Kaufverhalten KI: Wie diese die Handelskommunikation verändern wird

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KI-basierte Tools wie ChatGPT verändern die Prozesse im Handel. Die Text- und Bilderstellung kann über KI erfolgen, aber auch die Analyse von Kundendaten. Die Verknüpfung unterschiedlicher Daten führt zu einem besseren Verständnis des Kundenverhaltens.

Die neue „Marketingmonitor Handel 2023 bis 2026“ des EHI identifiziert KI als einen zentralen Trend, wobei die Digitalisierung eine entscheidende Voraussetzung ist. So gibt es zum Beispiel zum Papierprospekt bereits zahlreiche digitale Alternativen wie Apps, digitale Prospektportale, Newsletter und Social Media. Marlene Lohmann, EHI-Marketingexpertin und Autorin der Studie, erklärt: „Es gibt unterschiedliche Treiber für Digital Marketing. Das Marketing kann durch die digitalen Alternativen viel individueller und somit effizienter auf den einzelnen Konsumierenden eingehen.“

KI ermöglicht Prognosen über das Kaufverhalten

Mit 82,4 Prozent ist KI mit Abstand die Technologie, der das größte Potential zur Veränderung im Marketing zugetraut wird. Die Technologie ist, in Bezug auf Marketing, nicht nur fähig, Content wie Texte oder Bilder zu erstellen, auch Analysen und Prognosen über das Kaufverhalten der Konsumgruppe sind möglich und gewinnen an Qualität. Andersherum kann der Handel durch verlässliche Prognosen seinen Abverkauf optimieren.

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Bereits heute hilft KI, den Service und die Kommunikation mit der Kundschaft persönlicher zu gestalten, indem beispielsweise Chatbots auf individuelle Bedürfnisse eingehen können. Im Zusammenhang mit den wachsenden Möglichkeiten durch KI geben 35,3 Prozent der Befragten an, dass sich Berufsbilder verändern bzw. neue entstehen werden. Denn wie in vielen Bereichen des Handels wird zukünftig Personal benötigt, das sich mit Generativer KI auskennt, also wird zukünftig mehr die Fähigkeit zu prompten gebraucht werden als die zu texten.

52,9 Prozent erklären, dass sich das Marketing verstärkt in Richtung Customer Centricity bewegt, also die Kundschaft stärker in den Mittelpunkt rückt. Die Analyse des Kundenverhaltens halten 35,3 Prozent für essenziell. Denn in Zukunft kann sich der Handel noch stärker auf die Bedürfnisse der Kundschaft ausrichten, weil er über ein besseres Verständnis darüber verfügt. Die Daten aus den unterschiedlichen Kanälen, auf denen sich die Kundschaft bewegt, können nun besser zusammen analysiert werden. Außerdem prognostizieren 23,5 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass die Wege zur Kundschaft zahlreicher werden, d.h. die Herausforderung, die Kundschaft mit den richtigen Kanälen zu erreichen, steigt.

Marketing erfordert Digitalisierungsprozesse

Retail Media rückt laut 29,4 Prozent in den Fokus. Dadurch, dass Händler Werbeplätze auf ihren eigenen Websites, Social-Media-Kanälen und in ihren Apps anbieten, können sie ein profitables Werbegeschäft aufbauen. Die Branche ist sich einig, dass Digitalisierungsprozesse, CRM sowie die Kanal- und Content-Strategie die aktuell wichtigsten Marketingprojekte sind. Alle drei Projekte wurden von 41 Prozent der Befragten genannt. Die Harmonisierung und Verknüpfung der Daten hält fast ein Viertel für bedeutend.

Die Projekte mit zweithäufigster Nennung sind Omnichannel und Apps zu jeweils 35 Prozent. Handelseigene Apps werden zudem als sehr geeignete Alternative für Printprospekte gehandelt und ihnen wird signifikantes Wachstum für die nächsten 3 Jahre prognostiziert. Vor allem Personalisierung (76,5 Prozent) und Effizienz (70,6 Prozent) sprechen für die digitale Angebotskommunikation. Digital ist das Tracking und Analysieren von Kundendaten mit viel Zeitersparnis möglich (52,9 Prozent). Hinzu kommt, dass Digital Marketing ressourcenschonender ist.

Zur Methodik der Studie

Der „Marketingmonitor Handel 2023 bis 2026“ des EHI basiert auf einer Online-Befragung und zusätzlich persönlichen Interviews von 51 CMOs des deutschen Handels, die im Zeitraum von August bis Oktober 2023 an der Online-Befragung teilgenommen haben. Es handelt sich um überwiegend große Handelsunternehmen mit Filialen, die rund 31 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes repräsentieren und rund 30.000 Filialen betreiben.

Das EHI Retail Institute e.V. ist ein Forschungs-, Bildungs- und Beratungsinstitut für den Handel und seine Partner mit rund 80 Mitarbeitern und einem internationalen Netzwerk von 850 Mitgliedsunternehmen des Handels, der Konsum- und Investitionsgüterindustrie sowie der Dienstleisterbranche. Das EHI ist auch Gesellschafter der GS1 Germany sowie der FoodPlus und Partner der Messe Düsseldorf bei Handelsmessen wie der EuroShop. (sg)

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