Kundenverständnis First-Party-Daten: So meistern Unternehmen die Post-Cookie-Ära

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In einer Werbewelt, die nun sehr bald keinen Zugriff mehr auf Cookies haben wird, müssen Audiences grundsätzlich neu gedacht werden. Advertiser, Publisher und Marken müssen in Zukunft neue Wege finden, diese zu erreichen - dabei gelten First-Party-Daten als die Lösung. Doch Vorsicht: First-Party-Daten sind nicht gleich First-Party-Daten!

First-Party-Daten: Der Schlüssel zur erfolgreichen Suche nach dem Heiligen Gral

Der Run um die besten Daten ist in vollem Gang – und erinnert unfreiwillig an die Suche nach dem Heiligen Gral. In der Legende taucht Parzival auf, der für Heldenmut und Reinheit steht, dem aber der Sinn für die Wirklichkeit fehlt. Ähnlich muten die meisten First-Party-Lösungen an, die scharfe Schwerter versprechen und tollkühne Pläne, die aber an der Tafelrunde von König Artus als strahlende Vision verkümmern. Daher muss mehr Zauber in die Cookie-Lösungen, so wie der Magier Merlin als eigent­licher Initiator für die Suche nach dem Heiligen Gral gilt.

Denn um was geht es konkret bei den Cookies? Was ist es, was Werbungtreibende dringend benötigen? Sie wollen ihre potenziellen Käufer, ihre Zielgruppen oder Personas punktgenau erreichen. Wurden bislang Streuverluste als Streugewinne angesehen, so ist gegenwärtig ein zielgerichteteres Targeting notwendig.

Die Zukunft der digitalen Werbung

Die zukünftige Landschaft der digitalen Werbung steht somit vor einer bedeu­tenden Transformation, weg von Third-Party-Daten hin zu einem Öko­system, das stärker auf First-Party-Daten und datenschutzfreundliche Ansätze angewiesen ist. Diese Veränderung wird durch zunehmend strenge Datenschutzvorschriften, ein wachsendes Bewusstsein für die Privatsphäre der Nutzer und Entwicklungen in der Branche, wie die Ankündigung von Google, Third-Party-Cookies in Chrome zu blockieren, vorangetrieben.

Das Erreichen von Audiences ohne Third-Party-Daten

Ohne den Zugang zu Third-Party-Daten und den darauf basierenden Nutzerpro­filen müssen Unternehmen neue Wege finden, ihre Zielgruppen zu definieren und zu erreichen. Ein Schlüssel dazu sind First-Party-Daten, die direkt von den potenziellen Kunden gesammelt werden. Diese Daten bieten Einblicke in das Verhalten, die Vorlieben und Interessen der Menschen, basierend auf ihrer Interak­tion mit der eigenen Website, App oder dem Service des Unternehmens. Durch die Analyse dieser Daten können Unternehmen präzise eigene Kundenprofile erstellen und personalisierte Marketingstrategien entwickeln.

First-Party-Daten stehen deshalb im Zentrum der neuen digitalen Werbelandschaft. Durch die direkte Interaktion mit den Zielgruppen können Unternehmen eine stärkere Beziehung aufbauen und personalisierte Erfahrungen bieten, die die Kundenzufriedenheit und -bindung erhöhen. Die effektive Nutzung von First-Party-Daten erfordert jedoch eine starke Dateninfrastruktur und fortschrittliche Analytikfähigkeiten. Unternehmen müssen also in Technologien und Fähigkeiten investieren, um diese Daten zu sammeln, zu verwalten, zu analysieren und bei der Kundenansprache zu aktivieren. Unternehmen gewinnen wertvolle Einblicke und können ihre Marketingstrategien darauf ausrichten.

Dies umfasst die Personalisierung der Kommunikation, Angebote und Empfehlungen basierend auf den individuellen Präferenzen und dem bisherigen Verhalten der Nutzer.

First-Party-Daten: Herausforderungen bei der Skalierung und Nutzung im digitalen Marketing

Es liegt in der Natur der so gesammelten First-Party-Informationen, dass diese sich auf den eigenen Datenraum beschränken. Das beste auf dieser Datenbasis gebildete Nutzerprofil verliert seinen Wert in dem Moment, in dem es in einer Kampagne aktiviert werden soll, sich der Nutzer aber nicht wiederfindet. Bisherige Lösungen über einen Abgleich mit E-Mail-Adressen als einziger Verbindung mangelt es an der nötigen Skalierung. Zum einen sind für die Mehrheit der Werbeplätze keine Login-Informationen und somit E-Mail-Adressen verfügbar und auch der eigene potenzielle Kunde hat vielleicht die eigene Webseite besucht, aber nicht seine Daten hinterlassen. Es fehlt die skalierbare Verbindung über Webseiten hinweg.

Hier kommen nun sogenannte ID-­Lösungen ins Spiel, die jene Verbindung über Webseiten ermöglichen. In einer Welt ohne Cookies sind sie der potenzielle Heilige Gral im Onlinemarketing. Sie ermöglichen, bestehende und potenzielle Kunden auch außerhalb der eigenen First-Party-Datenumgebung gezielt anzusprechen.

Mensch und Privatsphäre stehen im Vordergrund

Advertiser, Publisher und Unternehmen müssen den Fokus insgesamt stärker auf den Nutzer legen und ihre vorhandenen, bekannten Audiences nutzen, um Potenzial-Zielgruppen abzuleiten und über ID-Lösungen anzusprechen. Nur wenn neue Personen angesprochen und deren Bedarf geweckt werden kann, entsteht langfristiges Wachstum. Außerdem muss die Privatsphäre der Nutzer in den Mittelpunkt gerückt werden. Trotz der Herausforderungen durch richtigerweise immer strengere Datenschutzgesetze müssen Unternehmen ihre Datensammlung und -nutzung jederzeit transparent gestalten – das schafft nachhaltiges Vertrauen und erhöht die Bereitschaft, Daten zu teilen. Es sind neue Konzepte von Nöten, die es Advertisern ermöglichen, Daten zu sammeln und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer zu gewährleisten.

First-Party-Daten: Ausblick

Das bevorstehende Ende der Cookie-Ära im digitalen Marketing ist nicht das Ende der effektiven Zielgruppenansprache, sondern vielmehr ein Wendepunkt hin zu innovativeren und respektvolleren Methoden der Datennutzung. Indem Marken, Advertiser und Publisher sich von veralteten Ansätzen lösen und neue Wege beschreiten, können sie nicht nur die Herausforderungen der Post-Cookie-Welt meistern, sondern auch eine inklusivere und effektivere Marketingstrategie entwickeln. Die Hinwendung zu First-Party-Daten, datenschutzzentrierten ID-Lösungen und der Schaffung tieferer, wertbasierter Beziehungen zu den Nutzern bietet die Gelegenheit, das Marketing neu zu gestalten. Anstatt sich auf invasive Techniken durch die Sammlung der Daten bei Dritten zu verlassen, müssen Marken Verantwortung übernehmen und Exca­libur selbst führen.