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Marketingkommunikation: Best Practice im Mittelstand

Seit fast sechs Jahren steht Dirk Wunder in Diensten als Vice President Corporate Marketing beim Automatisierungsanbieter Turck. Der Mittelständler zählt längst zu den Hidden Champions in der Automatisierungsbranche, sieht sich global allerdings in der Herausforderung in einem Marktumfeld mit dominierenden Konzernen wie Siemens, ABB oder Schneider Electric, seine Brand Awareness deutlich verbessern zu müssen und die Vision "Become A Leading Digital Automation Company" stärker in den globalen Märkten zu verankern und voranzubringen.  In seinem vielfach gelobten Vortrag zeigte Wunder die systematisch angelegte und strukturierte Vorgehensweise auf, wie das Unternehmen dabei aus der Vielzahl der Marketing-Herausforderungen zu einer Berechnung des Marketing-Return on Invest kommen kann.

Eine der wesentlichen Erkenntnisse, die  Dirk Wunder anhand der Generic Business KPI Pyramid (von Brand Building, Kundenzufriedenheit bis zur Umsatzgenerierung und Gewinnmarge) verdeutlichte: „Marketing muss unten abliefern und dabei von unten bis nach oben mitdenken“.
Bei Turck scheint die Formel nicht zuletzt durch die Überzeugungskraft des Kommunikationschefs auch bei den ausländischen Tochergesellschaften jedenfalls aufzugehen: Mehr Brand Awareness sorgt für mehr Leads im Salesfunnel sowie Kundengewinnung und damit auch mehr zusätzlichen Umsatz und Wachstum im Unternehmen.

Globale Marktforschung und Corporate Influencing

In mehreren Speed-Debating-Sessions wurde deutlich, dass viele Mittelständler mit internationaler Marktforschung noch ganz am Anfang ihrer Auseinandersetzung stehen und Kunden- und Anwender-Umfragen nicht nur sprachlich, sondern auch kulturell übersetzt und angepasst werden müssen.

Auf größeres Interesse stieß auch die Session zu Global Corporate Influencing, einem auch in mittelständischen Unternehmen stark wachsenden Kommunikationsfeld. Ulrich Moeller von Ulmo Consulting, der in nur wenigen Jahren mehr als 150.000 globale LinkedIn-Follower aufgebaut hat, zeigte in seinen Thesen, welchen Einfluss und Bedeutung Influencer-Marketing inzwischen erreicht hat aber im deutschen Mittelstand oft noch nicht ausreichend berücksichtigt wird. Influencer-Marketing sei kein Trend, sondern ein wachsender Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. „Unternehmen, die darauf verzichten, verlieren an Sichtbarkeit“, so Moeller.

Lokalisierung der digitalen Marketingkommunikation und Sales-Strategie

Diskussionen kamen auch in der Speed Debating Session zu globalen SEO/SEA-Maßnahmen und Lead-Generierung auf. Hier wurde die meist fehlende Transparenz bei den Teilnehmern offenkundig. Was die Niederlassungen mit den Ad Budgets machen und welche Kanäle in den einzelnen Ländern am besten funktionieren, ist oftmals nicht bekannt.

Hier brachte Nils Horstmann, Geschäftsführer von eviom GmbH in seinem Vortrag „So lokalisieren Sie Ihre digitale Marketing- und Sales-Strategie“ viel Licht ins Dunkel. Eine der Kernbotschaften: Internationalisierung braucht Struktur & lokale Relevanz – ohne kulturelles Verständnis kein Erfolg. Anhand zahlreicher Beispiele zeigte Horstmann, dass Lokalisierung in den internationalen Märkten mehr ist als reines Übersetzen.

„Inhalte müssen angepasst, nicht nur übertragen werden“, erklärt Nils Horstmann. Welche digitalen Tools, Kanäle und Marketingmaßnahmen in welchen Ländern und Regionen messbar erfolgreich zum Einsatz kommen können, auch dafür konnte der eviom-Geschäftsführer viele Beispiele bis hin zu einem Set an bereits verfügbaren internationalen Digital Marketing Dashboards bringen.

Hat „Made in Germany“ noch Zukunft?

Gilt „Made in Germany“ auch künftig noch als ein Qualitätsmerkmal für die erfolgsreiche Positionierung auf internationalen Märkten? Dieser Frage stellten sich die Referenten der Vorträge in einer abschließenden Panel-Diskussion.

Thomas Hundt (Gtai), Dr. Jörk Hebenstreit (Agileus Consulting), Melissa Becker (Piller Blowers & Compressors) und Nils Horstmann (eviom) waren sich einig, dass „Made in Germany“ immer noch ein Qualitätssiegel mit internationaler Bedeutung ist, allerdings etwas an Attraktivität verloren hat. Jetzt müsse sich ein Dialog öffnen, was sich verändern muss, um das große Vertrauen in die hohe Qualität deutscher Fertigungen und Services auch in Zukunft aufrechtzuerhalten.

Grundsätzlich müsse man sich immer Gedanken darüber machen, worauf es im jeweiligen Markt ankommt, wenn deutsche Produkte erfolgreich exportiert werden sollen. Der gute Ruf dürfe nicht dazu führen, dass man sich Veränderungen verwehrt, wenn sich die Ansprüche auf dem globalen Markt verändern, so die Experten der Runde.

Herzlichen Dank für die exzellent organisierte und inhaltlich starke Veranstaltung – eindeutig eine 10/10.

Tim Pauls, Head of Global Marketing, Hilscher Gesellschaft für Systeminformation mbH

„Eine Plattform, die bisher gefehlt hat“

„Der International Communication Circle hat eindrucksvoll gezeigt, wie entscheidend integrierte Kommunikations- und Marketingstrategien für global agierende Unternehmen heute sind“, sagt Nils Horstmann, Geschäftsführer der eviom GmbH. „Besonders der Mix aus wissenschaftlichen Perspektiven und praktischen Erfahrungsberichten aus dem B2B Mittelstand hat wertvolle Impulse geliefert.“ Horstmann sieht in der neuen Veranstaltung einen „echten Mehrwert“.

Der Austausch mit den Teilnehmer und die Kombination aus Forschung und Praxis, insbesondere mit Blick auf internationale B2B- und Marketingkommunikation bewertete der Experte für Digitales Marketing als bereichernd: „Besonders gefreut hat mich das große Interesse an meinem Vortrag zum Thema Lokalisierung. Das ausgesprochen positive Feedback zeigt, wie relevant dieses Thema ist.“

Gerd Kielburger, Director International Business & Strategy der Vogel Communications Group resümiert: „Das durchweg positive Feedback zum ersten International Communication Circle bestätigt: Wir haben eine zentrale Plattform geschaffen, die bisher gefehlt hat – für alle, die in internationaler Marketingkommunikation, Vertrieb und Business Development im Mittelstand Verantwortung tragen.“ Gerade in einer Zeit, in der globale Märkte immer komplexer werden, sei der strukturierte Austausch zu Strategien, Best Practices und Innovationen entscheidend, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Der ICC wird im kommenden Jahr seine Fortsetzung mit noch mehr Erfahrungsaustausch und Best-Practice-Ansätzen im internationalen und lokalisierten Marketing bekommen. Der Bedarf bei den global agierenden Mittelständlern sich in einem zunehmend härter werdenden Wettbewerbsumfeld und bei gleichzeitig steigendem Einsatz von künstlicher Intelligenz zu behaupten, ist sehr groß und von vielen unterschiedlichen Herausforderungen geprägt.