Weihnachtsgeschäft Kaufverhalten: Pre-Loved-Geschenke statt Billig-Import

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Wie eine neue Studie von ECC Köln und eBay zum Kaufverhalten zeigt, planen 35 Prozent der deutschen Verbraucher, zu Weihnachten gebrauchte oder wiederaufbereitete Produkte zu verschenken – eine Zunahme von sechs Prozent im Vergleich zu 2023.

Immer mehr Konsumenten in Deutschland verschenken zu Weihnachten Produkte, die nicht neu sind. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Studie des ECC Köln, einer Tochtermarke des IFH Köln, in Zusammenarbeit mit eBay Deutschland. Demnach planen 35 Prozent der Befragten, dieses Jahr gebrauchte oder wiederaufbereitete Produkte zu verschenken – ein Plus von 6 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Pre-Loved-Produkte sind vor allem bei den 18- bis 29-Jährigen beliebt – in dieser Gruppe sind es sogar 56 Prozent, die nicht neue Ware verschenken wollen.

Die Geschäftsführerin von eBay Deutschland, Dr. Saskia Meier-Andrae, sieht das vor allem im besonderen Kaufverhalten zu Weihnachten begründet: „Die Weihnachtszeit ist eine Zeit des bewussten Konsums. Auch wer sonst ohne Bedacht schnell und billig einkauft, nimmt sich bei Geschenken die Zeit, in Ruhe nach Produkten zu suchen, die nicht nur einen guten Preis, sondern auch einen hohen Wert haben.“

Kaufverhalten: Verbraucher achten auf hohe Qualität

Laut der Studie achten 61 Prozent der Befragten bei Weihnachtsgeschenken besonders auf hohe Qualität. Das führt zu einem genauen Blick darauf, was gekauft wird – und wo. Mehr als 60 Prozent kaufen daher ungern bei Anbietern, die den Markt mit Billigware fluten. Die große Mehrheit von 83 Prozent begründet dies mit Bedenken bezüglich der Qualität der Ware.

Hauptargument für den Kauf von gebrauchten oder wiederaufbereiteten Produkten ist für die meisten Befragten (69 Prozent), die bereits einmal Pre-Loved gekauft haben, der Preis. Wenn sie, besonders zu Weihnachten, keine Abstriche bei der Qualität machen möchten, entdecken sie zunehmend den Reiz, günstigere, aber qualitativ hochwertige Pre-Loved-Ware zu kaufen.

Kauf von Pre-Loved-Produkten wird zur Gewohnheit

Der Pre-Loved-Boom zu Weihnachten steht sinnbildlich für eine Veränderung, die den ganzjährigen Konsum betrifft. Die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate des Secondhand-Marktvolumens lag in den Jahren 2020 bis 2024 bei durchschnittlich acht Prozent. Eine Entwicklung, die maßgeblich von Konsumenten vorangetrieben wird und von den zunehmend positiven Eindrücken, die beim Kauf gemacht werden. 

Denn je mehr Menschen Erfahrungen mit dem Kauf und Verkauf von Pre-Loved-Artikeln sammeln, desto stärker wächst das Vertrauen in die gesamte Branche – egal ob online oder stationär. So sagen heute 59 Prozent der Befragten, mit Pre-Loved-Kauferfahrung, dass ihre Bereitschaft, gebrauchte Produkte zu kaufen, mit jeder positiven Transaktion wächst. Sogar 63 Prozent berichten, dass sie durch gute Erfahrungen beim Kauf gebrauchter oder wiederaufbereiteter Artikel nun regelmäßig nach diesen Angeboten suchen.

Dr. Saskia Meier-Andrae beschreibt die Entwicklung: „Bei gebrauchter Ware dachten viele früher an Mottenkugeln und verstaubte Bücher. Die Zeiten sind längst vorbei, das Schmuddel-Image ist weg. Heute bietet die Branche sorgsam aufbereitete Kleidung, Accessoires und Refurbished-Smartphones, genauso wie Schätze aus den Kellern der Nachbarn und alles was man braucht um 2025 im Trend zu sein. Pre-Loved ist sexy. Unser Job ist es, dieses gute Gefühl bei den Käufern zu bestärken und das Vertrauen in den Pre-Loved-Handel auszubauen, indem wir weiter in die Sicherheit der Transaktionen und einen Marktplatz mit qualitativ hochwertiger Ware investieren.“

Kaufverhalten: Der Handel professionalisiert sich

Die wachsende Nachfrage bietet für Händler unternehmerische Potentiale: 43 Prozent der befragten Händler geben an, dass sie mit dem Verkauf von gebrauchten beziehungsweise wiederaufbereiteten Produkten neue Umsätze schaffen können. Doch dieses Potenzial wird derzeit nicht voll abgerufen und viele Händler zögern noch, sich auf das veränderte Kaufverhalten einzustellen und sich in diesem Bereich zu engagieren. Im Vergleich zum Vorjahr bieten etwas weniger Händler gebrauchte Produkte an oder planen dies zu tun (33 Prozent im Jahr 2024, 40 Prozent 2023). Die Anzahl der Händler wiederum, die professionell wiederaufbereitete Produkte anbieten oder dies in naher Zukunft machen möchten, ist leicht gestiegen (38 Prozent 2024, 33 Prozent 2023).

Dr. Kai Hudetz, E-Commerce-Experte und Geschäftsführer des IFH Köln, kommentiert die Ergebnisse: „Unsere neuen Studienergebnisse zeigen, dass im Bereich Pre-Loved zwar weniger Händler aktiv sind, der Umsatz aber steigt. Ein Grund: Wir befinden uns in einer Zeit der Professionalisierung und Konsolidierung. Wenn ich das mit der hohen – und perspektivisch steigenden – Nachfrage an Pre-Loved-Produkten übereinanderlege, dann steht für mich fest, dass wir erst am Anfang eines strukturellen Wandels im Handel hin zu mehr Nachhaltigkeit und weg von schnelllebiger Wegwerfmentalität stehen.“

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