Kundenwünsche: Wie Marken die Customer Experience perfektionieren können

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Als Amazon im Jahr 2007 „Prime“ einführte, legte es die Messlatte für den Einzelhandel in ganz Deutschland höher. Damals galt das Mitgliedschaftsprogramm, das unbegrenzte Lieferungen innerhalb eines Tages für etwa eine Million Produkte anbot, als revolutionär.

Heute können Prime-Mitglieder in vielen Städten einige Artikel sogar noch schneller erhalten, nämlich in nur ein oder zwei Stunden. Jetzt, da sich die bereits schnelle Erfüllung der Kundenwünsche in eine fast sofortige verwandelt, müssen Marketer unbedingt darüber nachdenken, was sich ihre Zielgruppen als Nächstes wünschen. Was kann noch zufriedenstellender sein als diese fast sofortige Erfüllung ihrer Erwartungen?

Kundenwünsche permanent erfüllen: Die Mammutaufgabe

Wie sich herausstellt, ist es die permanente Zufriedenstellung. Diese bedeutet, dass Verbraucher und Verbraucherinnen zunehmend erwarten, dass Marken verfügbar sind – wann, wo und wie auch immer sie gebraucht werden. Sei es für Informationen, Support oder Produktlieferung.

Die Marketingforschung beginnt, diesen Trend zu unterstreichen. In einer Umfrage nannte die Mehrheit der Befragten (54 Prozent) Geschwindigkeit, Bequemlichkeit und Verfügbarkeit als die wichtigsten Elemente des Kauferlebnisses. Der End-to-End-Softwareanbieter für digitale Erlebnisse Sitecore meldete vor Kurzem ein ähnliches Ergebnis, wobei die Befragten das Wissen, „dass ein Artikel vorrätig ist und sofort ankommt“ (33 Prozent) und „Einkaufen, wann immer sie wollen“ (46 Prozent) als die beiden wichtigsten Faktoren zur Verbesserung des Online-Einkaufserlebnisses nannten.

Zugegeben, Marketingexperten wissen schon lange, dass die Erfüllung von Kundenwünschen ein starker Motivator ist. Aber heute beginnen Verbraucher diesem Vorrang einzuräumen – eine schnelle Zufriedenstellung ist mitunter zum wichtigsten Treiber für das Kaufverhalten geworden. Doch nun müssen Marken nicht nur schnelle, sondern ständige zeit- und ortsunabhängige Zufriedenstellung bieten. Zu den effektivsten Strategien, diese Ansprüche zu bedienen, gehören die Sammlung von Kundendaten, personalisierte Inhalte und Kommunikation sowie eine Mischung aus digitaler und physischer Interaktion.

Sich ein vollständiges Bild der Kunden machen

Die meisten Interaktionen zwischen Marken und Kunden erstrecken sich heute über mehrere unterschiedliche Touchpoints. Sie können persönlich in einem Ladengeschäft einkaufen, telefonisch mit Serviceangestellten sprechen, auf einer Website stöbern, auf einer Social-Media-Plattform Feedback hinterlassen – die Liste der Möglichkeiten ist endlos. Marketer müssen sicherstellen, dass die Daten, die aus all diesen Quellen einfließen, zunächst zusammengefasst und dann analysiert werden, um ein möglichst vollständiges Bild der Kunden zu erhalten. So soll eine ganzheitliche Perspektive auf die Motivationen, Verhaltensweisen und Wünsche in Bezug auf die Marke entwickelt werden. Durch die Implementierung der richtigen Technologie können Marketingfachleute diese Erkenntnisse dann für die Segmentierung, Personalisierung, Tests und Optimierung nutzen.

Eine konsistente und aussagekräftige Customer Experience bieten

Nach der Analyse der gesammelten Daten und der Gewinnung von Erkenntnissen über alle Touchpoints hinweg besteht der nächste Schritt in der Erstellung und Bereitstellung von Inhalten und Kommunikation, die relevant, konsistent und ansprechend sind. Die Luxus-Automobilmarke Aston Martin hat kürzlich beispielsweise eine innovative digitale Erlebnisplattform entwickelt, die genau das tut: Sie stellt ihren Kunden die gewünschten Informationen zur Verfügung, wann immer sie diese brauchen. Die digitale Plattform ermöglicht es Aston Martin, monatlich konstant neue Funktionen anzubieten. Flexible Datenmodellierung macht es dabei einfach, Inhalte miteinander zu verknüpfen und ein ganzheitliches Erlebnis zu bieten.

Ausgefeilte Ansätze wie dieser helfen Marken, datengestützte Entscheidungen zu treffen und ihre Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dabei spielen künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen (ML) zunehmend eine Schlüsselrolle. Diese Technologien sind in der Lage zu antizipieren, was die Kunden brauchen werden, noch bevor sie es selbst wissen – und im Zeitalter der ständigen Erfüllung der Kundenwünsche wird genau das von Unternehmen erwartet.

Physische und digitale Interaktionen verknüpfen und Kundenwünsche erfüllen

Die Grenzen zwischen physischen und digitalen Interaktionen verschwimmen immer mehr. So können Kunden beispielsweise online einkaufen, ihre Bestellung aber im Geschäft abholen. Oder sie kaufen in einer Filiale ein, können die Bestellung aber online abschließen und die Waren auf Wunsch zugesendet bekommen. Diese kombinierten „phygitalen“ Erlebnisse sind zu einem großen Teil die treibende Kraft hinter der steigenden Erwartung nach permanenter Zufriedenstellung.

United Airlines ist ein Pionier in diesem Bereich: Wenn Kunden am Flughafen ankommen und Informationen über den bevorstehenden Flug benötigen, können sie mit United-Agenten am Schalter sprechen, einen QR-Code scannen, um sich virtuell mit Agenten zu verbinden, oder auf Online-Quellen für individuelle Fluginformationen, Wetterbedingungen und mehr zugreifen. Phygitale Interaktionen wie diese hängen davon ab, dass man in der Lage ist, dynamische Inhalte im Kontext der individuellen Präferenzen der Kunden effizient bereitzustellen.

Auf den ersten Blick mag effektives Marketing im Zeitalter der permanenten Zufriedenstellung wie eine gewaltige Herausforderung erscheinen. Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern, dass die grundlegenden Marketingprinzipien immer noch gelten. Marketer müssen sich weiterhin darauf konzentrieren, zum richtigen Zeitpunkt die richtige Botschaft zu übermitteln. Der Unterschied besteht darin, dass all dies nun kontinuierlich und konsistent über die von den Kunden bevorzugten Kanäle erfolgen muss. Mit der richtigen Technologie sind Marken in der Lage, ständig neue Erkenntnisse über ihre Zielgruppen zu gewinnen und die Interaktionen entsprechend anzupassen, sodass sie ihre digitalen Erlebnisse optimieren und den Umsatz im Zeitalter der ständigen Befriedigung weiter steigern können.

Die Autorin Paige O'Neill ist Chief Marketing Officer bei Sitecore. Sie bringt über 20 Jahre Erfahrung in leitenden Positionen im Marketing mit und hat schon in diversen Geschäftsbereichen in Unternehmen für Unternehmenssoftware, Customer Experience und Cloud-Computing gearbeitet.