B2B-E-Commerce Jeder zweite Onlineshop erlaubt keinen Cross-Border-Handel

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Laut einem Bericht von Vantage Market Research lag der Umsatz des B2B-E-Commerce im Jahr 2022 bei rund sieben Billionen US-Dollar. Für die Jahre 2023 bis 2030 prognostizieren die Marktforscher eine jährliche Wachstumsrate von 18 Prozent. Das FinTec Billie hat jetzt in einer Studie das Onlineshopping-Erlebnis für Geschäftskunden in Europa untersucht.

Um die Zahlen von Vantage Market Research in Relation zu setzen: Der B2C-E-Commerce wurde im selben Jahr auf nur etwa drei Billionen USD geschätzt. Trotz dieses signifikanten Unterschieds im Marktpotenzial herrscht größtenteils Einigkeit darüber, dass der B2B-E-Commerce bei der Customer Experience weit hinter seinem B2C-Pendant hinterherhinkt.

Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, hat Billie das Onlineshopping-Erlebnis für Geschäftskunden in Europa näher untersucht. Konkret wurden für den "B2B Checkout Report 2024"  die Top-100-Onlineshops in Europa unter die Lupe genommen. Unter „Top 100” sind die Top-20-Shops mit Sitz in Deutschland, Großbritannien, Schweden, Frankreich und den Niederlanden zu verstehen, basierend auf den Traffic-Rankings von Similar Web. Für die Evaluation wurden insgesamt 29 vordefinierte Kriterien aus den Bereichen Checkout-Struktur, -Layout und -Funktionalität sowie Eingabemasken, Warenversand und Zahlungsmethoden herangezogen. 

Regulatorische Entlastung für B2B-E-Commerce

Die Hälfte der evaluierten Onlineshops erlaubt keinen Handel über Landesgrenzen hinweg. Eine der vielen bemerkenswerten Errungenschaften der Europäischen Union ist die Schaffung eines einheitlichen digitalen Binnenmarktes. Dieser ermöglicht einen fairen Wettbewerb zwischen Digitalunternehmen aller EU-Mitgliedsstaaten und legt gemeinsame Standards für den Onlineverkauf, den Verbraucherschutz sowie für digitale Dienstleistungen innerhalb der EU fest.

Obwohl diese Vereinheitlichung das Wachstum des grenzüberschreitenden Onlinehandels in der EU generell gefördert hat, besteht immer noch viel Handlungsbedarf – insbesondere hinsichtlich regulatorischer Entlastung für den B2B-E-Commerce. Denn trotz des enormen Potenzials im B2B lag der Schwerpunkt der Gesetzgebung bisher hauptsächlich auf Entlastungen für den B2C-Markt. Die Folgen dieser Diskrepanz werden nun zunehmend deutlich.

Vereinheitlichung von Mehrwertsteuer-Standards

Konkret bestehen weiterhin große Hürden bei der Vereinheitlichung von Rechnungslegungs- und Mehrwertsteuer-Standards sowie bei der Adaption einheitlicher Regeln für E-Invoicing und E-Identification. Ebenso sehen sich Unternehmen bei der Digitalisierung von Zahlungen im B2B-E-Commerce vor Herausforderungen gestellt – auch, weil die Payment Services Directive sich zu weiten Teilen auf den Handel zwischen Verkäufern und Konsumenten konzentriert und Transaktionen zwischen Unternehmen vernachlässigt.

Als Positivbeispiel für den Cross-Border-Handel zeigen sich in der vorliegenden Analyse französische Onlineshops. Von ihnen erlauben ganze 70 Prozent den Handel über eigene Landesgrenzen hinweg. Damit liegen sie weit über dem europäischen Durchschnitt. Dennoch ist auch hier eine Anmerkung nötig: Viele von ihnen versenden hauptsächlich in benachbarte französischsprachige Regionen.

57 Prozent der Onlineshops ohne dezidierten Checkout im B2B-E-Commerce

In diesem Report wird ein „dedizierter B2B-Checkout" als die Option definiert, als Geschäftskunde einkaufen zu können. Diese Differenzierung ist notwendig, da sie sich von der Möglichkeit unterscheidet, Waren an ein Unternehmen liefern zu lassen, während man als Privatperson einkauft. Es ist offensichtlich, dass viele Shops, die keinen dezidierten B2B-Checkout anbieten, ein in erster Linie auf Konsumenten ausgerichtetes Geschäftsmodell verfolgen. Dennoch kann argumentiert werden, dass einige dieser Unternehmen möglicherweise das Potenzial des Handels mit Geschäftskunden noch nicht erkannt haben. Denn versäumen sie es, geschäftlichen Käufern die Möglichkeit zu geben, als Unternehmen einzukaufen, bleiben Umsatzchancen im Zweifel ungenutzt.

Bei 43 Prozent der B2B-Checkouts können Geschäftskunden nicht als Gast einkaufen.

Insbesondere Onlineshops mit Sitz in Großbritannien offenbaren hier ihre Schwächen. 89 Prozent der B2B-Checkouts in UK erfordern eine Anmeldung, oft verbunden mit einem langwierigen Anmeldeprozess für Business-Accounts. Deutsche Onlineshops zeichnen sich derweil mit der besten Leistung aus: 89 Prozent der B2B-Checkouts ermöglichen es Geschäftskunden, problemlos ohne Anmeldeprozess als Gast einzukaufen. Vergleichen wir die Performance von B2B- mit B2C-Checkouts in Europa, stellen wir fest, dass im B2C 65 Prozent den Gastkauf ermöglichen. Ein weiteres Indiz dafür, dass der auf Konsumenten ausgerichtete Handel hinsichtlich einer reibungslosen Customer Experience weiterhin die Nase vorn hat.

Bei 55 Prozent der B2B-Checkouts fehlt mindestens eine wichtige Zahlungsmethode

Geschäftskunden erwarten von Onlineshops, dass sie ihre individuellen Bedürfnisse hinsichtlich der verfügbaren Zahlungsmittel erfüllen. Indem Händler eine Vielzahl unterschiedlicher Zahlungsmethoden anbieten, haben sie die Möglichkeit, sich als zukunftsorientierte Unternehmen zu positionieren, welche Kundenbedürfnisse priorisieren. In dieser Analyse wurde ein Mix bestehend aus Kredit-/Debitkarten, Buy Now, Pay Later (BNPL) bzw. Rechnungskauf, digitale Wallets wie z. B. PayPal und eine weitere optionale Zahlungsmethode wie beispielsweise Banküberweisung als Best Practice definiert.

Nur 42 Prozent der evaluierten Checkouts bieten BNPL für die Zahlung an, obwohl es als eine der beliebtesten Zahlungsmethoden im B2B-Handel gilt. Buy Now, Pay Later ist hier als traditionelle Rechnungskauflösung, die Onlineshops inhouse betreiben, als Ratenkauf oder als moderne BNPL-Lösung definiert, die über einen Dienstleister angeboten wird. Ziehen wir den Vergleich zum Handel mit Konsumenten, sehen wir, dass dort 58 Prozent der evaluierten Shops eine Form von BNPL-Zahlungsoption anbieten. Dies weist darauf hin, dass Onlineshops im B2C-Segment bereits deutlich stärker auf die Nachfrage nach flexiblen Zahlungsmethoden reagieren als im B2B.

Des Weiteren erlauben lediglich 36 Prozent der B2B-Checkouts, die BNPL anbieten, Geschäftskunden mit Warenkorbwerten über 5000 EUR einzukaufen. Dies ist nicht optimal, da Geschäftskunden aufgrund höherer durchschnittlicher Bestellwerte oft höhere Limits benötigen als Verbraucher. Ein möglicher Grund für diese Diskrepanz könnte sein, dass Onlineshops mit inhouse betriebenen BNPL-Lösungen das Risiko von Zahlungsausfällen und Betrug selbst tragen und somit höhere Limits häufig nicht gewähren können.

User Experience im B2B-E-Commerce verbesserungsfähig

Neben den bisher genannten Aspekten wurden die Top-100-Onlineshops auch hinsichtlich ihrer UX analysiert, insbesondere in Hinblick auf den Aufbau des Checkouts, Eingabemasken sowie den Warenversand.

• Checkout-Aufbau: Nur 37 Prozent der Checkouts zeigen den Bestellfortschritt in Form einer Progress-Leiste oder einer vergleichbaren visuellen Unterstützung an. Viele Shops verpassen hier die Gelegenheit, Käufern einen klaren Überblick über den Checkout-Fortschritt zu geben. 34 Prozent der Onlineshops beschränken die Mobilität von Käufern unnötig, indem sie keine integrierte Funktion anbieten, im Checkout rückwärts zu navigieren.

• Eingabemasken: 32 Prozent der Onlineshops zwingen Käufer dazu, ihre Versandinformationen erneut einzugeben, da sie keine Autofill-Funktion bereitstellen. 61 Prozent der Onlineshops validieren Eingaben in Echtzeit.

• Warenversand: 39 Prozent der Shopsversäumen es, Lieferzeiten für Produkte vor dem Checkout anzugeben. 16 Prozent der Onlineshops zeigen die Versandkosten nicht transparent im Warenkorb an. 50 Prozent der Onlinehändler bieten Käufern eine Auswahl verschiedener Versandmethoden an.

Wer wird das Rennen im B2B-E-Commerce machen?

Den B2B-Handel zu digitalisieren und die Kundenerfahrung für Onlinekäufer zu verbessern sind integral wichtige Schritte für Unternehmen, um in der heutigen volatilen ökonomischen Lage langfristig wettbewerbsfähig und erfolgreich zu bleiben. Die digitale Transformation erlaubt Händlern, Unternehmensprozesse zu verschlanken, Kosten zu reduzieren, eine größere Menge potenzieller Kunden zu erreichen und somit schlussendlich das Unternehmenswachstum zu fördern.

Zusätzlich verschwimmen die Grenzen zwischen B2B- und B2C-Kauferfahrungen immer mehr. Geschäftskunden erwarten zunehmend das gleiche Maß an Komfort, Personalisierung und Effizienz, das sie aus ihrem privaten Leben gewohnt sind. Letztendlich sind die Digitalisierung des B2B-Handels und die Verbesserung der Kundenerfahrung unerlässliche Strategien, um sich an die verändernden Marktbedingungen anzupassen. Angesichts dessen unterstreichen die Ergebnisse dieses Reports umso mehr, dass im B2B-E-Commerce noch beträchtlicher Nachholbedarf besteht. Es gilt, moderne und nahtlos effiziente Einkaufserlebnisse zu bieten, die mit denen des B2C-E-Commerce auf Augenhöhe sind. Die Frage ist: Wer wird diese Herausforderung meistern?

B2B-E-Commerce im Fokus der führenden digitalen Handelsplattformen

Werden es die reinen B2B-Händler sein, die ihre umfangreiche, langjährige Branchenerfahrung nutzen? Oder vielleicht die hybriden Player, die einen bedeutenden Teil ihres Umsatzes mit dem Verkauf an Konsumenten machen, über einen gewissen digitalen Vorsprung verfügen und nun die Chance sehen, auch im B2B-E-Commerce Fuß zu fassen? Eine Frage, die sich nur mit der Zeit beantworten lassen wird. Doch eines ist schon jetzt klar: Während die Wachstumsraten im B2C nach dem Covid-19-Boom stetig nachlassen, steht nun B2B im Fokus der Prognosen der führenden digitalen Handelsplattformen. Mit anderen Worten: Das Rennen im B2B-E-Commerce hat gerade erst begonnen.

Zur Methodologie der Studie: Für den "B2B Checkout Report 2024" hat Billie die Top-100-Onlineshops in Europa zwischen Dezember 2023 und Januar 2024 analysiert. „Top 100” bedeutet hier die Top-20-Shops mit Sitz in Deutschland, Großbritannien, Schweden, Frankreich und den Niederlanden, basierend auf den Traffic-Rankings von Similar Web. Für die Analyse wurden nur Onlineshops berücksichtigt, die ihren Sitz in einem der jeweiligen Märkte haben. Die Evaluierung erfolgte anhand von 29 vordefinierten Kriterien in den Kategorien Checkout-Struktur, -Layout und -Funktionalität sowie Eingabemasken, Warenversand und Zahlungsmethoden. Dabei wurde eine binäre Bewertungslogik angewendet („Bietet der Shop die Option an, als Gast einzukaufen?“ → Ja/Nein). Um möglichst aussagekräftige Informationen über den Stand des B2B-E-Commerce zu erlangen, wurden besonders verbraucherorientierte Segmente wie Fashion und Luxury von der Analyse ausgeschlossen.

Buy Now, Pay Later

Alibaba.com integriert BNPL-Lösung von Billie