Kundenerfahrung: Was der Modehandel von Harrods lernen kann

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Modehändler müssen sich derzeit besonders anstrengen, um Umsatz zu generieren. Persönliche Beratung im Geschäft ist ein Kauftreiber in Luxus-Segment, doch das nötige Personal hierfür fehlt vielen Handelsunternehmen. Dank digitaler Tools ergeben sich jedoch neue Möglichkeiten, die Kundenerfahrung zu verbessern.

Nachdem die Fashion-Branche während der Covid-19-Pandemie heftige Einbußen hinnehmen musste, dämpft nun die Inflation die Kaufbereitschaft der Kunden. Kunden kaufen am ehesten noch dort ein, wo es ihnen gefällt. Eine aktuelle Studie von Salesforce zeigt, dass mehr als drei von vier Kunden den Service eines Unternehmens als genauso wichtig ansehen wie die angebotenen Produkte. Daher ist eine optimale Kundenerfahrung ein Muss, um Kunden zu gewinnen, zu halten und die Weiterempfehlungsrate zu steigern.

Händler im Luxus-Segment sind dabei absolute Vorreiter: Zu einem Besuch im Luxus-Kaufhaus oder -Store gehören für Premium-Kunden eine persönliche Begrüßung, Beratung und ein individuell zugeschnittenes Einkaufserlebnis. Das „Personal Shopping“ legt den Fokus auf eine individuelle Betreuung, die ganz auf die Bedürfnisse des Kunden eingeht. Ein solcher Service bedeutet für Händler jedoch großen Aufwand und Kosten, deshalb blieb die Kundenerfahrung im Premium-Segment bisher nur einer kleinen Gruppe von High-Value-Kunden vorbehalten.

Kundendatenbank: Kundenerfahrung ins Digitale übertragen

Mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten im E-Commerce gibt es heute jedoch die Möglichkeit, die Premium-Einkaufserfahrung zu skalieren und auf einen weitaus größeren Kundenkreis erweitern. Mit einer Datenbank, die Kundenstammdaten mit aktuellen Daten zu Vorlieben, Interessen und Einkaufsverhalten kombiniert, können Luxus-Händler ihren Kunden automatisiert eine individuellere Einkaufserfahrung bieten – ohne in jedem einzelnen Fall persönliche Beratungsgespräche führen zu müssen.

Wenn die entsprechenden Daten vorhanden sind, können Besucher des Online-Shops beispielsweise automatisch mit individuellen Produktvorschlägen für ihren Einkauf angesprochen werden, die perfekt auf ihr bisheriges Einkaufsverhalten und ihre Präferenzen abgestimmt sind. Ein Beispiel: Nachdem ein Kunde bei Harrods bereits häufiger Produkte seiner Lieblingsmarke eingekauft hat, bekommt er online die neu eingetroffenen Kleidungsstücke aus der aktuellen Kollektion des entsprechenden Herstellers vorgeschlagen. Auch die personalisierte Ansprache während des Einkaufs ist im Online-Shop oder per E-Mail automatisiert möglich. So können Luxus-Retailer die Premium-Kundenerfahrung nahezu unbegrenzt auf bestehende und zukünftige Online-Kunden erweitern.

Konsummüdigkeit und steigendem Wettbewerbsdruck begegnen

Händler im Luxus-Segment, die in Zeiten von Konsummüdigkeit und steigendem Wettbewerbsdruck nicht hinter der Konkurrenz zurückbleiben möchten, sollten solche Möglichkeiten nicht ungenutzt lassen. Doch bei vielen Premium-Händlern fehlt bisher die technische Grundlage, vorhandene Kundendaten zu strukturieren, zu kombinieren und gezielt für Personalisierung einzusetzen. Denn um eine skalierbare und durchgängig personalisierte Premium-Einkaufserfahrung zu realisieren, braucht es geeignete Hard- und Software, die an möglichst allen Touchpoints mit dem Kunden automatisiert Daten erfasst und diese in einem nächsten Schritt strukturiert und aufbereitet. Aktuell erfassen die meisten Händler zwar schon relevante Kundendaten, aber halten diese noch zu häufig in getrennten Datensilos, sodass nur ein fragmentiertes Bild vom Kunden verfügbar ist.

Harrods: Traditionshaus auf dem neuesten Stand der Technik

Das Premium-Kaufhaus Harrods ist ein Musterbeispiel für die gelungene Umsetzung einer individuellen Premium-Kundenerfahrung im Luxus-Segment. Der traditionsreiche Händler bietet seinen Kunden mit neuesten technischen Möglichkeiten hervorragenden Service. Mit einer eigenen Lösung für das Management der Kundenbeziehungen war Harrods lange gut aufgestellt.

Doch als sich die Kundendaten auf immer mehr Systeme verstreuten, wollte sich das Luxus-Kaufhaus digital neu aufstellen und entschied sich für KPS als Partner für die Beratung und IT-Umsetzung. Im Rahmen der Zusammenarbeit konnten die Daten aus den verschiedenen Silos zusammengeführt und über alle Touchpoints hinweg auf einer einzelnen Plattform harmonisiert werden. Dadurch verfügt Harrods nun für jeden Kunden über einen sogenannten Golden Record, also eine umfassende Datenbasis, die vielfach verkaufsfördernd eingesetzt werden kann.

Kundenerfahrung im Premium-Segment ins Digitale übertragen

Mit der Unterstützung durch KPS konnte Harrods außerdem die Voraussetzungen dafür schaffen, den eigenen Premium-Kundenservice für eine weitaus größere Kundengruppe verfügbar zu machen als zuvor. Das Unternehmen zieht daraus einen doppelten Vorteil: Zum einen können in der aktuell kritischen Marktsituation deutlich mehr potenzielle Kunden mit einer besseren Einkaufserfahrung zum Kauf in den eigenen Shops animiert werden. Zum anderen kann Harrods mithilfe der eigenen Premium-Services weitere Kundengruppen zu High-Value-Kunden entwickeln, die größere Summen ins Unternehmen tragen.

Doch die Lösung von KPS erlaubt es Harrods nicht nur, die Premium-Kundenerfahrung zu skalieren, sondern eröffnet auch ganz neue Wege, diese noch weiter zu verbessern. Mittels des Golden Records kann das Marketing Kunden nun zum Beispiel digital mit tagesaktueller, personalisierter und messbarer Kommunikation adressieren und ihre Reaktionen verlässlich nachvollziehen. Gleichzeitig unterstützt die Datenbasis die Service-Mitarbeiter im stationären Handel mit wichtigen Informationen für die Interaktion mit dem Kunden.  Kunden profitieren so von außergewöhnlichem Kundenservice, einer hochgradig personalisierten Interaktion mit dem Händler und einer nahtlosen Kundenerfahrung, bei der ein Einkauf beispielsweise mit dem Besuch des Online-Shops beginnen und über die nachfolgende Ansprache per Newsletter schlussendlich im stationären Geschäft zur erfolgreichen Transaktion führen kann.

Vorbild für eine hervorragende Premium-Kundenerfahrung

Mit seiner erfolgreichen digitalen Transformation ist Harrods vor allem für andere Luxus-Retailer ein Vorbild dafür, wie eine hervorragende Premium-Kundenerfahrung im digitalen Zeitalter aussehen kann. Doch auch breiter aufgestellte Fashion-Retailer können viel von Harrods lernen. Denn schließlich ist die Nutzung digitaler Tools für mehr Personalisierung und Exaktheit in den Kundenbeziehungen ein Trend, der sich schon einige Zeit im gesamten Modehandel abzeichnet.

 Die digitale Transformation kennt keine Pausen – deshalb gestaltet KPS gemeinsam mit seinen Kunden schon heute die Welt von morgen: smarte Prozesse, herausragende Customer Experiences sowie innovative Geschäftsmodelle. KPS ist eines der wenigen Beratungshäuser, das die gesamte Wertschöpfungskette von der einzelnen Kundeninteraktion über das operative Kerngeschäft bis zu den Finanzen gesamtheitlich abdeckt. Auf der Technologieseite folgt KPS dem zukunftsgerichteten Prinzip der Composable Architecture und setzt dabei im ERP auf den Marktführer SAP und für die kundennahen Interaktionen auf best-of-breed.

Für die warenwirtschaftliche Transformation stellt KPS die sofort einsatzbereite KPS Instant Platform bereit. Diese beschleunigt Projekte bis zu 50 Prozent und erzielt einen hohen Grad an Standardisierung, erlaubt dabei aber gleichzeitig Flexibilität an jenen Stellen, wo echte Wettbewerbsvorteile entstehen. KPS nennt dies Instant Transformation. Für seine Leistungen ist KPS vielfach ausgezeichnet worden, als Beste Berater Deutschlands, Top 100 Innovator, Digital Experience Service Provider, SAP Diamant Partner des Jahres für Handel und Konsumgüter sowie als weltweit führende Beratung für Customer Experience. (sg)

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