Kaufverhalten der Verbraucher Kaufentscheidung per KI: Wie dies den Druck auf Händler erhöht

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KI-Anwendungen wie ChatGPT oder die KI-gestützte Google-Suche werden immer öfter für Produkt- und Preisrecherchen genutzt. Die Frage ist demnach nicht mehr, ob und wie KI die Produktauswahl verändert, sondern welche Marken und Händler bei der Kaufentscheidung sichtbar bleiben.

Künstliche Intelligenz verändert das Informations- und Kaufverhalten deutscher Konsumentinnen und Konsumenten spürbar. Einer repräsentativen Umfrage von Verbrauchern in Deutschland zufolge haben bereits 70 Prozent KI-Anwendungen wie ChatGPT, Microsoft Copilot, Claude oder die KI-gestützte Google-Suche für Produkt- und Preisrecherchen und letztlich die Kaufentscheidung genutzt. Am häufigsten die 25–34-Jährigen.

Die Ergebnisse zeigen zugleich, dass KI über ihre Rolle als ergänzende Informationsquelle hinausgeht und bereits Einfluss auf die Produktauswahl nimmt: 54 Prozent der Befragten erhielten Produktempfehlungen, die sie ohne KI nicht berücksichtigt hätten. Das verdeutlicht eine Studie der Strategieberatung EY-Parthenon. Auch wenn klassische Suchmaschinen und Online-Marktplätze bei der Recherche aktuell noch führend sind, hat sich KI bereits als zusätzlicher Kanal bei der Kaufentscheidung etabliert. Rund 40 Prozent der Befragten setzen KI inzwischen bei mindestens der Hälfte ihrer Produkt- und Preisrecherchen ein.

Kaufentscheidung: KI beeinflusst mehr nur die Produktauswahl

Wie stark KI bereits in den Kaufprozess eingreift, zeigt sich besonders bei der konkreten Kaufentscheidung: 48 Prozent der Befragten haben nach eigenen Angaben schon einmal ausschließlich auf Basis einer Recherche mit einem KI-Tool ein Produkt gekauft. Gleichzeitig wären 53 Prozent der Befragten bereit, ein Produkt direkt innerhalb eines KI-Tools zu erwerben, wenn dort ein entsprechender Link zum Kauf hinterlegt wäre. Die Ergebnisse verdeutlichen einen tiefgreifenden Wandel hin zu einem zunehmend KI-gesteuerten Prozess bei der Kaufentscheidung. Künstliche Intelligenz prägt längst nicht mehr nur die Informationssuche, sondern in wachsendem Maße auch Produktauswahl und Kauf.

Kaufentscheidung per KI: Marken und Händler unter Druck

Mit den neuen KI-Systemen verändert sich auch das Machtgefüge im Kaufprozess: KI kann zum neuen Gatekeeper werden und mitentscheiden, welche Produkte und Marken im Auswahlprozess für den Konsumenten sichtbar werden. Für Unternehmen steigt damit der Druck, Informationen über ihre Produkte im Netz so konsistent und maschinenlesbar bereitzustellen, dass diese von KI-Systemen optimal gefunden und verarbeitet werden können. Wer nicht versteht, wie KI über die eigenen Produkte spricht, riskiert Sichtbarkeit zu verlieren, ohne dies unmittelbar zu bemerken.

Nina Scharwenka, Partnerin von EY-Parthenon, erklärt, worin welche Anforderungen sich für Marken und Händler daraus ergeben: „Marken-Kommunikation muss nicht nur Menschen überzeugen, sondern auch für Maschinen eindeutig lesbar sein. Die Frage ist nicht mehr, ob und wie KI die Produktauswahl verändert, sondern welche Unternehmen und Marken in dieser neuen Logik sichtbar und erfolgreich bleiben.“ Für Sichtbarkeit reicht klassische Suchmaschinenoptimierung nicht mehr aus. Es wird zunehmend entscheidend, ob generative Systeme die Inhalte korrekt erfassen, bewerten und weitergeben.

Die Frage ist nicht mehr, ob und wie KI die Produktauswahl verändert, sondern welche Unternehmen und Marken in dieser neuen Logik sichtbar und erfolgreich bleiben.

Nina Scharwenka, EY-Parthenon

Vor allem bei Elektronik setzen Verbraucher auf KI

Die Studie zeigt, dass Verbraucherinnen und Verbraucher KI vor allem in bestimmten Produktkategorien nutzen. Am größten ist die Bereitschaft zur KI-gestützten Recherche unter KI-Nutzern im Bereich Elektronik mit rund 66 Prozent. Es folgen Haushalts- und Küchengeräte mit 60 Prozent sowie Reisen und Unterkünfte. Spürbar geringer ist die Bereitschaft dagegen bei Lebensmitteln und Getränken mit rund 42 Prozent. Elektronik ist zudem in sämtlichen Altersgruppen die wichtigste Kategorie; unter den 45- bis 54-Jährigen liegt der Wert sogar bei 76 Prozent.

Tempo und Usability treiben Kaufentscheidung per KI an

Vor allem zwei Faktoren treiben die Nutzung von KI für Produkt- und Preisrecherchen: Schnelligkeit und einfache Bedienung. 76 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer nennen schnelle Ergebnisse als wichtigen Grund, 75 Prozent die unkomplizierte Handhabung. Gleichzeitig bremsen bei den Nichtnutzern vor allem fehlende Vertrautheit und mangelndes Vertrauen die weitere Verbreitung: 43 Prozent geben an, mit solchen Tools nicht ausreichend vertraut zu sein, 40 Prozent zweifeln an der Verlässlichkeit von KI-Empfehlungen.

Zur Methodik der Studie: Für die repräsentative Studie von EY-Parthenon zum Einfluss der KI auf die Kaufentscheidung wurden Anfang 2026 insgesamt 1.015 Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland befragt. Untersucht wurden unter anderem Quellen für Produkt- und Preisrecherche, Produktempfehlungen durch KI, Kaufverhalten auf Basis von KI-Recherche, relevante Produktkategorien, genutzte KI-Tools sowie Gründe für die Nichtnutzung von KI. 
EY-Parthenon ist die Strategie- und Transaktionsberatung der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft EY. Das Unternehmen bietet klassische Strategieberatung, Beratung bei Unternehmenstransformationen und -transaktionen und eine darauf abgestimmte Corporate-Finance-Beratung aus einer Hand.