User Experience Produktfotografie: So wichtig ist diese im E-Commerce

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E-Commerce hat dann Erfolg, wenn der Onlineshop Artikel klar präsentiert und so Kauflust entfachen kann. Die Produktfotografie nimmt dabei eine entscheidende Rolle ein. Gastautor Oliver Wanderscheck erklärt, worauf es bei der Umsetzung ankommt.

Zwei Beschäftigungen sind besonders nutzlos, ließ Anton Tschechow Ende des 19. Jahrhunderts verlauten: Laubsäge-Arbeiten und Fotografie. Bei der ersteren Beschäftigung lässt sich das noch nachvollziehen. Das andere dagegen ist heute absurd, denn ohne Fotos geht heute kaum noch etwas. Und schon gar nicht im E-Commerce, wo der Appetit auf Produktfotografie schier unersättlich geworden ist. Wie Studien zeigen, sehen drei Viertel in ihr das Schlüsselelement für die Shopping Experience. Laut einer Erhebung von Etsy geben Fotos zu 90 Prozent den Ausschlag für den Kauf und lassen damit Kriterien wie Versandkosten, Kundenbewertungen oder Artikelpreis hinter sich.  

Doch was macht gute Produktfotografie aus? Wo liegen ihre Probleme? Und was ist zu beachten, damit sie die Konversionsrate befördern kann? Um diese Fragen zu beantworten, müssen zunächst die beiden wesentlichen Segmente der Produktfotografie unterschieden werden: das Stillleben und der Packshot. Ersteres ist gefragt, wenn der Gegenstand kreativ in Szene gesetzt und emotional aufgeladen werden soll. Spezielle Beleuchtungsideen, Experimentierfreude und Accessoires sind Mittel der Wahl – Wassertropfen auf einer Taucheruhr, Kaminfeuer hinter einem Cognac-Schwenker. Fotografen sollten ihren Ehrgeiz bei der Gestaltung aber keinesfalls übertreiben, die Produktaussage darf nicht im Lärm der Reize verstummen.

Packshots: Produktfotografie in Reinform

Während Stillleben eher in der klassischen Werbung zu Hause sind, dominiert im E-Commerce der Packshot. Er stellt das Produkt in seiner reinen Form dar. Dazu in einem einheitlichen Stil und mit durchgängiger Technik. Schließlich sollen die Aufnahmen vergleichbar sein und dem Verkäufer als Markenzeichen dienen. Der Schuhhersteller Valentino etwa erzielt diese Konsistenz durch spezifische Bildausschnitte. Die Aufgabe des Packshot: Der Betrachter muss sich in aller Ruhe mit der Beschaffenheit, Gestalt und Farbe des Objektes auseinandersetzen können. Schließlich kann er den Gegenstand nicht berühren oder sonst wie sinnlich erfassen. Also erwartet er vom Foto, dass es dieses Erlebnis so weit wie möglich ersetzt. 

Kommt die Produktfotografie dieser Absicht beispielsweise durch übersättigte Farben oder zu viel Kontrast nicht nach, riskiert sie, dass der Interessent auf Dauer abspringt. Laut einer Umfrage des Freelancer-Portals Toptal sind 88 Prozent der Kunden unwillig zurückzukehren, wenn sie eine schlechte Benutzererfahrung im Onlineshop gemacht haben. Ist der Packshot aber konstruktiv, steigt nicht nur die Konversionsrate, auch die Retourenquote sinkt und zugleich steigen die Shared Posts. Laut der Plattform HubSpot wird ein überzeugendes Produktfoto mit um 40 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit auf Social-Media-Portalen geteilt. 

„Klarheit und Wahrheit“ ist ein legendärer journalistischer Grundsatz. Er gilt auch hier. Damit dieses Prinzip zum Tragen kommt, sind viele Aspekte wichtig. Sie beginnen mit dem richtigen Hintergrund. Der sollte einheitlich sein, in der Regel in jenem einfachen Weiß, das viele Plattformen wie etwa Amazon fordern. Farbige Hintergründe verbieten sich nicht völlig, neigen aber dazu, Unordnung zu stiften und die Absprungrate zu erhöhen.

Foto-Equipment im Fokus

Wer Produktfotografie mit seinem Mobiltelefon betreiben will, kann diesen neutralen Hintergrund mithilfe eines Lichtkastens verwirklichen. Die Möglichkeiten zur Veränderung von Licht, Schatten und Blickwinkel sind damit jedoch gering. Zudem lassen sich größere Mengen konsistenter Bilder kaum schießen, da die Handy-Apps bloß für wenige Aufnahmen reichen. Ab einer gewissen Größe kommen Online-Händler mit diesem Schmalspur-Equipment nicht mehr aus. 

Ausschlaggebend bei der Entscheidung für eine Fotokamera ist der Sensor. Je besser er ist, desto höher sind Auflösung und Detailtreue. In der Produktfotografie kommen die gängigen Sensorgrößen Vollformat und APS-C unterschiedlich zum Einsatz. Während APS-C einen Gegenstand wie etwa einen Schuh auf der ganzen Länge mit viel Schärfentiefe gut aufnehmen kann, ist eine Vollformatkamera sinnvoll, wenn eine höhere Detailgenauigkeit gefragt ist. Schmuck und andere Hochglanzprodukte sind typische Beispiele dafür.

Licht und Schatten bei der Produktfotografie

Generell gilt: Je kleiner der Gegenstand, desto schwieriger ist die Darstellung in voller Schärfentiefe. Oft ist sie erst mit einer Nachbearbeitungstechnik namens Focus Stacking zu realisieren. Dabei werden mehrere Fotos mit unterschiedlichen Schärfeebenen kombiniert, wodurch alle Details eine maximale Schärfentiefe erhalten. Es ist ein Prozess, der viel Zeit, Genauigkeit und Geduld erfordert. Wer diesen Aufwand scheut, sollte sich überlegen, ob er seine Produktfotografie nicht mit einer automatisierten Aufnahmelösung bewältigt. 

Die Beleuchtung ist ein weiterer wichtiger Faktor. Sie muss Material und Textur eines Artikels auch in zweidimensionaler Darstellung erlebbar machen. Konkret: Erst wenn sich die Flauschigkeit eines Pullovers über den Bildschirm mitteilt, animiert eine Aufnahme zum Kauf. Um diese Charakteristik hervorzuheben, muss die Beleuchtung ungleichmäßig sein, wodurch feine Schatten und helle Flächen und somit Kontraste entstehen. Fehlen sie, sehen manche Gegenstände schnell flach und unattraktiv aus.

Draufsichten aus verschiedenen Perspektiven verbessern das Erlebnis ebenso. Der 90-Grad-Winkel eignet sich für Artikel, die nicht aufrecht stehen wie Schuhe oder Bücher. Aus einem 45-Grad-Winkel aufgenommene Produkte wiederum sind sowohl von oben, von der Seite als auch von vorn zu betrachten, was fast allen Objekten entgegenkommt. Der 0-Grad-Winkel sieht die gleiche Höhe von Kamera und Produkt vor. Vor allem Verpackungen und Flaschen profitieren von dieser Perspektive.

Produktfotografie: Reine Ansichtssache

Darüber hinaus haben sich Zooms und 360-Grad-Darstellungen etabliert. Etwa, weil Elemente wie Schalter oder Taschen erst durch Zooms gut sichtbar werden. Und weil Kunden einfach die Interaktion lieben. So fand der E-Commerce-Service Elastic Path heraus, dass 360-Grad-Ansichten die Absprungraten um 27 Prozent verringern, während sie die Add-to-cart-Raten um 35 Prozent und die Konversionsraten um 22 Prozent erhöhen. 3D und Augmented Reality sind weitere Tools, die die Verbindung zwischen Kunde und Produkt verstärken. Laut einer Umfrage aus dem Jahr 2019 sind 40 Prozent aller Verbraucher bereit, mehr für ein Produkt zu bezahlen, das sie mit AR erkunden können. 

Technik allein reicht allerdings nicht aus. Man muss die Produkte auch vorbereiten. So ist es bei Kleidung nötig, auch die kleinsten Falten, Flecken und Fussel akribisch zu beseitigen. Gegenstände mit glänzender Oberfläche sollten mit Stoffhandschuhen aufgestellt und vorab mit einem Microfasertuch gereinigt werden. Und auch Staub ist ein Gegner cleaner Packshots. Ihn kann man mit Druckluft verschwinden lassen.Letztlich ist es mit der Produktfotografie wie mit allem anderen auch: Übung macht den Meister. Die Bedeutung hartnäckigen Dranbleibens kannte auch Henri Cartier-Bresson. „Deine ersten 10.000 Aufnahmen sind die schlechtesten“, meinte der Jahrhundertfotograf.