingehen.

„Clevere Händler entwickeln Kanäle in mehreren Marktplätzen und Ländern"

Amazon hat im letzten Jahr fast ein Viertel der Konten deutscher Händler suspendiert, mehr als die Hälfte ohne Vorwarnung. Retouren, Bewertungen, Performances und Benachrichtigungen sollten daher kontinuierlich im Blick behalten werden. Oft genug sind es kleine Fehler oder Änderungen in den Marktplatzrichtlinien, die die Händler überraschend treffen und eine Suspendierung verursachen. Daher sollten sich Händler unbedingt an einen vertrauenswürdigen Anbieter mit langjähriger Erfahrung im Schreiben von Maßnahmenplänen wenden. Dadurch stellen sie sicher, dass ihr Verkäuferkonto so schnell wie möglich wieder freigeschaltet wird.

“Stellen Sie sich Ihr Unternehmen wie einen Tisch vor, und Ihre Vertriebskanäle wie Tischbeine. Clevere Händler entwickeln Kanäle in mehreren Marktplätzen und Ländern, um die Stabilität zu erhöhen und die Abhängigkeit von einzelnen Marktplätzen zu verringern. Die Bedeutung der Diversifizierung ist wichtiger denn je, wenn unerwartete Kontosperrungen Einzelhändler nur allzu oft in die Knie zwingen“, erklärt Scott Galvao, Geschäftsführer von InterCultural Elements.

Einige Agenturen bieten mittlerweile auch eine regelmäßige Überprüfung der Verkäuferkonten an, damit es erst gar nicht zu einer Suspendierung kommt.

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Über die Autorin: Christine Lippmann arbeitet als E-Commerce Marketing Specialist für InterCultural Elements, einer auf E-Commerce spezialisierten Expansionsagentur aus Leipzig, die bereits seit 2007 Marktplatzberatung, Onboarding, Übersetzung, Lokalisierung, mehrsprachigen Kundenservice sowie Hilfe bei Amazon-Suspendierungen anbietet.