Conversion Rate Onsite Search: Die Suchfunktion aufs nächste Level heben

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Die Onsite Search in Onlineshops ist ein zentrales Werkzeug für eine höhere Konversion und damit mehr Umsatz. Je nach Anbieter bietet die Suchfunktion dabei mehr oder weniger Optimierungsmöglichkeiten. Um das Beste herauszuholen, sollte ein Partner gewählt werden, der neben systeminternen auch externe Suchtools kennt und die Suchoptimierung ganzheitlich anwenden kann.

Die Customer Journey und die Konversion werden maßgeblich von der Onsite Search Funktion in Webshops beeinflusst: Idealerweise erkennt sie die Suchabsicht des Users, bietet die entsprechenden Ergebnisse an und erhöht somit die Wahrscheinlichkeit, dass gekauft wird. Das ist sogar erwiesen: Untersuchungen zufolge ist bei Website-Besuchern, die die Suchfunktion nutzen, die Wahrscheinlichkeit eines Kaufabschlusses doppelt so hoch.

Wie diese nun genau aufgestellt ist, unterscheidet sich stark. Gerade im B2B-Bereich stehen Usability und Benutzerfreundlichkeit der Suchfunktion noch nicht so im Fokus wie bei B2C. Häufig ist das Budget knapp, oder die Bedeutung dieses Themas ist noch nicht erkannt worden. Doch immer mehr Unternehmen kommen jetzt an den Punkt, ihren treuen Geschäftskunden einen besseren Online-Service in Sachen Onsite Search bieten zu wollen. Es bietet sich an, hierfür auf einen externen Partner zurückzugreifen. Dabei ist es wichtig, dass die Suchoptimierung in direktem und stetem Austausch mit dem Unternehmen erfolgt. Sie ist eine anhaltende Kommunikation über Erwartung und Ergebnis, um die richtigen Terminologien zu definieren. Und so für die Endkunden das bestmögliche Ergebnis zu erreichen.

Die Möglichkeiten von Onsite Search kennen

Suche im Webshop bedeutet in den meisten Fällen eine Kombination aus Facetten- und Volltextsuche. Dabei scannt die Suchmaschine, wo das vom User eintippte Schlagwort in der Datenbank auftaucht – in Produktnamen, in Beschreibungstexten oder Attributen. Die Relevanz wird dann durch das statistische Tf-idf-Maß, aus Termfrequency (Tf) und Inverse Document frequency (idF), berechnet. So wird gewichtet, dass das Wort nicht nur oft genug an den richtigen Stellen in der Datenbank auftaucht, sondern auch kaum an irrelevanten Stellen. Ein Artikel, in dem das gesuchte Wort im Namen auftaucht, wird höher gewichtet als ein Fund des Keywords im Beschreibungstext.

Nun kann es zum Beispiel passieren, dass Begriffe berücksichtigt oder gefunden werden sollen, die in den Stammdaten nicht vorhanden sind. Dass im Suchergebnis und seiner Reihenfolge der Umsatz berücksichtigt wird, indem teurere Produkte, beliebtere oder solche mit größerer Marge in den Ergebnissen vorgezogen werden, lässt sich über entsprechende Einstellungen steuern, obwohl die Volltextsuche diese Informationen nicht im Text findet.

Grenzen der Onsite Search berücksichtigen

Ein kompetenter Tech-Partner kennt die Möglichkeiten, aber auch die Grenzen der Suche und der Onsite Search. Er kann den Kunden beraten und abklopfen, welche Anforderungen mit einer internen Suche wie SOLR in SAP Commerce abgedeckt werden können. Und beurteilen, welche Mehrwerte sie bietet oder ob eine Zusatzfunktion notwendig ist. Sind erweiterte Funktionalitäten wie eine Personalisierung der Suche, Ranking Regeln, A/B-Testing oder der Einsatz von Künstlicher Intelligenz gewünscht, um die Ergebnisse noch genauer zuzuschneiden, kommt SOLR zum Beispiel an seine Grenzen. Zwar könnte man die Funktionen integrieren, das wäre allerdings mit hohem Aufwand und entsprechenden Kosten verbunden.

Hier kann es sinnvoll sein, einen externen Dienstleister wie FactFinder an Bord zu holen. Dieser ist genau auf diese Funktionalitäten spezialisiert. FactFinder ist Anbieter einer Product-Discovery-Lösung mit einem besonderen Suchmechanismus, der auf proprietären Algorithmen beruht. Und zudem in A/B-Tests bessere Konversionszahlen erzielt als andere Verfahren. Eine Suche über das Tool von FactFinder kann unabhängig von der Datenmenge eine höhere Relevanz und schnellere Antwortzeiten in jeder Sprache liefern. Durch den All-in-One-Ansatz des Anbieters optimieren Unternehmen die gesamte Customer Journey und ersparen sich so die Koordination mehrerer Lösungsanbieter.

Ganzheitlicher Blick auf die Onsite Search

Die Suche auf Websites ist ein Thema, das nicht isoliert betrachtet werden sollte. Onsite Search betrifft die Datenbank, das User Interface, die Usability und am Ende auch Marketingmaßnahmen. Fließen Informationen zu Margen und Umsatz sinnvoll in die Daten ein, kann damit die Suchgewichtung aus Unternehmenssicht besser gesteuert werden. Ein gutes User Interface mit einer entsprechenden Usability zieht Kunden an und bindet sie, und Marketingmaßnahmen können mit Erkenntnissen aus dem Suchverhalten der User optimiert werden.

Deswegen bietet sich als Partner für die Suchoptimierung eine Fullservice-Agentur an, die alle diese Fäden zusammenführen kann und entsprechend Datenbank, E-Commerce-System beziehungsweise Frontend/Storefront und Marketing aus einer Hand anbietet – wie die Hamburger Medienwerft. Deren Experten optimieren die Suche, bei Bedarf in Kooperation mit FactFinder, bauen das passende User Interface dafür. Und setzen Marketingkampagnen auf, um Artikel zu pushen. Sie betrachten das Suchergebnis auf User Experience- und Conversion-Rate-Ebene als Umsatzbringer und wissen, worauf es ankommt, um vom Suchergebnis schneller zum Checkout zu kommen.

Partner mit Support wählen

Ein Faktor, den Unternehmen ebenfalls berücksichtigen sollten, ist der Support. Mittelständische Unternehmen wie die Medienwerft und FactFinder haben einen direkten Draht zu ihren Kunden und persönliche Ansprechpartner. Beide Unternehmen haben eine Partnerschaft geschlossen und bieten den Kunden darüber einen hohen Grad an Beratung und Service. Die Suchfunktion auf Websites ist komplizierter, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Sie ist eng mit Backend und Datenhaltung, mit User Interface und mit Marketing verwoben – Zusammenhänge, die bei der Optimierung erkannt und berücksichtigt werden müssen. Unternehmen sollten im Bereich Onsite Search deshalb mit einem kompetenten Partner zusammenarbeiten, der weiß, wie er das Beste herausholen kann.

Über den Autor: Michael Feige hat über zehn Jahre Erfahrung in der Planung, Implementation und Analyse komplexer Software und dazugehöriger Systeme. Schon seit 2013 arbeitet er an SAP-Commerce-Projekten (ehemals Hybris) und ist inzwischen als Lead Solution Engineer bei der Medienwerft GmbH tätig. Dort ist hauptverantwortlich für die technologische Ausrichtung, Qualität und Innovation in SAP-Commerce-Projekten.

Die 1996 gegründete Internetagentur Medienwerft kombiniert Brand Experience und E-Commerce mit digitalen Markenerlebnisse mit innovativer IT. Seit 2016 gehört die Medienwerft zur FIS-Gruppe mit über 800 Mitarbeitern an sechs Standorten in Deutschland und Europa. FactFinder ist Anbieter von Product Discovery und Suche im E-Commerce. Mit Authentic Intelligence, der Kombination aus künstlicher und menschlicher Intelligenz, lassen sich die Absichten von Käufers erkennen und so die Conversion-Rate und der Umsatz um mehr als 30 Prozent steigern.

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