Kundenbindung im Einzelhandel: Diese Strategien müssen Sie kennen

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Nachhaltige Kundenbeziehungen erfordern agile Services. Sie haben das Potenzial, klassische Rabatte zu verdrängen – Sofort-Rabatte oder Bonus-Programme alleine reichen im Umkehrschluss nicht mehr aus. Die Subscription Economy erobert damit immer mehr Bereiche im Einzelhandel.

Immer neue Kunden gewinnen und mit jedem einzelnen immer mehr Umsatz generieren – das ist das Ziel des Einzelhandels. Hierzu hat jüngst die von Geoffroy Guichard gegründete französische Handelskette Group Casino ein ganz besonderes Angebot auf den Markt gebracht: Das Abonnement Casino Max gibt es jetzt zum Vorzugspreis – für über 65-Jährige. Sie zahlen für das Abo entweder 3 Euro im Monat oder 30 Euro im Jahr. Und kriegen dafür zum Beispiel 10 Prozent Sofortrabatt auf alle ihre Einkäufe im Geschäft. Ist das die Lösung für Kundenbindung im Einzelhandel?

Kundenbindung im Einzelhandel: Abonnements als Lösung

Das Prinzip dahinter ist nicht neu: Global bieten immer mehr Handelsketten Abonnements zwischen 5,99 Euro und 9,90 Euro pro Monat an und versprechen dafür Rabatte zwischen 10 bis 15 Prozent auf Handelsmarkenprodukte plus kostenlosen Versand. Das Ziel dieser Subscription-Modelle ist ebenfalls bekannt: Kunden sollen gehalten werden – vor allem in einem inflationären Umfeld, das durch die Ukraine-Krise verschärft wurde. Doch um all die Möglichkeiten, die die Subscription Economy mit sich bringt, wirklich auszuschöpfen, gibt es eine wichtige Voraussetzung: die Kunden müssen mit den gelieferten Produkten oder der erbrachten Dienstleistung stets zufrieden sein. Mit anderen Worten: Das Unternehmen muss auch immer wieder neue Anreize schaffen – wie dies Netflix kontinuierlich zeigt.

Das Netflix-Modell: Der Triumph der Erfahrung

Zwar sank das Betriebsergebnis von Netflix im zweiten Quartal 2022 mit 1,578 Milliarden US-Dollar um 14,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr – dennoch ist der Spezialist für Subscription Video-on-Demand, kurz SVOD, innerhalb von 15 Jahren zum schillernden Paradebeispiel der Abo-Wirtschaft geworden. Für den Artikel „You‘re Not Just Binge Watching Netflix. You‘re Having an ‚Experience‘“, der im Wall Street Journal erschien, sprach Journalistin Nat Ives auch mit Todd Yelling, Vice President of Product bei Netflix. Dieser erklärte, dass die Erfahrung mit dem Produkt wichtiger ist als das Produkt selbst. Alles dreht sich darum. Da unser Geschäft auf Abonnements basiert, müssen wir alles tun, damit die Leute weiterhin Abonnements abschließen, so Todd Yelling.

Das Besondere bei Netflix: Diese Erfahrungen, die die Kunden machen, beruhen vor allem auf personalisierten Empfehlungen. Das heißt: Netflix schlägt seinen Kunden vor, was sie sich auch mal anschauen sollten. Und genau diese Empfehlungen werden mit besonderer Sorgfalt bereitgestellt. Dafür hat Netflix sogar einen eigenen Algorithmus entwickelt, der sich immer wieder auf die Vorlieben jedes einzelnen Kunden einstellt. Mit dem Erfolg: 80 Prozent der Inhalte, die auf der Plattform konsumiert wurden, wurden von den Algorithmen empfohlen.

Von diesem Ziel ist jedoch das Abonnement, wie es von den großen Einzelhandelsunternehmen eingeführt wurde, weit entfernt. Zwar sind die Vorteile für den Kunden greifbar und unmittelbar: Mit nur zwei Einkäufen kann sich das Abonnement amortisiert haben. Das erleichtert die Entscheidung pro Abonnement und contra Einmalkauf. Doch auf lange Sicht reichen Rabatt-Angebote nicht aus, um eine nachhaltige Kundenbindung im Einzelhandel zu erreichen – oder gar die Konkurrenz auf Distanz zu halten. Allein durch Unterbietung des niedrigsten Preises können Unternehmen ihre Kunden erst recht nicht langfristig binden. Im Gegenteil: Das ist eher eine Neuauflage des Preiskrieges, einem Wettlauf um den niedrigsten Preis, dem sich Einzelhandelsunternehmen entziehen sollten. In Kanada ist man da beispielsweise schon weiter.

Ein nordamerikanisches Beispiel: Mehr Leistung inklusive

So bietet zum Beispiel Loblaw, die Nr. 1 des Lebensmitteleinzelhandels in Kanada, seit 2017 „PC Insider“ an – ein Treueprogramm auf Abonnementbasis für 119 kanadische Dollar pro Jahr. Doch im Gegensatz zu den reinen Rabatten der französischen Einzelhändler gehen die von Loblaw angebotenen Vorteile deutlich weiter. Sie bieten auch Dienstleistungen von Partnern an und gewähren beispielsweise 5 Prozent Rabatt auf Autovermietungen, Hotelreservierungen und Flüge. Die Lieferung nach Hause ist natürlich kostenlos, genauso wie die priorisierten Click & Collect Angebote für Kunden, die Ware lieber selbst abholen. Für diesen Service zahlen Nicht-Abonnenten zwischen 3 und 5 kanadische Dollar.

Diese Servitization, wie man in Québec sagt, hat auch Walmart inspiriert. Das weltgrößte Einzelhandelsunternehmen hat mitten in der Pandemie sein Abonnementprogramm Walmart+ eingeführt und legt dabei ganz besonderen Wert auf einen Extra-Service für die Kunden. Dazu gehören besonders interessante Dienstleistungen, wie zum Beispiel Rabatte auf Benzin, die es sowohl an eigenen als auch an Partnertankstellen gibt. Das war ein wichtiges Angebot zu einer Zeit, in dem die Kraftstoffpreise im Jahresvergleich um 58,1 Prozent gestiegen waren. Aber auch ein InHome-Lieferdienst direkt in den Kühlschrank oder die Garage der Kunden ist im Abo enthalten.

Services statt sofortiger Rabatte

Obwohl all diese Initiativen noch in den Kinderschuhen stecken, stellen sie bereits das Modell dar: Services im Abonnement. Gerade in Deutschland müssen jedoch all die Einzelhandelsunternehmen noch darauf hinarbeiten, die beim Abonnement immer noch hauptsächlich von Sofortrabatten auf Einkäufe sprechen. Die positive Erfahrung, die Kunden durch ihre Abonnements machen, bereichern schließlich auch sie durch tiefere Einsichten in die Kundenbedürfnisse – und gleichzeitig können sie sich vom Diktat des Preises befreien. Diese Ambitionen spiegeln sich auch in den Worten wider, die Walmart und Loblaw für die Vorstellung ihrer Abonnementprojekte gewählt haben. Der eine spricht von „einer Mitgliedschaft, die Ihnen hilft, Zeit und Geld zu sparen“. Der andere von einem „Abonnementprogramm, das Ihnen noch mehr Belohnung, Bequemlichkeit und Service bietet“.

Die treibende Kraft hinter dem Aufschwung der Subscription Economy ist das Bedürfnis des Einzelhandels, sich von der Konkurrenz abzuheben und gleichzeitig die Kundenbindung zu erhöhen. Das ist ein Megatrend, der wohl nicht mehr zu stoppen ist. Im Gegenteil: Mit immer neuen Ideen bieten Firmen ihren Kunden stets neue, ganz besondere Abo-Anreize. So gibt es beim US-Amerikanischen Sam’s Club das Early Shopping, bei dem Abo-Kunden außerhalb der Öffnungszeiten in Geschäften einkaufen können. Die britische Supermarkkette Tesco vergibt 0 Prozent-Kreditkarten, mit denen Abonnenten ihre Einkäufe innerhalb von 24 Monaten bezahlen können. Und Firmen wie die US-Amerikanischen Lebensmittelhändler Hy-Vee und Albertsons oder auch die französische Warenhauskette Monoprix setzen auf Hotlines, die 24/7 telefonisch oder per WhatsApp erreichbar und nur für Abonnenten zugänglich sind.

Schläft der deutsche Einzelhandel?

Doch während in Amerika, Japan, Indien und Frankreich die Subscription Economy auch beim Lebensmitteleinzelhandel angekommen ist, haben die großen Unternehmen in Deutschland noch Nachholbedarf bei der Kundenbindung im Einzelhandel. Zwar bietet der Handelsriese Aldi Abonnements an – aber nur für Musik. Lidl hat mit der Lidl Plus App eine digitale Kundenkarte, mit der Kunden Coupons bekommen und Rabatte sammeln können. Und REWE bietet seinen Lieferdienst jetzt auch als Flatrate mit einer Laufzeit von bis zu sechs Monaten. Das Problem dabei: Die Nachfrage ist so groß, dass die Lieferflat zeitweilig nicht neu gebucht werden kann.

Andere Firmen dagegen zeigen, dass Lebensmitteleinzelhandel und Subscription Economy perfekt zusammenpassen: Firmen wie Hello Fresh und Dinnerly liefern Kochboxen direkt an die Haustür, bei etepetete gibt es mit geretteten Lebensmitteln eine bunte Futter-Vielfalt. Diese Angebote kommen an. In der Corona-Krise kam der erste Hype, Kunden und Unternehmen mussten auf die neue Situation reagieren. Die Folge: Kundenverhalten und -wünsche haben sich bleibend geändert. Und das bedeutet für die Firmen: Weiter steigende Gewinne. Allein im ersten Quartal 2022 konnte Hello Fresh 1,24 Millionen aktive Kunden dazugewinnen.

Auf zu neuen Ufern: Kundenbindung im Einzelhandel

Das alles zeigt, dass sich der Einzelhandel an der Schwelle zu einem, tiefgreifenden Wandel befindet. Die Subscription Economy ist der Befähiger dieses Wandels, um sich im Umfeld einer teils völlig neuen, vielfältigen Konkurrenz und Kunden, deren Konsumgewohnheiten sich in den letzten 24 Monaten völlig verändert haben, zu behaupten. Voraussetzung ist jedoch, dass sie ihre Abo-Angebote auf Dienstleistungen aufbauen, die den Alltag ihrer Kunden verändern und ihnen sichtbare und unmittelbare Vorteile bringen. Auch müssen Lösungen so entwickelt werden, dass man sie jederzeit agil auf neue Bedürfnisse anpassen kann. Schlussendlich müssen auch jederzeit tiefe Einsichten in das Kundenverhalten ermöglicht werden, um immer wieder neue Angebote schnüren zu können. Ein statisches Abo auf Lebenszeit ist nämlich mit Sicherheit nicht das, was Kunden sich heute wünschen.

Doch wie will man diese Agilität erzeugen, wenn klassische Shopsysteme- und Kundenportale sowie die angebundenen Backend-Systeme zu starr sind? Neue agile Subscription Management Plattformen wie die von Zuora sind Befähiger der Subciction Economy, denn sie wurden speziell zur End-to-End Orchestrierung agiler Kundenbeziehungen gebaut.

Der Autor Veit Brücker ist Vice President Central Europe bei Zuora.