Kaufverhalten Jeder vierte Deutsche kauft überwiegend im Internet ein

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Der digitale Warenkorb bleibt weiterhin beliebt: Laut der Postbank Digitalstudie 2024, die auch das Kaufverhalten untersucht hat, erledigen deutsche Verbraucher drei von zehn Einkäufen über das Internet, genauso viele wie im Corona-Jahr 2020.

Die Nachhaltigkeit spielt beim Kaufverhalten eine wichtige Rolle, zeigt die „Digitalstudie 2024 – die digitalen Deutschen“ der Postbank. So bevorzugen 77 Prozent der befragten Verbraucher Anbieter, die minimal und nachhaltig verpacken und kauft bei ihnen online ein. 43 Prozent achten beim Bestellen darauf, nur Produkte zu wählen, die sie wahrscheinlich nicht zurücksenden müssen. Und 82 Prozent unterstützen die Idee, dass Retouren nicht vernichtet werden dürfen. 

Kaufverhalten hängt auch vom Alter ab

Der Studie zufolge sind jüngere Menschen dem E-Commerce gegenüber deutlich aufgeschlossener als ältere: Die Digital Natives (unter 40 Jahre) besorgen 40 Prozent ihrer Waren online, 13 Prozentpunkte mehr als die Digital Immigrants (ab 40 Jahre). Auch das Kaufverhalten beim Onlineshopping variiert stark zwischen Alt und Jung. Während die bequeme Zustellung nach Hause für Online-Käufer in beiden Generationen der Hauptgrund für das digitale Einkaufen bleibt, liegt der Anteil bei den Jüngeren mit 52 Prozent deutlich unter dem Durchschnitt (62 Prozent). Für die jüngeren Online-Käufer sind die sofortige Verfügbarkeit (38 Prozent) und die Möglichkeit, unterwegs per App einzukaufen (30 Prozent) besonders wichtig.

Im Vergleich dazu nutzen bislang nur 22 Prozent der älteren Verbraucher Apps zum Einkaufen. Günstigere Preise schätzen 56 Prozent der älteren Online-Shopper, während das für nur 46 Prozent der jüngeren wichtig ist. Ein weiterer Unterschied zeigt sich in puncto flexible Öffnungszeiten: 53 Prozent der ab 40-Jährigen schätzen die Möglichkeit, jederzeit einkaufen zu können, im Vergleich zu 40 Prozent der unter 40-jährigen Online-Käufer*innen.

Thomas Brosch, Leiter Digitalvertrieb der Postbank, erläutert die Ergebnisse: „Bei der Digitalisierung unseres Angebots von Bankgeschäften haben wir es mit ähnlichen Herausforderungen zu tun. Die Bedürfnisse der Generationen unterscheiden sich. Wir müssen unsere Services und die Benutzerfreundlichkeit unserer Angebote ständig weiter optimieren, im Online-Banking, auf dem Smartphone und in der Filiale. Auf diese Weise können wir jungen und alten Kunden gleichermaßen gute Angebote machen.“ 

Kaufverhalten: Onlineshopping ohne Reue

Die 18- bis 39-Jährigen sind deutlich eher bereit, für Nachhaltigkeit tiefer in die Tasche zu greifen als die ab 40-Jährigen. Zum Beispiel achten jüngere Online-Käufer stärker auf eine CO2-Kompensierung und sind überdurchschnittlich häufig zu einer freiwilligen Ausgleichszahlung bereit: 26 Prozent bestellen bevorzugt in Onlineshops, in der als Ausgleich für das entstandene CO2 eine Spende gezahlt werden kann. Bei den Älteren trifft das dagegen nur auf elf Prozent zu. Zwei von drei jüngeren Deutschen akzeptieren auch höhere Produktpreise bei einem nachhaltigen Versand, während bei den ab 40-Jährigen nur 46 Prozent) dazu neigen.Über zwei Drittel Digital Natives kennen In-App-Käufe

Die Studie zeigt auch einen weiteren Trend beim Kaufverhalten: Rund vier von zehn Deutschen haben bereits In-App-Käufe getätigt. Dabei haben 70 Prozent der Digital Natives schon Erfahrung damit, zusätzliche Inhalte oder Funktionen in mobilen Anwendungen zu kaufen. Ab 40-Jährige sind hier deutlich zögerlicher: Lediglich 29 Prozent haben schon mindestens einmal In-App-Käufe getätigt, 43 Prozent haben auch nicht vor, das zu tun. Das Kaufverhalten der Digital Natives wird nicht geprägt, dass sie auf ein gutes Preisleistungsverhältnis bei In-App-Käufen achten, sondern dass auch ausreichender Schutz vor unerwünschten Ausgaben besteht. Ein Viertel in dieser Altersgruppe wünscht sich das, während es bei den Älteren lediglich 18 Prozent sind.

Kaufverhalten: Jüngere Käufer nutzen häufiger Bankdienstleistungen

Wenn es um das Bezahlen geht, haben sechs von zehn Digital Natives beim Onlineshopping bereits Ratenzahlungen oder Kreditangebote angenommen. Neben günstigen Konditionen (36 Prozent) und einem seriösen Zahlungsdienstleister (35 Prozent) ist den jungen Käufer vor allem wichtig, dass die Nutzung der Bankdienstleistungen einfach ist (35 Prozent). Über alle Altersgruppen hinweg haben bereits 89 Prozent der Deutschen solche Bankdienstleitungen genutzt.

Zur Methodik der Studie: Für die „Postbank Digitalstudie 2024 – die digitalen Deutschen“ wurden im April 2024 3.171 Einwohner in Deutschland befragt. Die Postbank untersucht mit der Studie im zehnten Jahr in Folge, welche Entwicklungen sich in verschiedenen Lebensbereichen in Bezug auf Digitalisierung allgemein und insbesondere zu Finanzthemen abzeichnen. Um eine bevölkerungsrepräsentative Struktur abzubilden, erfolgte eine Gewichtung der Stichprobe nach Bundesland (Proportionalisierung), Alter und Geschlecht. Als Referenzdatei wurde der Zensus 2021 des Statistischen Bundesamtes zugrunde gelegt. 

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