Werbekampagnen Influencer-Marketing: Wie sich die Werbewirkung messen lässt

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Influencer-Marketing ist für Unternehmen eine gute Möglichkeit, ihre Zielgruppe zu erreichen. Dennoch bleibt die Erfolgsmessung der Kampagnen eine Herausforderung. Die Marktforschung kann, anders als traditionelle KPIs, tiefere Einsichten in die Werbewirkung liefern.

Durch die Kombination aus Authentizität, gezielter Zielgruppenansprache und kreativem Storytelling hat sich Influencer-Marketing zu einem wichtigen Werkzeug in der Werbung entwickelt. Influencerinnen und Influencer vermitteln eine authentische Perspektive, die auf echten Erfahrungen und persönlichen Überzeugungen basieren. Sie präsentieren Produkte und Botschaften weitaus spannender und kreativer als klassische Werbung. Das schlägt sich auch in einer hohen Reaktionsquote nieder: Influencerinnen und Influencer erzielen weit mehr Engagement als Unternehmenskanäle. Diese Interaktionen stärken die Bindung zur Community und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Empfehlungen und Inhalte vom Publikum positiv aufgenommen werden. 

Die Werbewirkung von Influencer-Marketing nachweisen

Keine Frage, Influencer-Marketing hat zahlreiche Vorteile. Und dennoch steht die Branche auch 2024 vor der großen Aufgabe, die tatsächliche Werbewirkung nachzuweisen. Klassische KPIs, darunter Reichweite, Engagement oder Interaktionen wie Shares, Likes und Kommentare, sind oft nicht aufschlussreich genug. Diese KPIs bieten zwar erste Einblicke in das Engagement und die Reichweite von Kampagnen, bilden jedoch nicht die vollständige Wirkung auf die Zielgruppe ab. Hier setzt die Marktforschung an, die strukturiert die direkten Einflüsse auf die Zielgruppe, das Branding und die Aktivierung erfasst.

Kampagnenbegleitende Marktforschung geht über KPIs hinaus

Mit gezielter Marktforschung ist es möglich, genaue Daten zu erheben und so tiefere Einsichten in die Werbewirksamkeit von Influencer-Kampagnen zu erhalten, wie sie die Influencer-Marketing-Agentur Lucky Sharemann in Zusammenarbeit mit dem Hamburger Unternehmen Green Adz durchführt. Diese erfolgt in zwei Schritten: Vor Kampagnenstart gibt es eine Nullmessung, die den Ausgangszustand der Markenwahrnehmung, die Zielgruppenmeinungen und andere relevante Kennzahlen erfasst. Im Anschluss an die Kampagne erfolgt eine weitere Messung zum Vergleich. 

Die Studie besteht in der Regel aus 15 bis 20 gezielten Fragen, die verschiedene Aspekte erfassen, etwa Brand Awareness, Recognition und das Markenimage.Die Influencerinnen und Influencer teilen dafür einen Umfragelink via Instagram-Story, um ihre Community zur Teilnahme zu motivieren. Seit 2023 ist die Marktforschung ebenfalls auf TikTok möglich. Dort wird der Link zur Umfrage mit gezielten Videoanzeigen geteilt.

Der Fokus der Marktforschung liegt auf dem Uplift der Werbewirkung durch die Kampagne sowie Erkenntnissen über die erreichten Personen. Ziel ist es herauszufinden, ob die Kampagne die richtigen Zielgruppen erreicht hat, in der Lage ist, die intendierte Botschaft zu vermitteln und ein nachhaltiges Engagement bei der Zielgruppe zu erzeugen.Die Aktivierung der Communities lässt sich durch ein Incentive erhöhen. 

Bei den Brand-Up-Lift Studien von Lucky Shareman und Green Adz wird für jede abgeschlossene Befragung ein Baum für das Wiederaufforstungsprojekt weforest.org gepflanzt. Die Werbewirkungsstudie #WissenWasRumgeht verzeichnete beispielsweise 1.030 gepflanzte Bäume. Sie steht für die erfolgreiche Umsetzung kampagnenbegleitender Marktforschung. 

Beispiel für Influencer-Marketing: #WissenWasRumgeht2023

Gemeinsam mit neues handeln AG hat Lucky Shareman die Kampagne #WissenWasRumgeht im Auftrag und in enger Abstimmung mit der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) 2023 bereits zum dritten Mal umgesetzt. Ziel der Kampagne war es, die Sensibilisierung für Chlamydien-Infektionen zu steigern und das Wissen über diese weit verbreitete sexuell übertragbare Infektion zu verbessern. Sie richtete sich an junge Menschen im Alter von 18 bis 30 Jahren, die verstärkt soziale Medien zur Informationsbeschaffung nutzen. Acht Influencerinnen und Influencer teilten unterhaltsame und informative Videoclips, die aufmerksamkeitsstark über Chlamydien aufklärten. Eine zentrale Rolle spielte die Landingpage www.liebesleben.de/wissenwasrumgeht, die vertiefende Informationen zum Thema bot. 

Neben der Content-Erstellung wurde im Rahmen der Kampagne eine umfassende Marktforschung durchgeführt. Die Influencerinnen und Influencer luden in ihren Instagram-Storys ihre Community zur Teilnahme an der Studie auf. Der Umfragelink wurde auf TikTok zusätzlich durch Spark Ads verbreitet. Durch die gezielte Befragung der Zielgruppe konnte die Wirksamkeit der Kampagne zur Prävention von Chlamydien-Infektionen präzise gemessen werden: Die Bekanntheit von Chlamydien stieg um 14 Prozent, während das Wissen über deren Häufigkeit um 47 Prozent zunahm. Parallel dazu konnte die BZgA ihre Bekanntheit um 22 Prozent steigern. Diese Zahlen zeigen deutlich, dass die Kampagne einen signifikanten Uplift des Informationsstands erreicht hat, insbesondere in jüngeren Zielgruppen.

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