Lokales Marketing: Es zahlt sich für Unternehmen aus, leise zu sein

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Laut und aufdringlich war gestern. Wer heute seine Zielgruppe erfolgreich ansprechen möchte, tut dies persönlich. Die Zusammenarbeit mit örtlichen Partnern und der Einsatz von Personas lassen lokales Marketing zurückhaltend erscheinen, sind aber wirkungsvoll. Die Hintergründe erläutert Daniel Richter von der DAC Group in einem Gastbeitrag.

Eine effektive und unaufdringliche Strategie, die Zielgruppe auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen, ist es, eigene Themen über örtliche Partnerunternehmen zu bewerben, also lokales Marketing zu betreiben. Eine Krankenkasse beispielsweise, die mit einem Fitnessanbieter kooperiert, reagiert auf Suchen nach dem Fitnessstudio in der Nähe geschickt mit einer passenden Anzeige. Oder die Krankenkasse spielt aufklärenden Content zu einem spezifischen Thema aus und verweist in diesem Rahmen auch auf ein passendes Angebot beim Partner-Fitnessstudio.

Um im Bild zu bleiben: Der Nutzer gibt den Suchbegriff „Rückenschmerzen“ ein. Die Krankenkasse bietet dann dazu nützlichen Inhalt an, der sowohl zu Rückenleiden als auch über entsprechende unternehmenseigene Leistungen aufklärt und zudem auf den Therapiekurs im Partnerstudio hinweist. Der Nutzer nimmt erst einmal gar nicht wahr, dass es sich hier um Werbung handelt, da auf das Plakative verzichtet wird. Das Angebot erzeugt Vertrauen, der Absender wird als Experte verstanden, der relevante Inhalte liefert.

Lokales Marketing: Personas weisen den Weg

Die Grundlage einer hyperlokalen Kampagne ist eine umfassende Zielgruppen-Analyse, um Ergebnisse zu erhalten, die den Aufbau von Personas und die Beschreibung ihrer Customer Journey ermöglichen. Eine Persona hat – anders als eine herkömmliche Zielgruppe – ein individuelles Gesicht. Sie wird nicht mehr nur aufgrund von demographischen Daten festgelegt.

„14 bis 49, weiblich und Single – das reicht nicht mehr als Beschreibung. Bei ihr handelt es sich zwar um eine fiktive Person, sie repräsentiert aber eine typische Kundin oder einen typischen Kunden in allen Eigenschaften. Für die Analyse und Auswertung der Datenmengen zur Erstellung von Personas kann eine Vielzahl an Tools und Datengrundlagen genutzt werden, so zum Beispiel Netbase, comScore, Analytics, eMarketer und auch vorhandene CRM-Daten. Außerdem geben Interviews mit Kundenberatern und Kunden wertvolle Einblicke.

Lokales Marketing: Customer Journey entscheidet über Wahl des Partners

Innerhalb von hyperlokalen Kampagnen lässt sich die Customer Journey jeder Persona besonders effizient nutzen, da die allermeisten Touchpoints mobil adressiert werden können. Die Customer Journey gibt die Anforderungen an Content und den jeweils sinnvollen Kanal vor und liefert die Hinweise zur Auswahl der möglichen Partnerunternehmen. Lokale Partnernetzwerke und lokales Marketing können entsprechend der Touchpoints aufgebaut werden, zum Beispiel Rückenschulen, Yoga- oder Sportstudios, Sportmediziner oder auch Sportvereine. In diesen Partner-Netzwerken kann der Absender über die lokalen Angebote seine Inhalte mit-kommunizieren.

Lokales Marketing: Viel Content ist notwendig

Die zielgerichtete Kundenansprache über örtliche Partnerunternehmen erfordert in ihrer Kleinteiligkeit viel unterschiedlichen und jeweils passgenauen Content. Deswegen ist es sinnvoll, sich auf auf vier oder fünf Personas zu beschränken und diese bei der Auswahl von Themenfeldern im Blick zu behalten. Der erstellte Content sollte sich außerdem auch an anderen Orten wiederfinden lassen, wie auf der Webseite des Absenders, in Kundenmagazinen oder auch auf speziellen Landing Pages.

Neukunden und Bestandskunden sind gewünscht

Der Vorteil der Entwicklung und Umsetzung von Partnerstrategien basierend auf den Erkenntnissen aus den Personas liegt darin, dass die Wunschkunden direkt erreicht werden können. So werden Streuverluste vermieden und zudem gewinnt der Absender als kompetenter Experte an der Seite seiner Kunden an Vertrauen. Die Partnerstrategie und lokales Marketing wirken übrigens nicht nur bei Neukunden, sondern haben auch positive Effekte auf Bestandskunden: Zufriedene Bestandskunden, die den jeweiligen Anbieter als Experten auf Augenhöhe wahrnehmen, werden ihn auch eher weiterempfehlen. (sg)

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Über den Autor: Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer der DAC Group Deutschland GmbH. Zuvor gründete Richter die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde. Er ist seit 1999 im Online-Marketing tätig, unter anderem bei der Enecto AB und der TradeDoubler AB. 
Die DAC Group Deutschland GmbH ist eine Digitalagentur mit Spezialisierung auf standortbezogene Lead-Generierung mit Sitz in München und Dresden. Die Agentur ist Vorreiter bei hyperlokalem Marketing und betreut Unternehmen aus den Bereichen Handel, E-Commerce, Gastronomie, Tourismus, Bildung und Sport. Die deutsche Dependance ist Teil der kanadischen DAC Group. (sg)