Product Experience: So stellen Händler die richtigen Produktinformationen bereit

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Sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich begegnet der E-Commerce anspruchsvollen Kunden. Sie zeichnen sich durch hohe Erwartungen an den Online-Einkauf aus. Dabei geht es längst nicht mehr nur um den Akt des „(Ein-)Kaufens“. Kunden verbinden heute mit dem Erwerb eines Produktes auf vielfältige Art und Weise ein emotionales Erlebnis. Aus diesem Grund sollten Händler auch eine gute Product Experience (PX) bieten.

Die Product Experience lässt sich aus dem Konzept der Customer Experience ableiten. Dabei handelt es sich um einen komplexen Mix aus physischen und nicht-physischen (Produkt-)Eigenschaften. Im besten Fall greifen diese wie die Zahnräder eines Uhrwerks optimal ineinander. Fehlt eines dieser Zahnräder bzw. eine dieser Eigenschaften oder arbeitet fehlerhaft, kann dies das Uhrwerk – die Product Experience – zum Stillstand bringen. Das heißt: Kunden gehen auf ihrer Customer Journey verloren.

Positive vs. negative Produkterlebnisse

Die Product Experience zeichnet sich im einfachsten Falle durch zuverlässige, valide, attraktiv präsentierte und leicht zugängliche Produktinformationen aus, die sich mit dem Informationsbedürfnis des Kunden decken und diesem bestmögliche Produkterlebnisse bieten. Trifft dies nicht zu, erfährt der Kunde dagegen eine negative Product Experience.

Kunden können positive Produkterlebnisse nicht immer eindeutig wahrnehmen. Fakt ist allerdings: Diese Kunden konvertieren mit großer Wahrscheinlichkeit – zum Beispiel mit einem vollständig ausgecheckten Warenkorb. Andererseits sind Kunden sehr wohl in der Lage, negative Product Experiences eindeutig zu identifizieren. Sie sanktionieren diese oftmals binnen weniger Sekunden per Mausklick und wandern dorthin ab, wo sie eine gute Product Experience vermuten. Multiplizieren sich negative Produkterlebnisse, indem sie etwa mit anderen Usern über Bewertungen geteilt werden, können sie ein kritisches Negativpotenzial entfalten, das sich auch auf die Markenreputation oder auf den Umsatz auswirkt.

Product Experience: Ein Produktfoto ist nur der Anfang

Negative Produkterlebnisse treten zum Beispiel dann auf, wenn etwa gute Produktfotos die Aufmerksamkeit des Users wecken, diese im Anschluss aber nicht mit den Produktinformationen übereinstimmen. So ist es in der Regel unmöglich, auf einem Foto zu erkennen, woraus ein Produkt hergestellt ist. Sind die luxuriösen Laken aus Baumwolle, Viskose oder Seide? Ist das Küchenutensil aus Silikon oder Kunststoff? Ist der Beistelltisch aus massivem Mahagoni oder aus einem Furnier?

Das zeigt: Sobald Kunden den Kauf eines Produktes in Erwägung ziehen, ergeben sich oft spezifische Fragen. Ein Kunde, der keine Antwort auf eine dieser Fragen findet, ist nur einen Klick von einem anderen Verkäufer entfernt. Interessenten wollen nicht erst ihre eigene Vorstellungskraft bemühen müssen, um herauszufinden, wie ein Produkt tatsächlich aussieht. Sie wollen sich aber auch nicht durch eine lange Beschreibung der Vorzüge eines Produkts wühlen, um dessen Abmessungen oder Größentabelle zu finden. Basis- oder Rahmendaten wie etwa Abmessungen oder Größentabellen sollten deshalb immer leicht zugänglich sein.

Informationen sollten über die Produktdetails hinausgehen

Die Product Experience erstreckt sich aber nicht nur auf das Produkt selbst. Logistische Informationen spielen für Interessenten eine ebenso entscheidende Rolle und prägen positive bzw. negative Erfahrungen. Dazu gehören zum Beispiel Lieferzeiten, Informationen zur Verfügbarkeit, Rücksendung oder Rückgaberechte. Müssen Kunden etwa für Versandkosten oder Wiedereinlagerungsgebühren aufkommen, sollten sie davon nicht überrascht werden. Transparenz ist in diesem Fall entscheidend.

Es mag den Anschein haben, dass die Ansprüche der Kunden unangemessen sind, aber die Messlatte liegt bei dem letzten guten Erlebnis, das ein Kunde hatte. Ein Käufer, der sich an Fotos gewöhnt hat, auf denen Stoffmuster deutlich zu erkennen sind und Texturen fast greifbar erscheinen, wird sich nicht mit weniger zufrieden geben. Jemand, der sogar bereits Augmented Reality (AR) genutzt hat, um sich vorzustellen, wie ein neuer Teppich zum Rest der Wohnzimmereinrichtung passt, wird eifrig nach weiteren AR-Einkaufsmöglichkeiten suchen. Für E-Commerce-Unternehmen, die in der alten Art und Weise der Präsentation von Produktinformationen feststecken, wird es daher immer schwieriger werden, mit der Konkurrenz mithalten zu können.

Voraussetzungen für gute Product Experience

Glücklicherweise ist es nicht mehr notwendig, über umfangreiche Ressourcen zu verfügen oder Mitarbeiter mit endlosen, sich wiederholenden Aufgaben zu belasten, um alle Details an ihrem Platz und vor allem aktuell zu halten. Es ist auf effizientem Wege möglich, ein sehr zufriedenstellendes Produkterlebnis zu schaffen - eines, das vielleicht das fehlende Glied in einer Gesamtstrategie für das Kundenerlebnis ist.

Ein kompetentes PX-Team beispielsweise, das in der Lage ist, die grundlegenden Elemente der Customer Journey – von der initialen Motivation bis zum vollständig abgeschlossenen Verkauf sowie die Reaktivierung – zu verstehen und in praktikablen Lösungen umzusetzen bzw. anzuwenden. 

Die vollständige Kontrolle der gesamten Produktdaten-Wertschöpfungskette ist dabei für eine gute Product Experience ein wesentliches Qualitätsmerkmal. Hierfür gibt es Tools, die eine Vielzahl von Aufgaben abnehmen - von der Datenerfassung auf Seiten der Lieferanten bis hin zur Kennzeichnung potenzieller Datenqualitätsprobleme, die zum Beispiel in Katalogbeschreibungen auftreten.

Moderne PX-Systeme lassen sich in E-Commerce-Plattformen wie Shopify, BigCommerce, Adobe, Salesforce sowie in andere Anwendungen wie ERP (Enterprise Ressource Planning), CRM (Customer Relation Management) oder PLM (Product Lifecycle Management) nahtlos integrieren. Sie können die mühsamsten Aspekte des Produktinformationsmanagements automatisieren und als Bonus ein Höchstmaß an Genauigkeit erreichen. Somit entlasten sie die Mitarbeiter, die dann das tun, was sie am besten können: sich auf die Bereitstellung der Informationen konzentrieren, die ihre Kunden am meisten schätzen. 

Ziel ist es, die Datenwertschöpfungskette so zu kontrollieren, dass Kunden und Interessenten in jeder Phase ihrer Customer Journey exakt jene für sie relevanten Produktinformationen erhalten, die sie wünschen.

Product Experience – Fazit

Ungenügende oder falsche Produktinformationen, die ein Interessent auf seiner Customer Journey erhält, sind oft ausschlaggebend dafür, dass der potenzielle Käufer den Kaufprozess abbricht. Es ist nun eine Sache, bei der Erstellung eines Produktkatalogs alle relevanten Informationen zusammenzutragen. Diese Informationen korrekt, relevant und aktuell zu halten, ist eine weitaus größere Herausforderung.

Eine geschickte Kombination aus den richtigen Mitarbeitern, Prozessen und Technologien kann es E-Commerce-Unternehmen jeder Größe ermöglichen, ein hervorragendes Produkterlebnis zu bieten, das wiederum zu einem ausgezeichneten Kundenerlebnis beiträgt.

Der Autor Tobias Schlotter ist General Manager Central & Eastern Europe bei Akeneo.

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