Kaufverhalten Handelsmarken: Wie Herstellermarken die Oberhand behalten

Anbieter zum Thema

Klinkhammer Intralogistics GmbH

Computop Paygate GmbH

Arvato Systems GmbH

Eigenmarken des Handels halten derzeit einen Marktanteil von 46 Prozent und gewinnen für Konsumenten zunehmend an Bedeutung. Accenture erwartet, dass es im Jahr 2025 mehr Handelsmarken als Herstellermarken im deutschen Handel geben wird. Aufgrund des veränderten Kaufverhaltens sind Hersteller von Konsumgütern gezwungen, neue Strategien zu entwickeln, um Kaufanreize zu setzen.

Die gestiegenen Lebenshaltungskosten haben das Kaufverhalten in den Bereichen Lebensmittel und Nonfood nachhaltig verändert. Auch die Ausgaben für Luxusprodukte, Take-away-Lebensmittel sowie Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sind im Jahr 2023 stetig gesunken. Gleichzeitig haben zahlreiche Hersteller für 2024 bereits Preiserhöhungen für ihre Produkte angekündigt, um weitere Steigerungen in Energie- und Produktionskosten auszugleichen.

Dennoch kann nachhaltiges Wachstum nicht allein durch eine Preisstrategie gewährleistet werden. In der Folge hat die anhaltende Preissensibilität der Konsumenten dazu geführt, dass vermehrt Markenartikel im Sortiment durch Handelsmarken ersetzt werden. So konnten Handelsketten laut der Consumer Panel Studie von GfK (Juli 2023) ihren Marktanteil in allen Preissegmenten insgesamt von 42,5 Prozent in 2022 auf 46 Prozent im Jahr 2023 ausbauen.

Handelsmarken überzeugen nicht durch günstige Preise

für die Konsumenten spielt bei der Entscheidung für Handelsmarken aber nicht nur der Preis eine Rolle. Daneben sind insbesondere Qualität und Nachhaltigkeit ausschlaggebend für die Produktwahl. So werden vor allem Premium-Handelsmarken als qualitativ hochwertig betrachtet und als gleichwertig zu etablierten Herstellermarken angesehen. Für Bio- und vegane Handelsmarken sind Kunden sogar bereit, Preisaufschläge in Kauf zu nehmen. Dies nutzen Händler, um ihr Artikelsortiment um eigene Angebote auszubauen.

Diese Entwicklung unterstreicht außerdem, dass Verbraucher bei Alltagsprodukten nicht mehr zwingend zwischen Handels- und Herstellermarken unterscheiden, sondern das Produktversprechen im Vordergrund steht, nicht wer hinter der Marks steckt. Dies wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass Konsumenten beliebte Handelsmarken bereits seit Jahren als eigenständige und gleichwertige Marken wahrnehmen. Die Grenzen zwischen den verschiedenen Markentypen verschwimmen zusehends, und die Vertikalisierung der Handelsunternehmen verstärkt diesen Trend. Klassische Händler investieren zunehmend in eigene Produktionskapazitäten und treten damit in direkte Konkurrenz zu den traditionellen Herstellern.

Für Hersteller stehen Produktinnovationen im Fokus

Als Reaktion setzen Hersteller unter anderem auf eine Differenzierung im Markt durch fortwährende Produktinnovation. Zudem kommen sie auch den sich ständig wandelnden Bedürfnissen der anspruchsvollen Konsumenten entgegen. Der Schlüssel liegt dabei in der Schaffung eines einzigartigen Verkaufsarguments (Unique Selling Point, USP), das entscheidend ist, um sich wirkungsvoll von Handelsmarken abzuheben und eine starke Markenidentität aufzubauen.

Gleichzeitig gewinnt ein strategisch optimiertes Produktportfolio immer mehr an Bedeutung. Angesichts eines verschärften Wettbewerbsumfelds und anhaltenden Margendrucks stehen Hersteller vor der Herausforderung, sorgfältig zu evaluieren, welche Produktsegmente und Marken langfristig relevant und profitabel sind. Eine Strategie, die einige visionäre Unternehmen hier bereits umgesetzt haben. Sie foch gezielt auf ihre Kernmarken fokussieren und Produkte mit geringen Margen aus ihrem Portfolio eliminieren.

Diese fortschrittliche strategische Herangehensweise ermöglicht es Herstellern nicht nur, ihre Kernmarken durch anhaltende Produktinnovation und gezielte Differenzierung weiter auszubauen, sondern sich auch nachhaltig von Handelsmarken abzuheben. Eine klare Fokussierung des Produktportfolios eröffnet den Herstellern die Möglichkeit, zukünftige Investitionen gezielt dort zu platzieren, wo sie für die Wettbewerbsfähigkeit und langfristigen Erfolg entscheidend sind. Diese proaktive Ausrichtung stärkt die Positionierung der Hersteller im Markt und sorgt für eine nachhaltige Differenzierung in einem dynamischen Geschäftsumfeld.

Handelsmarken: Brand Equity wirkt über das Produkt heraus

Hersteller setzen zusätzlich verstärkt auf differenziertes Branding, um in einem anspruchsvollen Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu agieren und eine nachhaltige Kundenbindung aufzubauen. Im Gegensatz zu Handelsmarken haben insbesondere Hersteller die Möglichkeit, ihre weltweite Präsenz zu nutzen, um globale Marken zu etablieren. Kunden ist es dadurch möglich, über verschiedene Vertriebskanäle auf ihre bevorzugten Marken zuzugreifen und so eine verlässliche Beziehung aufzubauen. Gelingt es Unternehmen, eine Marke zu etablieren, die für Konsumenten weit über das Produkt selbst hinaus von Bedeutung ist, orientiert sich die Kaufentscheidung der Verbraucher nicht mehr nur am Produkt, sondern vorrangig an der Marke und ihrer strategischen Positionierung.

Eine differenzierte und konsistente Markenkommunikation kann entscheidend dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zu den Verbrauchern zu schaffen. Hersteller sollten dabei ihre Unternehmenswerte und USPs konsequent in den Fokus stellen. Zur nachhaltigen Entwicklung von Brand Equity und zur Gewinnung des Verbrauchervertrauens spielen sowohl die Produktqualität als auch die Glaubwürdigkeit des Herstellers eine zentrale Rolle. Um dieses Vertrauen zu festigen, ist es jedoch unabdingbar, dass Hersteller nicht nur in Marketing investieren, sondern auch konsequent ihrem Leistungsversprechen gerecht werden.

Unternehmen müssen Konsumenten noch besser verstehen

Um das Leistungsversprechen zu erfüllen, ist ein tiefgehendes Verständnis der Konsumentenbedürfnisse unerlässlich. Konfrontiert mit einem sich rasch verändernden Konsumverhalten müssen Hersteller Trends und Präferenzen frühzeitig erkennen, um die notwendige „Customer Intimacy“ aufzubauen. Hierfür investieren Hersteller in innovative Geschäftsmodelle, die nicht nur die Abhängigkeit von Handelsunternehmen reduzieren, sondern direkten Zugriff auf relevante Markt- und Konsumentendaten ermöglichen. 

Gezielte Kundenbindungsprogramme, wie beispielsweise Treueprämien und personalisierte Angebote, dienen dazu, die Bindung der Verbraucher an den Hersteller weiter zu stärken. Durch die direkte Interaktion dieser Programme können sie nicht nur relevante Konsumentendaten aggregieren, sondern gleichzeitig die Kundenbindung intensivieren.

Digitale Vertriebskanäle bieten neue Wachstumschancen

Auch die vielfältige Ausdehnung der Vertriebskanäle eröffnet die Möglichkeit, sich durch personalisierte Omnichannel-Erlebnisse zu differenzieren und innovative Vertriebswege zu nutzen, um die Markenpräsenz weiter auszubauen. Ein Beispiel hierfür kann der Einsatz von Quick Commerce sein, bei dem Anbieter die digitale Bestellung des Kunden über den Onlineshop sofort liefern. Dieser Ansatz ermöglicht es den Herstellern, ihre Marken gezielt außerhalb der traditionellen Handelskanäle zu positionieren und den Anforderungen der jüngeren Generation gerecht zu werden.

Zudem setzen Hersteller vermehrt auf digitale Vertriebskanäle, um gezielt zu experimentieren und ihre Produktstrategien direkt mit den Konsumenten zu testen. In diesem Kontext erweist sich generative künstliche Intelligenz als eine äußerst effiziente Technologie, um mittels A/B-Tests verschiedene Produktbeschreibungen oder Verpackungen zu überprüfen und unmittelbar zu optimieren.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass es für Hersteller in diesem Jahr entscheidend ist, sich auf starke Marken zu fokussieren, um sich im Wettbewerb mit etablierten Herstellern und starken Eigenmarken erfolgreich zu behaupten. Die Fokussierung auf starke Markenidentitäten, differenzierte Produktangebote und eine gezielte Ansprache der Zielgruppe bilden dabei die Grundpfeiler einer erfolgreichen Positionierung im Markt.