Sport-Vermarktung Fußball-EM 2024: Kauflust der deutschen Fans steigt wieder

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Im Vergleich zur Fußball-WM 2022 in Katar wollen die Deutschen wieder mehr Geld für Fanartikel ausgeben. Auch Sponsoring wird wieder positiver wahrgenommen. Zu diesen Ergebnissen kommt eine neue Studie der Universität Hohenheim zur Kauflust bei der Fußball-EM 2024.

Die unter der Leitung von Marketing-Experte Prof. Dr. Markus Voeth an der Universität Hohenheim in Stuttgart durchgeführte Studie basiert auf einer Umfrage von 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie sozialen und gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Zahlungsbereitschaft der deutschen Fans für Artikel zur bevorstehenden Fußball-EM 2024 ist wieder gestiegen und liegt jetzt in der Spanne zwischen 21 und 50 Euro. 

Konsumlaune der Deutschen steigt zur Fußball-EM

Studienleiter Prof. Dr. Voeth kommentiert: „Im Vergleich zur WM 2022 in Katar ist die Konsumlaune der Deutschen gestiegen. Sie sind insgesamt bereit, wieder mehr Geld für Fanartikel der deutschen Nationalmannschaft auszugeben. Zwar möchten immer noch rund 58 Prozent der Befragten in unserer Studie gar keine Fanartikel kaufen, aber 2022 waren dies sogar fast 73 Prozent.“ Insbesondere das Trikot der deutschen Nationalmannschaft steht ganz oben in der Gunst der Fans: Fast jeder Fünfte will sich eins kaufen. Schal und Deutschland-Fahne landen in der Beliebtheit mit jeweils rund zwölf Prozent auf den beiden folgenden Plätzen.

DFB-Auswärtstrikot polarisiert die Fans

Tom Huhnke, Co-Studienleiter und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet, erklärt: „Nach wie vor kommt das klassische weiße Heimtrikot am besten an. Dieses Jahr gefällt es 65 Prozent der Befragten gut bis sehr gut. Damit ist es das zweitbeliebteste DFB-Heimtrikot der letzten 20 Jahre.“ 

Stjepan Jurisic, der auch an der Studienleitung beteiligt war und wissenschaftlicher Mitarbeiter im Fachgebiet ist, ergänzt: „Hingegen polarisiert das pinkfarbene DFB-Auswärtstrikot bei der Fußball-EM stark. Etwa ein Drittel der Befragten ist davon nicht überzeugt. Fast genauso viele finden es jedoch gut oder sehr gut.“ Allerdings ist fast die Hälfte der Befragten mit dem geplanten Wechsel zu Nike als DFB-Ausrüster nicht einverstanden: Sie stimmen der Aussage zu, dass das Trikot der DFB-Elf weiterhin von der Marke Adidas hergestellt werden sollte. 

Fußball-EM: Bekanntester Sponsor ist Adidas

Adidas ist auch der bekannteste Sponsor der Fußball-EM 2024: Rund 56 Prozent der Befragten wissen, dass dieses Unternehmen die EM unterstützt. Bei Coca-Cola sind dies rund 45 Prozent und bei der Deutschen Telekom fast 36 Prozent. Weit abgeschlagen sind Unternehmen wie Alipay+ mit vier Prozent, Betano und Atos mit jeweils rund 3 Prozent, die zwar als offizielle Sponsoren der Heim-EM auftreten, aber nur wenigen Deutschen als solche präsent sind. 

Die Forschenden beobachten zudem auch dieses Jahr wieder ein Trittbrettfahrer-Phänomen: „Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren der Fußball-EM 2024 sind, werden von mehr als jedem vierten Deutschen als solche wahrgenommen. Davon profitieren vor allem die Allianz-Versicherungen und Mercedes-Benz“, erläutert Tom Huhnke. Ein weiteres Ergebnis der Studie spricht Stjepan Jurisic an: „Rund ein Drittel der Befragten hätte sich außerdem gewünscht, dass auch weitere führende deutsche Unternehmen, wie zum Beispiel Siemens, als Sponsoren der Fußball-EM aufträten, um als Aushängeschild für Deutschland zu fungieren.“

Lohnt sich Sponsoring zur Fußball-EM?

Prof. Dr. Voeth erklärt: „Ob sich das Sponsoring für die Unternehmen allerdings wirklich lohnt, ist mehr denn je fraglich. Direkte Kaufwirkungen werden so kaum ausgelöst. Nur rund zwölf Prozent der Befragten schauen vor allem nach Marken, die die EM sponsern, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen einkaufen.“ Andererseits denkt ein Drittel der Befragten, dass sich die EM positiv auf das Image der Sponsoren auswirken wird. 

Im Vergleich zur WM in Katar nahm angesichts deutlich anderer politischer und gesellschaftlicher Bedingungen in Deutschland auch die Erwartungshaltung an die Sponsoren deutlich ab: Der Aussage „Ich erwarte von einem offiziellen Sponsor, dass er sich auch über das Sponsoring hinaus in sozialer und gesellschaftlicher Art engagiert“ stimmten vor der WM 2022 in Katar noch 61 Prozent der Befragten zu, 2024 sind es nur noch knapp über 52 Prozent.

Zur Methodik der Studie zur Fußball-EM: Für die Studie „Football’s coming home! – die Fußball-EM 2024: Was denkt die deutsche Bevölkerung?“ erfolgte eine Online-Umfrage unter 1.000 Teilnehmern ist in Bezug auf Alter, Geschlecht und Bundeslandzugehörigkeit bevölkerungsrepräsentativ. Durchgeführt wurde sie zwischen dem 1. Mai und 17. Mai 2024 vom Lehrstuhl für Marketing und Business Development der Universität Hohenheim sowie vom Lehrstuhl für Marketing der Universität Potsdam und dem Marktforschungsinstitut Dynata. 
Das Fachgebiet von Prof. Dr. Markus Voeth begleitet die FIFA-Fußballweltmeisterschaften und UEFA-Fußballeuropameisterschaften der Männer seit 2001 mit regelmäßigen repräsentativen Bevölkerungsbefragungen. Schwerpunkte sind Themen wie Begeisterung, Pläne und Fanverhalten der Bevölkerung, ergänzt durch wechselnde Sonderschwerpunkte wie politische oder soziale Themen rund um die sportlichen Großereignisse.