Mittels Unified Commerce: Nahtlose Customer Experience auf allen Kanälen

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Das Konzept „Omnichannel“ und dessen Weiterentwicklung „Unified Commerce“ stellen den Kunden in den Fokus des Einkaufserlebnisses: Er kann sich frei auf und zwischen allen Kanälen bewegen und erlebt eine rundum positive Customer Experience. Damit diese Konzepte vollständig aufgehen, ist vor allem die IT gefragt.

Unified Commerce verknüpft alle digitalen und stationären Omnichannel-Kanäle nahtlos miteinander in einer Plattform. Der Ansatz gewährleistet, dass Kunden ohne Bruch in der Kundenerfahrung von Touchpoint zu Touchpoint wechseln ­können. Unternehmen haben dabei alle Kundendaten über alle Channels im Blick. So heben sich Händler online, stationär und auch in der Marketingansprache von Mitbewerbern ab und bieten ihren Kunden den besten Service.

Das Ziel: Optimale Customer Experience

Aufeinander abgestimmte Kunden-Touchpoints sind allerdings nur die Spitze des Eisbergs: Eine nahtlose Kundenerfahrung beginnt hinter den Kulissen. Sie basiert auf einer Vielzahl verschiedener Daten wie Kundenstammdaten, Produktdaten, Verkaufsdaten, aber auch verhaltensbezogene Daten wie bisherige Käufe, Klicks oder Interessen. Um aus ihnen wichtige Erkenntnisse zur Verbesserung der Customer Experience zu gewinnen, müssen sie strukturiert an einem Ort zusammengeführt werden. Die technologische Herausforderung liegt darin, Datensilos, Alt-Systeme und verteilte Verantwortlichkeiten und Silo-Denken zu überwinden.

Der Weg: Einheitliche Datenpflege

So einfach ist es jedoch nicht, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. Es lauern Fallstricke.

Heterogene Systeme: Entlang der Cus­tomer Journey begegnet der Kunde einer Vielzahl von technischen Systemen: Kassensystemen, Apps, Online-Shops, E-Mail-Marketing, Telefonanlagen oder Chatbots. Häufig fehlen wichtige Schnittstellen zwischen diesen Systemen. APIs zur Vernetzung der Systeme und Services untereinander gewährleisten ein einheitliches Kundenerlebnis sowie einen verlässlichen Datenaustausch.

Schlecht abgestimmte Prozesse: Wenn Normen für integrierte End-to-End-­Prozessketten fehlen, kommen die vielfältigen Daten nicht standardisiert zusammen. Durch die vielen Touchpoints entstehen Informationen an vielen verschiedenen Stellen im Unternehmen. Händler sollten dafür Sorge tragen, dass diese Daten nicht in isolierten Silos verwaltet werden, sondern einheitlich strukturiert sind und datenbezogene Prozesse abteilungsübergreifend strukturiert ablaufen. „Wenn Daten aus heterogenen Systemen nicht einheitlich und abteilungsübergreifend verwaltet werden, greift das alte IT-Sprichwort ‚Garbage In, Garbage Out‘. Wenn meine Daten durcheinander sind und auf Silos aufgeteilt liegen, kann auch keine einheitliche, nahtlose Customer Experience entstehen“, erklärt Dr. Lucas Calmbach, Partner bei der KPS AG.

Die Lösung: Digital Experience Platform

Der Schlüssel für eine durchgängige Customer Experience ist eine einheitliche Datenverwaltung im Unternehmen. Eine sogenannte „Customer Interaction Digital Experience Platform“ (CIP) ist eine wertvolle Unterstützung: Auf der Plattform werden Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, Kanälen und Touchpoints intelligent zusammengeführt, verknüpft und für eine optimale Customer Experience nutzbar gemacht.

Einerseits stellt die Customer Interaction Platform die notwendige Verbindung zwischen bestehenden Silos her. Die Plattform wird dabei zum Kristallisationspunkt für Kunden-, Verkaufs- und Produktdaten sowie für verhaltensbezogene Daten. Andererseits bildet die CIP die Basis für ein komplexes, kundenzentriertes Gesamtsystem, über das sämt­liche Microservices mittels Schnittstellen auf die gleiche Datenbasis zugreifen können. Es speist die jeweils neu erzeugten Daten wieder in die Plattform ein.

Konsistente Organisation und einheitliches Datenmanagement – die Grundvoraussetzungen für Unified Commerce

Um die Daten im Backend sauber zu ordnen und strukturiert zu verarbeiten – die Grundvoraussetzung für eine durchgängige Customer Experience auf allen Kanälen – müssen auch die Prozesse im Unternehmen überdacht werden. Eine CIP unterstützt dabei, die Daten- und Organisationssilos in Unternehmen erfolgreich aufzulösen und eine ganzheitliche Datenstrategie zu implementieren. Dafür sind konsistente Strategien und klare Leitlinien für Prozess-Organisation und Datenmanagement unumgänglich. Diese sorgen dafür, dass sämtliche Daten in entsprechender Qualität an der richtigen Stelle ankommen. Unternehmen, die bei der Datenverwaltung diese Aspekte berücksichtigen, schaffen eine solide Grundlage für eine optimale Customer Experience.

Unified Commerce: Daten sind nicht alles

Die durchgängige Customer Experience des Konzeptes „Unified Commerce“ basiert auf Daten. Händler müssen radikal denken und den Mut fassen, altbewährte Prozesse im Unternehmen in Frage zu stellen. Und vor allem: Den Kunden und deren Bedarfe konsequent fokussieren und nicht die eigene Organisationsstruktur. Aus diesen Komponenten ergibt sich eine nahtlose, positive Customer Experience auf allen Kanälen.

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Andreas Frary ist Partner bei der KPS AG und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung im Umfeld der Digital Customer Experience.