Kaufverhalten Onlineshopping: Gutscheine befeuern Umsätze, Social Commerce floppt

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Gutscheine gehören beim Onlineshopping zu den Top-Faktoren eines idealen Einkaufserlebnisses. Wie eine neue Studie von Coupons.de zeigt, spielt Social Media als Inspirationsquelle fast keine Rolle. Social Commerce erteilt die Mehrzahl der Befragten eine Abfuhr.

Günstige Preise, schneller Versand und komfortable Gutscheinnutzung: Diese drei Aspekte definieren für deutsche Konsumentinnen und Konsumenten das ideale Onlineshopping-Erlebnis. Das belegt die aktuelle, repräsentative Studie von YouGov im Auftrag vom MarTech- und Gutscheinanbieter Coupons.de Im Rahmen der Befragung gaben 2.007 Personen Auskunft über ihre Erwartungen und ihr Verhalten beim Einkauf im Netz. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Gutscheine und Rabatte großes Potenzial für zielgerichtete Ansprache und Kundenbindung bieten.

Spontane Anreize schlagen Sparprogramme Beim Onlineshopping überzeugen spontane Anreize stärker als geldwerte Vorteile. So geben 52 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher an, sich zum Kauf animieren zu lassen, wenn ihnen ein Produkt sofort gefällt oder sie von kostenlosem Versand profitieren. Lediglich 21 Prozent stimmen zu, dass zeitlich begrenzte Rabatte, exklusive Gutscheine und Belohnungsprogramme wie Cashback ihre Kaufentscheidung beeinflussen. Dabei bedeutet Lieferung frei Haus mehrheitlich eine überschaubare Ersparnis, während beim Einsatz von Gutscheinen, Rabattcodes oder Cashback deutlich größere Sparvorteile winken. Im Gegensatz zum Gratisversand setzen die anderen Optionen jedoch Eigeninitiative voraus – ein Faktor, der äußerlich betrachtet Kaufende zu demotivieren scheint.

Onlineshopping: Transparenz und mobile Usability gefragt

47 Prozent der Studienteilnehmenden erwarten insgesamt mehr Transparenz bei Rabatten und Preisen. 44 Prozent der 18- bis 44-Jährigen erhoffen sich ein optimiertes Einkaufserlebnis für das Smartphone. Die Generation Z (18- bis 28-Jährige) sieht den stärksten Verbesserungsbedarf: 30 Prozent wünschen sich personalisierte Gutscheinangebote, 28 Prozent schnellere Lieferoptionen und 26 Prozent eine verbesserte Kenntlichmachung nachhaltiger Kaufoptionen. Diese drei Werte zeigen einen signifikanten Unterschied zu den Werten der älteren Generation (Boomer).

Knapp 70 Prozent aller Befragten sehen ihre Erwartungen an Gutscheine und Rabatte derzeit nur mittelmäßig erfüllt. Dennoch haben Gutscheine eine hohe Relevanz für den Kaufimpuls. Generationenübergreifend kaufen 40 Prozent der befragten Personen Produkte eher, wenn sie einen Gutschein nutzen können. Innerhalb der Gen Z bestätigen diese Aussage sogar 54 Prozent aller Studienteilnehmenden. Generell lässt sich festhalten: je jünger die Altersgruppe, desto höher die Gutschein-Affinität.

Automatisierung beim Onlineshopping gewünscht

Über alle Altersgruppen hinweg finden 58 Prozent Gutscheine direkt oder im Newsletter des Shops, in dem sie bestellen wollen. Wo 31 Prozent der Boomer keinerlei Gutscheine oder Rabattcodes beim Online-Einkauf nutzen, sucht der jüngere Teil der Bevölkerung dreimal aktiver: 25 Prozent der Gen Z und Millennials recherchieren per Suchmaschine, 20 Prozent im Social-Media-Kosmos und 18 Prozent bevorzugen Gutscheinportale. Im Allgemeinen möchten Verbraucherinnen und Verbraucher in puncto Auffindbarkeit von Gutscheinen und Rabatten möglichst wenig Aufwand betreiben. 55 Prozent aller Befragten wünschen sich eine automatische Anwendung von Rabatten im Warenkorb. Zudem stimmen 36 Prozent aller Interviewten voll und ganz zu, dass sie Gutscheine eher anwenden würden, wenn sie automatisch angezeigt würden.

Bewährte Kanäle Hopp, automatisierte Tools Flop

Mit 53 Prozent führen Shop-E-Mails oder -Newsletter das Ranking der zwei beliebtesten Rabattquellen an – besonders in der Gen X, die diesen Channel zu 61 Prozent aktiv nutzt. Auf Platz zwei folgen offizielle Gutscheinportale mit 40 Prozent, persönliche Empfehlungen von Freunden belegen mit 27 Prozent den dritten Rang. Deutlich differenzierter fällt der Blick auf Rabattquellen wie Browser-Add-ons und automatische Gutscheinvorschläge aus. Diese stoßen bei 45 Prozent der Gen Z und Millennials auf Misstrauen. Auch Suchmaschinentreffer bewerten 32 Prozent dieser Altersgruppe kritisch. Gen X und Boomer sehen Suchmaschinenergebnisse lediglich zu 18 Prozent als problematisch an, Browser-Add-ons stehen 39 Prozent skeptisch gegenüber.

Acht Prozent der befragten Gen Z und Millennials verwenden heute KI-Tools, um nach Gutscheinen zu suchen. In der Gen X liegt dieser Anteil bei 2 Prozent, in der Altersgruppe 61 plus machen nur 1 Prozent aller Personen zu diesem Zweck von ChatGPT oder anderen KI-Tools Gebrauch. Auch wenn KI-gestützte Tools aktuell noch eine Nebenrolle spielen, deutet sich zukünftiges Wachstumspotenzial an; insbesondere in den jungen, digital-affinen Generationen.

Social Media beim Onlineshopping kaum von Interesse

Social Media spielt beim Onlineshopping nur eine Nebenrolle. 95 Prozent aller Befragten empfinden Plattformen wie Instagram oder TikTok als irrelevant für ihr ideales Online-Shopping-Erlebnis, da Faktoren wie günstige Preise oder schneller Versand eine wichtigere Rolle spielen. 15 Prozent der Gen Z und Millennials werten Social Media als wirksames Mittel zur Kaufanimation, 19 Prozent schauen dort nach Rabattcodes. 41 Prozent dieser Altersgruppe stimmen der Aussage „Soziale Netzwerke inspirieren mich beim Einkaufen“ voll und ganz oder eher zu. Bei den Älteren überwiegt Skepsis – mindestens jede zweite Person ab 45 Jahren stuft Social Media als vertrauensunwürdige Rabattquelle ein. Insgesamt vertrauen 42 Prozent aller Interviewten Influencern beziehungsweise sozialen Netzwerken am wenigsten als Rabattquelle.

Auch der Blick auf Social Commerce fällt ernüchternd aus. Generationenübergreifend kauften 82 Prozent aller Studienteilnehmenden noch nie über Social Commerce ein. Gerade einmal 3 Prozent der Befragten messen Social Commerce überhaupt Bedeutung bei. Innerhalb der Gen Z können sich 41 Prozent nicht vorstellen, jemals Produkte über diesen Kanal zu erwerben. Anders sehen es die Millennials: 22 Prozent - also mehr als jede fünfte Person – kaufte bereits einmal oder mehrfach via Social Commerce ein.

Preissensibilität: keine Frage der Einkommensklasse

Preisbewusstsein bleibt generationenübergreifend ein zentrales Thema im Online-Handel. So stimmen knapp 50 Prozent aller Interviewten zu, sehr auf den Preis zu achten. Zusätzlich vergleichen 59 Prozent unabhängig von Alter oder Generation aktiv die Preise. 23 Prozent führen Angebotsvergleiche bei hochpreisigen Anschaffungen durch, 12 Prozent suchen auch bei Alltagskäufen nach dem besten Preis. 

Die Ergebnisse verdeutlichen den Stellenwert von Gutscheinen und Rabattcodes im Online-Kosmos. Entsprechende Anreize wirken kaufentscheidend und verschaffen Unternehmen einen klaren Wettbewerbsvorteil. Preisvergleiche und Rabatte spielen beim Onlineshopping in allen Einkommensschichten eine Rolle. 70 Prozent der Personen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen bis 1.500 Euro vergleichen immer die Preise. Auch in höheren Einkommensklassen bleibt der Preisvergleich für mehr als jede zweite Person relevant.

Zur Methodik der Studie: Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov-Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Im Zeitraum vom 20. bis 22. Mai 2025 wurden insgesamt 2.007 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.

Die Coupons4U GmbH mit Sitz in Chemnitz stellt Nutzenden auf dem Gutscheinportal Coupons.de mehr als 8.100 Gutscheine und Rabattaktionen verschiedener Onlineshop-Kategorien zur Verfügung. Über 35 Mitarbeiter prüfen die Coupons und Rabattcodes auf Einlösbarkeit – für eine positive User Experience.

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