Meta stellt mit geplantem Bezahlmodell Ads-Markt auf den Kopf

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Wie hat es Mark Zuckerberg mit Facebook an die Umsatzspitze der Silicon-Valley-Konzerne geschafft? Er hat eine Plattform mit erheblicher Reichweite generiert und es Unternehmen leicht gemacht, sie zu nutzen, indem sie darauf werben. Nun könnte damit Schluss sein: Meta prüft ein Bezahlmodell für User, den Dienst ohne Werbung zu nutzen.

Meta-Ads galten über lange Zeit als das absolute Nonplusultra für gelungenes Online-Marketing. Mit extrem genauem Targeting und einem gut funktionierenden Algorithmus stellten Facebook und Instagram das perfekte Tool für zielgruppenorientierte digitale Werbekampagnen dar. Doch damit könnte bald Schluss sein: Nutzerinnen und Nutzer, die sich bereit zeigen, einen Betrag ab 13 Euro monatlich an den Zuckerberg-Konzern zu überweisen, sollen zukünftig von Anzeigen verschont bleiben. Mit Bezahl-Abos reagiere Meta laut eigenen Angaben auf die veränderte Datenschutzlage in Europa.

Das Verwenden von Nutzerdaten zur Personalisierung von Werbung soll nach einigen Gerichtsurteilen strenger reguliert werden. Es ist allerdings davon auszugehen, dass etwas anderes hinter dem plötzlichen Sinneswandel steht: konzerninterne Profitinteressen. Lange Zeit schloss Meta ein derartiges Bezahlmodell kategorisch aus. Nun ähnelt es sehr dem vor Jahren von Google eingeführten YouTube-Premium-Pendant. Konsumenten hätten dann kurz gesagt zwei Optionen: Entweder die sozialen Netzwerke weiterhin gratis nutzen – oder, besser gesagt, mit ihren Daten bezahlen, damit Meta personalisierte Werbung schalten kann. Oder sie könnten eine werbefreie Version wählen, dafür aber eine Abo-Gebühr entrichten.

Logische Schlussfolgerung für Meta

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht sollte dieser Schritt niemanden überraschen. Hier lässt sich schlichtweg die logische Entwicklung einer sozialen Plattform erkennen, auch nur beim geringsten Anschein einer Stagnation der Werbeeinnahmen andere Einkommensquellen zu erschließen. Bei Meta handelt es sich um ein börsennotiertes Milliardenunternehmen, das seinen Stakeholdern gegenüber verpflichtet ist, jährlich Wachstum zu generieren. In der Boston-Consulting-Group-Matrix befindet sich der Konzern daher im Bereich der Cashcow. Ebenso wie der bereits angesprochene Videostreaming-Anbieter YouTube vor einigen Jahren. Werbeeinnahmen liegen heute bei Meta wie damals bei Google zwar auf einem gleichbleibend hohen Niveau, aber zeigen erste Anzeichen des Stagnierens. Damit Shareholder zufriedengestellt werden können und die Cashcow weiter Milch gibt, muss schnellstmöglich eine Alternative her.

Bezahlmodelle erhöhen kurzfristig den Cashflow

Bezahlmodelle können – wie auch X, ehemals Twitter zuletzt zeigte – zumindest kurzfristig den Cashflow erhöhen und dem Konzern so den Druck der Anleger nehmen. Alles hängt natürlich noch daran, ob User sich bereit zeigen, ihre Zahlungswilligkeit für soziale Netzwerke zu offenbaren. Ökonomen vermuten jedoch schon seit längerem, dass sich der tatsächliche Wert der Online-Dienste für die Menschen als sehr viel größer darstellt als das, was sie mit der Preisgabe ihrer Daten begleichen. In einer Studie ließ sich sogar ermitteln, dass der durchschnittliche US-amerikanische Nutzer nur ab einem Gegenwert von 100 Euro monatlich die Finger von Social Media lassen würde.  Das Gewinnpotenzial ist also enorm.

Was für den Tech-Riesen und seine Shareholder wie eine gute Lösung klingen mag, erweist sich für Werbende auf den Plattformen allerdings als das Gegenteil. Mit jedem neuen Nutzer des Bezahlmodells verliert eine auf Meta geschaltete Kampagne natürlich ein Target. Und damit einen Lead, einen potenziellen Kunden. Was bedeutet dies also für die bislang so prominente Rolle der Meta-Plattformen in einem modernen Online-Marketing?

Nutzer-Anzahl ist die größte Stärke der Meta-Plattformen

Wie man es auch dreht und wendet, als die größte Stärke der Meta-Plattformen Facebook und Instagram erwies sich immer ihre große Anzahl an Nutzern. Zwar holt der Algorithmus noch das Beste aus dem heraus, was er bekommt. Doch wird sich eine sinkende Menge an angezeigter Werbung zwangsläufig auf das Return of Investment eines Werbenden auswirken. Als Konsequenz kann daraus nur entstehen, dass sich Brands andere, lukrativere Plattformen erschließen.

TikTok beispielsweise befindet sich momentan auf dem aufsteigenden Ast und durchläuft den exakt gleichen Weg wie Meta damals. Auf der BCG-Matrix hat die chinesische Plattform den Zuckerberg-Konzern in der Rolle des Stars abgelöst. Beim Online-Marketing handelt es sich um eine enorm wandlungsfähige Branche. Partizipierende müssen daher Trends früh genug erkennen, um der Musik nicht hinterherzurennen. Wie es mit Meta und dem Bezahlmodell weitergeht, müssen Marketer daher ganz genau im Auge behalten. 

Über den Autor: Robert Klipp ist CEO und geschäftsführender Gesellschafter der Performance-Marketing-Agentur My Best Concept. Durch seinen technischen Background aus dem Maschinenbau-Studium, dem Start bei Dirk Kreuter als Praktikant und seinem Weg an die Spitze einer Agentur erwarb Klipp ein umfangreiches Marketing-Wissen. Und konnte inzwischen Erfahrungen aus zahlreichen Online-Marketing-Projekten sammeln.

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