Kaufzyklus: So kurbeln Händler diesen in allen Phasen an

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Durch eine optimierte Kundenkommunikation in jeder Phase eines Kaufzyklus gelingt es Händlern, intensivere Beziehungen zu Kunden aufzubauen. Durch eine Conversational-Commerce-Strategie kann die Wirkung der Marketinginvestitionen weiter gesteigert werden.

Unter dem Kaufzyklus ist eine Reihe von Schritten zu verstehen, die ein Kunde auf dem Weg zum Kauf eines Produkts durchläuft. Der Prozess gliedert sich in fünf verschiedene Phasen und beginnt in der Regel damit, wenn ein Kunde feststellt, dass er einen bestimmten Bedarf hat. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie durch den Einsatz von Conversational-Commerce-Strategien zur Optimierung des Kaufzyklus die Wirkung ihrer Marketinginvestitionen noch weiter steigern können. Die Technik nutzt die Schnittstelle zwischen E-Commerce und sozialen Kanälen, um Menschen anzusprechen, ihnen eine außergewöhnliche Customer Experience zu bieten und Verkäufe abzuschließen. Hier einige Empfehlungen, was in jeder Phase des Kaufzyklus zu tun ist.

Erste Phase des Kaufzyklus: Bewusstsein

In dieser frühen Phase realisiert ein Kunde, dass er ein Problem hat, das gelöst werden muss, oder erkennt eine lohnenswerte Gelegenheit. Die Person beginnt mit der Suche nach zuverlässigen und relevanten Informationen, die ihr dabei helfen, das richtige Produkt zu finden. Dabei betrachtet der Kunde oft eine Vielzahl von Informationsquellen über verschiedene Kanäle.

Der „Global Customer Engagement Report 2022“ von Vonage hat diese Kundenpräferenzen untersucht. Demnach besuchen 44 Prozent der Befragten in dieser Phase die Website eines Unternehmens. 28 Prozent erkundigen sich auf Social-Media-Kanälen nach Meinungen. 21 Prozent rufen das Unternehmen direkt an. 20 Prozent der Konsumenten klicken auf eine Website oder Werbebanner. Und 32 Prozent gehen persönlich in ein Ladengeschäft.

Unternehmen wollen in diesem Moment besonders gut sichtbar sein. Gerade zu Beginn des Kaufzyklus investieren sie erhebliche Ressourcen in Strategien, durch die sie auf dem Radar der potenziellen Kunden landen wollen. Conversational-Commerce-Lösungen sind in dieser entscheidenden Phase des Kaufzyklus ein erfolgreiches Mittel, Kunden anzusprechen und zu informieren.

Einsatz von Chatbots, In-App-Nachrichten und Einkaufsassistenten

Chatbots, In-App-Nachrichten oder persönliche Einkaufsassistenten können die Verbraucher durch den Kaufzyklus begleiten, indem sie Fragen vorwegnehmen, Artikel zur Nachverfolgung markieren (einen Kunden darauf hinweisen, dass ein Artikel wieder auf Lager ist) oder bei den nächsten Schritten helfen (etwa bei der Planung eines Besuchs im Geschäft). Diese Tools helfen den Kunden auch dabei, Anrufe bei Kundendienststellen mit komplexen Telefonbäumen und langen Wartezeiten zu vermeiden.

Egal, über welchen Kanal die Kontaktaufnahme erfolgt, die Konversation sollte einfach und fließend ablaufen. Für Sie bedeutet dies, dass Sie eine reibungslose Kommunikation innerhalb des Kanals ermöglichen müssen. Sie können beispielsweise Social-Listening-Funktionen nutzen, um herauszufinden, ob ein Produkt besonders viele Fragen aufwirft. So gelingt es Ihnen, eine proaktive Unterstützung anzubieten, die zu einer dauerhaften Geschäftsbeziehung führt.

Zweite Phase des Kaufzyklus: Abwägung

Sobald der Interessent Ihr Produkt kennt, denkt er darüber nach, wie gut es zu seinen Bedürfnissen passt. In dieser Zeit sucht die Person möglicherweise nach weiteren Informationen, die ihr bei der Beantwortung spezifischer Fragen zu dem Produkt helfen. Sie besucht Websites oder schaut sich Videos an, um alles besser zu verstehen.

Chatbots können hier unterstützend eingreifen und hilfreiche Antworten auf erste Fragen sowie Links zu Informationsquellen bereitstellen oder den Verbraucher mit einem fachkundigen menschlichen Kollegen verbinden. Der Mitarbeiter kann dann die wichtigsten Gründe hervorheben, warum Ihre Marke im Vergleich zur Konkurrenz die bessere Wahl darstellt. Dies ist vor allem dann von Vorteil, wenn ein Produktkomplex oder hochpreisig ist.

Dritte Phase des Kaufzyklus: Absicht

Aus Sicht von Firmen ist die Absicht-Phase ein entscheidender Moment auf dem Weg des Käufers. Nachdem der Interessent von der Notwendigkeit Ihres Produkts überzeugt wurde, wägt er wahrscheinlich die Vor- und Nachteile Ihres Angebots gegenüber den Alternativen Ihrer Wettbewerber ab. In diesem Fall müssen Sie so überzeugend wie möglich darlegen, dass Ihre Lösung die beste verfügbare Lösung ist.

Nutzen Sie dazu etwa die positiven Bewertungen von bestehenden Kunden, um die Vorteile des Produkts hervorzuheben. Dies sollte auf der Grundlage der Entscheidungsprioritäten des Interessenten basieren – unabhängig davon, ob diese finanzieller, logistischer oder emotionaler Natur sind. Sollte jemand schon einmal bei Ihnen gekauft haben, ist es wichtig, einen persönlichen Service zu bieten. Das zeigt, dass Sie den individuellen Geschmack und die Vorlieben der Person kennen.

Vierte Phase: Kauf

Der Kunde hat sich für ein Produkt entschieden und ist bereit, zu kaufen. Er hat das Produkt ausgewählt, das seiner Meinung nach seinen Bedürfnissen am besten entspricht. Nun müssen Sie nur noch sicherstellen, dass Ihre Preise angemessen sind und sich der Kaufprozess so einfach wie möglich gestaltet. Ist der Kauf nicht routinemäßig (wenn es sich beispielsweise um eine größere Investition handelt, wie eine Waschmaschine oder ein Auto), variieren laut des Global Customer Engagement Report von Vonage die Kommunikationsvorlieben der Verbraucher.

Laut dem Report chatten 28 Prozent der befragten Verbraucher mit dem Unternehmen über dessen Website. 26 Prozent schicken Unternehmen eine Nachricht über soziale Medien eine Nachricht. 38 Prozent rufen das Unternehmen direkt an. Zudem 39 Prozent beginnen ihren Einkauf auf der Website des Unternehmens oder auf einer E-Commerce-Plattform und 45 Prozent suchen ein Ladengeschäft auf.

Kanalübergreifende Einbindung des Kunden

Auch hier spielt es eine wichtige Rolle, die Kunden kanalübergreifend einzubinden. Das verstärkt die ungezwungene, fließende Atmosphäre einer guten Konversation. Eine gut getimte Follow-up-E-Mail oder ein Chat kann den Kunden über Verkaufs- oder Werbeaktionen informieren oder zusätzliche Produkte vorstellen.

Eine Marke, die in die langfristige Pflege ihrer Kundenbeziehungen investiert, bedankt sich nicht nur beim Verbraucher für seinen Kauf. Sie schafft darüber hinaus Möglichkeiten, das Gespräch auch nach dem Kauf fortzusetzen. Um einen Wiederkauf zu erreichen, muss der Kunde glücklich und zufrieden sein. Bitten Sie ihn beispielsweise um eine Bewertung oder einen Erfahrungsbericht darüber, wie ihm das Produkt gefallen hat.

Fünfte Phase des Kaufzyklus: Erneuerung

Wenn Ihr neuer Kunde mit dem Produkt zufrieden ist, wird er in Erwägung ziehen, Ihre Dienste erneut in Anspruch zu nehmen. Obwohl Sie dieses Mal wahrscheinlich als Favorit gelten (vor allem, wenn Sie bereits eine Beziehung aufgebaut haben, die eher auf Konversation als auf bloße Transaktion ausgerichtet ist), müssen Sie sich ihre Wiederholungskäufe verdienen. Sie sollten nicht davon ausgehen, dass sich Erstkäufer in Zukunft automatisch wieder für Sie entscheiden werden.

Ein frühzeitiges und häufiges Nachfassen bei diesen Kunden gilt als Schlüssel für eine bessere Beziehung. Denn laut des Global Customer Engagement Reports geben neun von zehn Verbrauchern an, dass sie möchten, dass sich Unternehmen nach einem Kauf mit ihnen in Verbindung setzen. Die Hälfte davon wünscht sich sogar, dass dies regelmäßig geschieht. Die Kunden haben auch deutliche Präferenzen, wenn es darum geht, welche Kanäle Firmen in dieser Phase des Kaufzyklus nutzen sollten:

• 63 Prozent möchten per E-Mail kontaktiert werden

• 45 Prozent würden lieber eine SMS erhalten

• 42 Prozent wünschen sich einen Telefonanruf

• 32 Prozent bevorzugen eine Nachricht über soziale Medien

• 19 Prozent möchten, dass Folgemaßnahmen bei einem Treffen in einem Geschäft stattfinden

• 16 Prozent bevorzugen einen Videochat.

Kaufzyklus der Kunden optimieren

Menschen wünschen sich nicht nur Transaktionen, sie wollen Gespräche führen. Außerdem möchten sie, dass diese Gespräche von dem Moment an, in dem sie einen Bedarf erkennen, bis zum Kaufabschluss anhalten. Wenn Unternehmen den Kaufzyklus verstehen und wissen, wie sie Kunden in jeder Phase gezielt ansprechen, entstehen dauerhafte Kundenbeziehungen, die ein nachhaltiges Geschäftswachstum ermöglichen. Der Einsatz von Conversational Commerce bringt neue Erkenntnisse und Einsichten, die dazu beitragen können, die Kundenakquise, das Engagement, die Loyalität und das Vertrauen der Kunden zu fördern und sie gleichzeitig in jedem Schritt zu unterstützen.

Über den Autor: Yash Kotak ist Senior Director Product Management bei Vonage und Gründer von Jumper.ai. Er treibt die Produktentwicklung für die Conversational-Commerce-Lösung von Vonage voran. Die automatisierte Social- und Messaging-Commerce-Anwendung hilft Unternehmen dabei, mit Kunden in Kontakt zu treten und ihnen KI-gestützte Omnichannel-Erlebnisse zu bieten. Kotak gründete Jumper.ai, das 2021 von Vonage übernommen wurde und die Technologie für die Conversational Commerce-Anwendung bereitstellt. Kotak hat mehr als 25 Jahre Erfahrung in der Entwicklung von E-Commerce-Lösungen und mehr als 22.000 Websites erstellt und gestaltet. Er entwickelt zudem automatisierte Bots und ist Redner zu Themen rund um KI, Automatisierung und grenzenloser Handel auf Veranstaltungen. (sg)

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