Newsletter gestalten: Das Auge liest mit

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Mit regelmäßigen Newslettern verankern sich E-Retailer im Kundengedächtnis. Eintönige Mailings landen jedoch direkt im Papierkorb. Mit einem ansprechenden Design hingegen lässt sich das vermeiden – aber wie? Und welche Rolle spielt Automatisierung dabei?

Es ist hinreichend bekannt: Ein gut struk­turierter und ästhetisch ansprechender Newsletter lädt zum Weiterscrollen ein und regt Leser zum Kaufen an. Doch was macht ein gutes Design aus? Grundsätzlich sollten E-Retailer beim Newsletter gestalten Folgendes im Hinterkopf behalten:

Inhalt, Struktur und Design sollen nicht nur die anvisierte Leserschaft ansprechen, sondern dienen vor allem den Kampagnenzielen, die das Unternehmen mit dem Mailing erreichen möchte. In der Regel geht es vorrangig um Conversions. Daher ist die gesamte Newsletter-Komposi­tion genau auf die Aktion ausgerichtet, die Abonnenten ausführen sollen.

Newsletter gestalten: Personalisieren und automatisieren

Je personalisierter Newsletter-Inhalte und Kundenansprache sind, desto mehr fühlen sich Abonnent:innen wertgeschätzt. Sowohl statische Kundendaten als auch Daten zum Browsing-Verhalten bilden die Grundlage für persönliche Geburtstagsgrüße, individuelle Produktvorschläge und vieles mehr. Marketer haben jedoch nicht die Zeit, jedes Mailing an jeden einzelnen Kunden anzupassen. Die Lösung: Mithilfe von Marketing Automation lassen sich im Handumdrehen persona­lisierte Newsletter mit relevanten Inhalten erstellen. Basierend auf den Daten aus dem CRM-System sowie Browsing-Verhalten und Interessen ist eine entsprechende Lösung in der Lage, Kund:innen durch oben genannte Beispiele persönlicher anzusprechen und die Bindung zu ihnen zu stärken.

Das Design

Essenzieller Bestandteil eines Newsletters ist der Call to Action (CTA), mit dem Verfasser ihre Leserschaft zu einer Handlung auffordern – wie dem Besuch des Online Shops oder dem Sichern eines Rabatts. Der zur entsprechenden Ziel-Website führende CTA-Button hebt sich farblich vom Rest des Newsletters ab und animiert Empfänger mit eindeu­tigem Mehrwert zum Klicken.

Bilder sagen mehr als tausend Worte und erregen die Aufmerksamkeit der Leser:innen. E-Mails mit visuellen Elementen generieren eine 42 Prozent höhere Click-Through-Rate als solche ohne. Grundsätzlich unterstützen Bilder die Nachricht inhaltlich wie visuell – ein Header-Bild zum Beispiel vermittelt sofort Thema und Stimmung des Newsletters. Bilder sollten jedoch nicht mehr als 30 Prozent der E-Mail ausmachen, da sie sonst zu überladen wirkt. Grafiken sollten hochwertig sein und eine Bildbreite von maximal 600 Pixel haben, um gut dargestellt zu werden und lange Wartezeiten zu vermeiden.

Neben Bildern lösen auch Farben Gefühle und Assoziationen aus, weshalb E-Retailer mit einer guten Farbgestaltung überzeugen können. Es bietet sich an, einen Newsletter zu Herbstangeboten in warme Braun- und Ockertöne zu hüllen. Schwarz verbinden viele mit Exklusivität, Rot hingegen ist eine Signalfarbe. Trotzdem sollte das eigene Corporate Design nie zu kurz kommen.

Newsletter gestalten: Der richtige Betreff

Bereits in der Betreffzeile können E-Re­tailer die Neugierde ihrer Leser wecken und sie dazu animieren, den Newsletter zu öffnen. Der Betreff spiegelt die relevanteste Information aus dem Newsletter wider. Eine direkte, namentliche Anrede bewirkt schon in der Betreffzeile Wunder.

Doch Vorsicht: Werbliche Wörter sowie der exzessive Gebrauch von Sonderzeichen lassen ein Unternehmen unseriös wirken und der Newsletter landet direkt im Spam-Ordner. Zudem muss der Betreff kurz und knackig sein, damit der E-Mail-Client ihn nicht abschneidet. Etwa 50 Zeichen gelten hier als Richtwert. Emojis ­ersetzen lange Formulierungen sowie potenzielle Spam-Begriffe und verleihen als Eyecatcher eine persönliche Note.

Layout

Die Kopfzeile ist Teil des Above-the-Fold-Bereichs – jener Abschnitt, den Leser sofort sehen, ohne Scrollen zu müssen. Hier befindet sich das Firmenlogo, was den Wiedererkennungswert und das Vertrauen steigert. Eine knackige Überschrift enthält die Kernbotschaft des Newsletters und ein passendes Header-Bild erzeugt zusätzliche Aufmerksamkeit. Außerdem stoßen Leser hier auf den CTA-Button.

Grundsätzlich sind der Kreativität im Hauptteil keine Grenzen gesetzt. Hier haben Ersteller Freiraum, um mit Bildern, GIFs und Texten zu spielen. Dennoch sollte der Newsletter die Leserschaft weder visuell noch inhaltlich und strukturell überfordern. Außerdem haben Anonymität und Intransparenz hier keinen Platz. Der Newsletter beginnt mit einer persönlichen Begrüßung und dem Versandgrund.

Damit der Newsletter DSGVO-konform bleibt, müssen E-Retailer ihren Leser die Möglichkeit geben, sich auf Wunsch vom Abo zu lösen. Neben dem Impressum müssen sie daher unbedingt einen Abmeldelink in die Fußzeile einbauen.

Der Autor Max Modl ist CEO von Sendinblue.

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