Kundenbeziehungen Kundenkommunikation im E-Mail-Marketing – Warum 68 % bereits beim Onboarding scheitern

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Die ungeteilte Aufmerksamkeit der eigenen Kunden ist ein kostbares, aber noch immer vernachlässigtes Gut. So scheitern 68 Prozent der Top-5000 Unternehmen bereits an einem der ersten Touchpoints an der Kundenkommunikation– dem Onboarding neuer Newsletter-Leser.

Studie zeigt: E-Mail-Versand steigt, Begrüßung neuer Leser bleibt Schwachpunkt

Jedes vierte Unternehmen steigert die E-Mail-Versandfrequenz signifikant, rund jedes zehnte Unternehmen versendet gar doppelt so viel, wie noch im Jahr zuvor. Besonders aktiv sind dabei Markenhersteller: Ein Drittel hat die E-Mail-Frequenz deutlich gesteigert. Händler befinden sich mit einem Wert 26 Prozent im Durchschnitt. Aber obwohl Marketer stetig nach relevanten Inhalten streben, versäumen es viele, die Perspektiven derer einzuholen, welche letztendlich die Inhalte konsumieren oder Produkte kaufen sollen: Während die Intensität der Kundenkommunikation mit Bestandskontakten zunimmt, schauen neue Leser oft noch in die Röhre. Die Begrüßung neuer Interessenten bleibt somit zum fünften Jahr in Folge ein zentrales Manko des E-Mail-Marketing in DACH. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „E-Mail-Marketing Benchmarks 2024“.

Kundenkommunikation: Der erste Kontakt beginnt oft mit langen Wartezeiten

Ein Nutzer entdeckt ein Formular, füllt es aus, öffnet sein Postfach, bestätigt die Anmeldung und bekundet damit konkretes Interesse an den Inhalten oder Produkten des Unternehmens. Die Aufmerksamkeit ist auf dem Höhepunkt, die Beziehung frisch und vielversprechend. Was folgt? Bei 68 Prozent der Unternehmen heißt es, geduldig auf den nächsten Newsletter zu warten – bei drei Viertel der Unternehmen sogar vier Wochen oder länger. Bis dahin ist das Unternehmen nur einer von vielen Absendern im Posteingang und die mühsam gewonnene Aufmerksamkeit muss erneut erkämpft werden. Jedes dritte Unternehmen ergreift hingegen die Initiative, um neue Leser sofort mit einer Willkommensmail zu begrüßen. 13 Prozent davon sogar mehrstufig.

Allerdings zeigt sich auch ein Optimierungsbedarf: 20 Prozent beschränken ihre Begrüßung auf eine bloße Anmelde­bestätigung, ohne zusätzliche Interaktionsmöglichkeiten. Bei 42 Prozent der Unternehmen gibt es diese zwar, mangelt aber an einer klaren Empfehlung für den nächsten Schritt – also einer Next Best Action / Offer zum Start der Kundenbeziehung.

Kundenkommunikation noch zu oft im Blindflug

Dass relevante Kommunikation entscheidend ist, um Leser zu binden, ist längst kein Geheimnis mehr. Doch die eigentliche Herausforderung liegt darin, die richtigen Daten zu sammeln, um Kunden wirklich verstehen zu können. Die direkteste Methode? Einfach nachfragen.

Daher ist es erfreulich, dass zunehmend mehr Unternehmen die Anmeldung zum Newsletter nutzen, um mehr über ihre Leser zu erfahren. Leider beschränkt sich die Datenerhebung oft noch auf Basisinformationen wie Name oder Anrede. Eine persönliche Ansprache mag freundlich wirken, macht die Kundenkommunikation jedoch nicht zwingend relevanter.

Unternehmen nutzen Potenzial von Kundendaten kaum aus

41 Prozent der Unternehmen tauchen tiefer und erheben Daten über die bloße Namensnennung hinaus. Doch weniger als die Hälfte dieser Firmen fragt nach spezifischen Interessen oder Themenpräferenzen der Nutzer. Noch seltener werden konkrete Herausforderungen, Nutzungsverhalten oder Budgets abgefragt – Bereiche, die echte Einblicke in die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bieten könnten. Letzteres findet man nur bei jedem Hundertsten.