Marketingdaten: Wie wichtig die Erfolgsmessung für die Mode- und Luxusbranche ist

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Das Beratungshaus Publicis Sapient hat in einer neuen Studie die Erfolgsmessung von Marketingdaten in der Mode-, Luxus- und Beautybranche und die Effektivität der Marketingstrategie untersucht.

Der Report „The State of Measurement in Fashion, Luxury & Beauty 2022“ von Publicis Sapient und Launchmetrics soll Entscheider eine Hilfe dabei geben, die Wirkung und Attribution von Marketingdaten besser zu verstehen. Außerdem wurden die Metriken, Tools und KPIs identifiziert, die Marken nutzen sollten, um die Effektivität ihrer Datenstrategien zu messen. Befragt wurden für die Studie weltweit mehr als 1.000 Marketing-, Kommunikations- und PR-Fachleute aus der Mode-, Luxus- und Beautybranche.

Die Untersuchung bestätigt, dass vielen ein einheitliches metrisches System fehlt, das ihnen bei der Analyse der Wirksamkeit ihrer Datenstrategien hilft. Der Report beleuchtet die Herausforderungen der Marketer und schafft ein Verständnis für die Bedeutung von Big Data und präzisen Messpunkten. Entscheider sollen dadurch erkennen, wie sie ihren ROI verbessern, ihre Brand Performance steigern und eine höhere Effizienz erreichen können.

Marketingdaten als Schlüsselfaktor für den Erfolg

60 Prozent der Marketer und 70 Prozent der Data Scientists sind der Meinung, dass eine einheitliche Sicht auf die Marketing-Performance für Unternehmen oberste Priorität haben muss. Außerdem gaben über 50 Prozent der CMOs an, dass die Zugänglichkeit von Daten und eine klare Sichtbarkeit der Marketing-Performance für die Führungsebene Treiber für den Marketingerfolg sind. Daher ist die Schaffung eines klaren Governance-Modells und eines Systems für das Tracking, Reporting und die Nutzbarmachung von Marketingdaten elementar. 28 Prozent der CMOs in den USA investieren in Mess- und Analyseverfahren. Damit wollen sie die Marketingaktivitäten erfassen und fortschrittliche Strategien wie eine skalierbare Personalisierung ermöglichen.

Herausforderungen auf dem Weg zur Marketing-Erfolgsmessung

51 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass es schwierig ist, aus den Daten verwertbare Erkenntnisse zu gewinnen. Und so den Erfolg von Online-Aktivitäten zu analysieren und zu entscheiden, wo investiert werden soll. 40 Prozent der Befragten nannten Benchmarking als ihre größte Herausforderung. 31 Prozent der Befragten gaben an, dass die Identifizierung des richtigen Konkurrenzanalyse-Tools ein wesentliches Hindernis bei der Marketingplanung darstellt. 50 Prozent der CMOs gaben an, dass es entscheidend ist, Talente mit technischen Fähigkeiten zur Interpretation von Marketingdaten zu finden. Dies würde das Vertrauensproblem von CMOs und CDOs zu ihren Marketingdaten weiter verschärfen.

Influencer-Marketing: Der Wechsel zur Messung der Verkaufswirkung

Laut der Umfrage ist die beste Stimme für Marken zur Steigerung der Brand Awareness Owned Media mit 39 Prozent, gefolgt von Influencern mit 22 Prozent. Instagram ist nach wie vor der führende Marketingkanal für Unternehmen im Luxussegment, aber die meisten Befragten gaben an, dass sie durch die aktuellen Tools eingeschränkt sind und es schwierig ist, die richtigen KPIs zur Messung des ROI zu finden.

Es reicht nicht mehr aus, Social Media nur als Kanal zur Steigerung von Brand Awareness und Engagement zu betrachten. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Marken die Wirkung ihrer Social-Media-Strategie auf die Geschäftsziele und Konversion erfassen. Die Daten belegen diese Schwerpunktverlagerung: 80 Prozent der Marketer nutzen wirtschaftliche Kennzahlen, um die Wirksamkeit von Influencern zu messen, oder versuchen, Proxies zu identifizieren, wie den Website-Verkehr mit Referral-Links, um zu versuchen, Verkäufe den Kampagnen zuzuordnen. Nur 24 Prozent legen den Schwerpunkt auf Reichweite und Aufrufe.

Der Nutzen von Influencern ist nach wie vor unbestritten. 40 Prozent der Marketer weltweit verlassen sich jedoch darauf, dass Influencer ihre Daten selbst melden, da die Marken teils nicht über die Instrumente verfügen, um sie zu tracken. Das öffnet potenziellen Falschdarstellungen Tür und Tor. 34 Prozent der CMOs und 51 Prozent der CTOs sind der Meinung, dass Marketingdaten unzuverlässig sind, da das Vertrauen in die Selbstauskunft der Partner die Möglichkeit zur Manipulation bietet.

Marketingdaten: Verknüpfung zwischen Online und Offline

Die Studie ergab, dass die Erfassung von Customer Journey-Daten über verschiedene Touchpoints hinweg eine Herausforderung darstellt. Nur 13 Prozent der Marketer tracken den stationären Traffic in ihren Stores und versuchen ihn mit Online-Aktivitäten zu verbinden. Fast 40 Prozent der Marketer haben Schwierigkeiten, Online- und Offline-Daten miteinander zu verknüpfen, da die kanalübergreifende Reporting zumindest teilweise, wenn nicht vollständig, manuell durchgeführt wird. (sg)

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