Demand Gen Mit KI zu höherer Nachfrage und Markenbekanntheit

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Demand Gen ist der Name eines von Google entwickelten neuen Kampagnenformats, das Markenverantwortlichen zu gezielter Brand Awareness für ihre Produkte verhelfen soll. Bei der Kampagnenplanung gilt es die Vor- und Nachteile zu beachten.

Mit Google Demand Gen hat das Werbenetzwerk von Alphabet kürzlich ein neues Kampagnenformat vorgestellt, das mit Hilfe künstlicher Intelligenz gezielt die Markenbekanntheit erhöhen soll. Demand Gen nutzt dazu die vorhandenen Informationen über Verhaltensweisen und Vorlieben der User, um die jeweilige Werbebotschaft Conversion-optimiert auszuspielen und so konkrete, messbarer Nachfrage nach Produkten oder Dienstleistungen zu generieren. Google will die Kunden hier mit relevanten, visuell ansprechenden Inhalten zu einem möglichst frühen Zeitpunkt erreichen und setzt vor allem auf Information und Vermittlung von Relevanz des Produkts oder der Dienstleistung. 

Erst im nachgelagerten zweiten Schritt geht es um die Transaktion, also den Kauf. Google Demand Gen kann somit als Ergänzung zu klassischen Performance-Marketing-Kampagnen verstanden werden, die unmittelbar auf eine Conversion abzielen. So zahlen Demand-Gen-Kampagnen vorrangig darauf ein, die Markenbekanntheit zu steigern und mit potenziellen Kunden im Rahmen einer stringenten Customer Journey langfristige Beziehungen aufzubauen.

Marken und Produkte in digitalen Raum hervorheben

Mit Google Demand Gen wird die gesamte Bandbreite des Google-Portfolios an Kanälen und Medien unterstützt - von Google Feeds und Discover bis hin zu Gmail und YouTube. Im Gegensatz zu Performance Max, das eine umfassende Automatisierung über alle Google-Kanäle implementiert, ermöglicht Demand Gen eine gezieltere und damit personalisierte Ansprache, die sich vor allem auf visuell ansprechende und immersive Nutzererlebnisse konzentriert. Demand Gen eignet sich hervorragend für Marken, die sich in einem überfüllten digitalen Raum abheben wollen, aber auch, um neue Kundensegmente anzusprechen oder die Effektivität der Online-Conversions zu steigern – unabhängig davon, ob es primär um reine Markenbekanntheit oder bereits um Lead-Generierung geht. 

Weniger geeignet ist Demand Gen hingegen für Unternehmen, deren Budgets für die Vielzahl an Kanälen zu klein sind, da es in diesem Fall nicht möglich ist, die Vielzahl an Google-Lösungen angemessen zu bespielen. Ebenso können Nischenprodukte mit sehr begrenzten Zielgruppen und Produkte, für die keine ansprechenden und hochwertigen visuellen Elemente zur Verfügung stehen, mit anderen Angeboten aus dem Werbe-Ökosystem besser abgedeckt werden. Unternehmen sollten ferner einen entsprechend langen Atem für die Optimierung von Kampagnen einplanen. Ist das nicht der Fall, könnten eher abschlussorientierte Kampagnentypen wie Google Shopping die effizientere Lösung sein.

Schritt für Schritt zur Demand-Gen-Kampagne

Doch die Einrichtung einer Demand-Gen-Kampagne erfordert einige Vorüberlegungen, will man das Werbebudget zielgerichtet und ohne Streuverluste einsetzen. Zunächst wählen Marketingverantwortliche in Google Ads ein passendes Kampagnenziel aus, entscheiden sich also zwischen Verkäufen, Leads, Website-Traffic und Kampagnen ohne dedizierte Zielvorgabe. Nach der Auswahl der Demand-Gen-Kampagne ist ein Conversion-Ziel zu definieren, also beispielsweise Käufe, Seitenaufrufe oder Sign-ups. Bei den Kampagneneinstellungen sollten Marketer, die noch keine konkreten Vorstellungen haben, zunächst alle Sprachen und Länder auswählen und erst zu einer Ziel-CPA (Cost per Action) wechseln, wenn mindestens 50 Conversions erreicht sind. Erst danach sollte man gezielt auf den ROAS-Wert (Return on Advertising Spend) optimieren. 

Wichtig ist dabei natürlich, die Kampagne mit einem ausreichend hohem Budget auszustatten, das von der jeweiligen Gebotsstrategie und dem CPA-Wert abhängt. Damit Leistungsschwankungen vermieden werden, sollte ein Mindestbudget von 100 bis 500 Euro pro Anzeigengruppe gesetzt sein. Gut zu wissen: Anzeigengruppen mit mehr als 50 Conversions erzielen bessere Ergebnisse. Generell ist zu empfehlen, eine gestartete Kampagne zunächst unverändert zwei Wochen durchzuhalten, um ausreichend valide Erfahrungswerte sammeln zu können. Der Ziel-CPA sollte auch dann möglichst nur moderat, also um maximal 20 Prozent abgeändert werden.

Entscheidend ist es natürlich, passgenaue Zielgruppen auszuwählen. Hierfür lässt sich entweder eine neue Zielgruppe definieren oder eine bereits vorhandene aus einer älteren Google-Ads-Kampagne verwenden – Letzteres ist, sofern vorhanden, natürlich im Interesse der Performance der bessere Weg. Im Interesse der effizienten Skalierung der Kampagne sollte zunächst „optimiertes Targeting“ gesetzt werden. Außerdem sollten Marketer alle relevanten Anzeigethemen in eine Zielgruppe einbezogen werden, um den Machine-Learning-Algorithmus von Anfang an zu unterstützen.

Demand Gen: Aufwertung durch hochwertige Bilder und Texte

Zuletzt ist noch die Auswahl zwischen den gewünschten Anzeigeformaten – also Videoanzeige, Bildanzeige oder Karussell zu treffen. Sinnvoll ist es hier, eine Kampagne zu erstellen, die sowohl Bild- als auch Video-Assets aus den bestehenden Social- und Video-Action-Kampagnen verwendet. Dazu sollten Bilder und Videos im Hoch- und Querformat sowie quadratisch vorliegen und jeweils drei Beschreibungen und Überschriften vorhanden sein. Auch hier bewahrheitet sich einmal mehr das „Content is King“-Thema: Unternehmen sollten in hochwertige Bilder und kurze, aber aussagekräftige Texte investieren, um eine optimale Wahrnehmung auf Seiten der Kunden zu erzielen. Ausführlicher beschrieben ist dies in einem zweiteiligen Video-Tutorial, den die Online-Marketing-Agentur Smarketer in einem Beitrag über Google Ads Demand Gen anbietet. 

Auch wenn der Aufbau und die laufende Betreuung einer Google Demand Gen Kampagne etwas Geschick und Erfahrung erfordert, sollten Unternehmen das neue Kampagnenformat als wertvolle Ergänzung im Google Werbeökosystem begreifen und hierzu eigenes Know-how aufbauen. Für Unternehmen, die in der Google-Werbewelt grundsätzlich zu Hause sind, bietet sich die KI-gestützte Lösung im Rahmen des eigenen Sales Funnels an, sofern sie sich bei der Strategie und operativen Umsetzung von ihrer Digitalagentur unterstützen lassen. Ein erfahrener Dienstleister trägt dazu bei, kostspielige Fehlentscheidungen durch falsche Anwendung zu vermeiden.

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