Kaufverhalten Kaufabbrüche: Wie Onlineshops diese verhindern können

Anbieter zum Thema

uptain GmbH

Klinkhammer Intralogistics GmbH

Marken-MEDIA Iji GmbH

Allgeier Inovar GmbH

Kaufabbrüche stellen ein großes Problem für Onlineshops dar. Um diese effektiv zu verhindern, muss das Nutzerverhalten genau verstanden werden. Ein neuer Report von uptain gibt Einblick in das Verhalten von Nutzern beim Kaufabbruch.

Der Anteil an Kaufabbrechern bleibt weiterhin ein gewaltiges Problem. So beträgt die Warenkorb-Abbruchrate im ersten Halbjahr dieses Jahres 71,4 Prozent. Der Großteil der Kunden, die Produkte in den Warenkorb legen, kaufen diese nicht. Dadurch entgehen den deutschen Onlineshops jährlich rund eine Milliarde Euro Umsatz. Besonders problematisch ist die Tatsache, dass die Tendenz steigend ist. Die Abbruchrate ist im Vergleich zum letzten Halbjahr von 69,7 Prozent um 1,66 Prozent gestiegen. Dieser Anstieg der Kaufabbrüche ist erheblich. Zum Vergleich: Der durchschnittliche Onlineshop verfügt über eine Conversion-Rate von ein bis fünf Prozent. Ein effektiver Umgang mit Kaufabbrechern ist wichtiger denn je.

Häufige Gründe für Kaufabbrüche

Als Kaufabbrecher gilt jeder User, der mindestens ein Produkt in den Warenkorb legt, den Kauf aber nicht abschließt. Kaufabbrecher sind oftmals User mit einer klaren Kaufintention, weshalb sie ein verlorenes Umsatzpotential darstellen. Die Gründe für den Kaufabbruch sind sehr vielfältig. Häufige Ursachen sind eine komplizierte Kaufabwicklung, zu hohe Lieferkosten, begrenzte Zahlungsarten und technische Probleme. Vollständig ausmerzen lassen sich diese Ursachen nicht. Dennoch lohnt es sich, diese Gründe aktiv anzugehen und dadurch Kaufabbrecher zu reduzieren. Insbesondere wenn man bedenkt, dass Kaufabbrüche immer häufiger werden. Dies liegt unter anderem am zunehmenden Angebot und dem stetigen Preisdruck. 

Smartphone- und Computer-Nutzer im Vergleich

Das Einkaufsverhalten von Smartphone- und Computer-Nutzern unterscheidet sich deutlich. Am Smartphone gibt wesentlich häufiger Kaufabbrüche. Mit einer Kaufabbruchrate von 74 Prozent brechen Smartphone-Nutzer wesentlich häufiger Käufe ab. Ein häufiger Grund dafür ist eine schlechte Mobile-Experience. Viele Online-Shops sind noch immer nicht optimal für Smartphones ausgelegt.  

Gerade beim Checkout ist die Bedienung für viele User noch zu umständlich. Dies führt zu frustrierten Kunden und verlassenen Warenkörben. Aber auch die Nutzer am Computer brechen beachtliche 67 Prozent der Käufe ab. Auch hier spielt die User-Experience eine entscheidende Rolle. Aber auch intransparente Lieferbedingungen und mangelnde Zahlungsmöglichkeiten sorgen regelmäßig für verpassten Umsatz. 

Kaufabbrüche: Welche Branchen am meisten darunter leiden

Die große Mehrheit von Onlineshops hat mit einer hohen Abbruchrate zu kämpfen. Dennoch leiden nicht alle Branchen gleich stark darunter. Gewisse Branchen sind maßgeblich stärker davon betroffen. An der Spitze steht die Erotikbranche, hier beträgt die durchschnittliche Abbruchrate ganze 96 Prozent. Aber auch Onlineshops im Bereich Verträge und Versicherungen, Reisezubehör oder Tischgedeck haben schwer zu kämpfen. Für diese Branchen liegt die Abbruchrate deutlich über dem Durchschnitt des Gesamtmarktes. Diese Analyse deckt einen starken Zusammenhang zwischen der Art der Produkte und der Abbruchrate auf. Die Nutzer zeigen je nach Branche anderes Verhalten. Das kann zu bedeutsamen Unterschieden führen. 

Kaufabbrüche: Preissegmente im Vergleich

Nicht nur die Branche spielt eine Rolle, sondern auch das Preissegment. Je nach Preis fällt das Einkaufsverhalten der Shopper anders aus. Dies lässt sich auch in diesem Report erkennen. Besonders gefährdet sind Onlineshops im tiefen Preissegment von 1 bis 30 Euro. Hier droht im Schnitt eine Abbruchrate von 77 Prozent. Im hohen Segment von 120 bis 150 Euro ist die Rate der Kaufabbrüche mit 66 Prozent deutlich geringer.  

Es wäre einfach anzunehmen, dass die Abbruchrate mit steigendem Preissegment sinkt. Das ist jedoch nicht korrekt. Die Abbruchrate ist für jedes Segment verschieden und es lässt sich kein klarer Trend erkennen. Dies verdeutlicht erneut die Komplexität des Nutzerverhaltens. Um Kaufabbrüche effektiv zu reduzieren, ist ein präzises Verständnis der Kundenbedürfnisse im spezifischen Preissegment erforderlich. Zudem werden günstige Käufe nicht seltener abgebrochen. Im Gegenteil, wenn Produkte sehr billig angeboten werden, kann dies Misstrauen erwecken. Nutzer zweifeln an der Seriosität des Online-Shops und an der Qualität der Produkte. Dies ist ein möglicher Grund für die überdurchschnittlich hohe Abbruchrate im niedrigen Preissegment.

Analyse der Abbruchrate im Tagesverlauf

Das Nutzerverhalten steht im Zusammenhang mit der Tageszeit. Dies zeigt die Analyse der Abbruchrate im Tagesverlauf. Die Kunden verlassen die Warenkörbe besonders häufig spät am Abend und tief in der Nacht. Die Abbruchrate variiert über den Tagesverlauf. Am höchsten ist die Rate vom Abend bis in die Nacht hinein. Am ehesten werden die Käufe zu Tagesbeginn, also zwischen 7 und 10 Uhr morgens, abgeschlossen. 

Es besteht ein sichtbarer Zusammenhang zwischen der Tageszeit und dem Abbruchverhalten. Kunden shoppen je nach Tageszeit aus unterschiedlichen Gründen und in verschiedenen Stimmungen. Beispielsweise werden am Tagesanfang eher Käufe getätigt, die zum Alltagsbedarf gehören und daher seltener abgebrochen werden. Zudem ist die Frustrationstoleranz morgens höher als am Abend. Beispielsweise führt ein mühsamer Checkout-Prozess morgens nicht zwangsläufig zu einem Kaufabbruch. Am Abend ist die Gefahr dagegen höher, dass der Kunde zu stark frustriert wird.

Kaufabbrüche: Black Friday im Fokus

Die Zeit zwischen Black Friday und Weihnachten ist der größte Kundenansturm des Jahres. Dazu kommen veränderte Kundenbedürfnisse, da viele Produkte als Geschenk für jemand anderen gekauft werden. Neben dem erhöhten Traffic lässt sich in dieser Periode auch eine leicht reduzierte Abbruchrate feststellen. Doch weitaus mehr ins Gewicht fällt der erhöhte Warenkorbwert. Der mittlere Warenkorbwert liegt zu dieser Zeit 26 Prozent höher als im restlichen Jahr. Verlassene Warenkörbe sind in dieser Periode dadurch noch schmerzhafter. 

Zusammen mit dem erhöhten Traffic von rund 130 Prozent entgeht den Online-Shops in dieser Periode ein erheblicher Umsatz. Beispielsweise könnte ein Online-Shop, der normalerweise 100.000 Euro Umsatz verbucht, Zusatzeinnahmen von 163.800 Euro verbuchen. Mit den richtigen Methoden zur Verhinderung von Kaufabbrechern wären es sogar 212.940 Euro. Die Reduktion von Kaufabbrüchen ist in dieser Zeit somit besonders kritisch. 

Warenkorbabbrecher stellen in der ersten Hälfte des Jahres 2024 weiterhin einen gewaltigen Problem dar. Eine Besserung ist nicht in Sicht, stattdessen ist die Tendenz steigend. Um langfristig profitabel zu bleiben, müssen Onlineshops die Kaufabbrüche signifikant reduzieren. Der Report von Uptain zeigt die enorme Komplexität des Nutzerverhaltens rund um dieses Thema auf. Eine Vielzahl von Faktoren haben einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten. Es gilt das Preissegment, das Gerät, die Branche, die Uhrzeit und viele weitere Faktoren zu berücksichtigen. 

Auch in diesem Halbjahresreport zeigt sich, wie gewaltig das Umsatzpotential bei Warenkorbabbrüchen ist. Kaufabbrecher sind oftmals Kunden, die eigentlich kurz davor waren, den Kauf abzuschließen. Häufig scheitert der Abschluss an relativ trivialen Gründen wie intransparenten Lieferkosten, fehlenden Zahlungsmethoden oder mangelnden Informationen. Mit dem richtigen Vorgehen lassen sich diese Kunden effektiv angehen und zurückgewinnen.

Julian Craemer, CEO und Gründer von Uptain

Kaufabbrüche: Wie sich diese verhindern lassen

Es gibt verschiedene Ansätze, um Warenkorbabbrüche zu verhindern. Damit dies effektiv gelingt, muss man die häufigsten Abbruchgründe kennen und angehen. Dazu gehören unter anderem intransparente Lieferbedingungen, fehlende Zahlungsmöglichkeiten und mangelndes Vertrauen in den Shop. Aber auch wer diese Probleme bewältigt, wird immer noch mit Abbrechern zu kämpfen haben.e Tageszeit, Gerät, Preissegment, Branche und vielen mehr.

Eine besonders wirksame Strategie gegen Kaufabbrecher ist der Einsatz von Zurückgewinnungsmethoden. Dazu gehören unter anderem Trigger-Mails und Exit-Intent-Popups. Mit diesen Methoden können potenzielle Warenkorbabbrüche gezielt erkannt und verhindert werden. Damit diese Methoden optimal funktionieren, braucht es ein intelligentes System. Also eine Lösung, die auf das Kaufverhalten der Kunden eingeht und in Echtzeit eine personalisierte Zurückgewinnungsmethode anwendet. Dies geschieht basierend auf verschiedenen Faktoren wie Tageszeit, Gerät, Preissegment, Branche und vielen mehr.

Zur Methodik des Reports: uptain ist als Plugin in über 1.500 Onlineshops eingebunden und analysiert in Echtzeit die Daten aller Besucher. Die Daten für die Studie "Kaufabbrüche im Fokus: Halbjahresreport 2024" stammen somit direkt von über zehn Millionen Usern und nicht aus Zweitquellen, Umfragen oder indirekten Erhebungen. Dadurch entsteht eine repräsentative und aktuelle Datengrundlage. Dies ermöglicht eine fortlaufende Analyse der Trends und Bewegungen, woraus ein tiefgehendes Verständnis des Nutzerverhaltens gewonnen werden kann. Sämtliche Daten der User und Onlineshops wurden anonymisiert.

Click to Pay: Wie Händler damit Kaufabbrüche reduzieren können