Kaufentscheidung Sechs Tipps für höheres Markenvertrauen

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Wichtigste Faktoren für die Kaufentscheidung sind das Vertrauen in und die Verbindung zu einer Marke, dicht gefolgt von Anreizen wie Rabattcodes oder Prämien und einer kostenlosen Rücksendemöglichkeit, zeigt eine neue Studie von Intuit Mailchimp. Deutsche Verbraucher schätzen zudem eine durchdachte Kommunikation.

Intuit Mailchimp hat jetzt den Bericht „Brand Trust In the Age of Information Overload“ – Markenvertrauen im Zeitalter der Informationsflut veröffentlicht. Der Bericht beleuchtet die sich weiterentwickelnde Beziehung zwischen Marke und Kunde sowie die Kaufmotivation der Verbraucher und beschäftigt sich mit der Frage, wie Unternehmen heutzutage den Kundenkontakt am besten gestalten. Die Ergebnisse stammen aus einer Umfrage mit 10.000 Verbrauchern in neun Ländern, darunter 1.500 in Deutschland. Laut der Umfrageergebnisse sind Markenvertrauen und die Verbindung zur Marke (42 Prozent) der wichtigste Faktor, der den Umsatz bei deutschen Käufern fördert. 

Wichtige Kriterien für die Kaufentscheidung

Der Bericht zeigt auch, dass Verbraucher bei ihrer Kaufentscheidung auf andere wichtige Kriterien achten: regelmäßige Rabattcodes und Prämien (35 Prozent), kostenlose Rücksendung (34 Prozent), kostenlose Lieferung (33 Prozent), ein ausgezeichneter Kundenservice (30 Prozent) und schneller Versand (24 Prozent). Die Ergebnisse unterscheiden sich zwischen den befragten Altersgruppen. Für die über 65-Jährigen waren Vertrauen (52 Prozent) und Rabatte (36 Prozent) die wichtigsten Kauffaktoren, während für die 18- bis 24-Jährigen die kostenlose Lieferung (35 Prozent) ausschlaggebend war. 

Während der Bericht einerseits datengestützte Taktiken zur Implementierung hervorhebt, zeigt er andererseits auch Marketing-Fehler auf, die es zu vermeiden gilt, um die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Zu den wichtigsten Faktoren, die deutsche Verbraucher dazu veranlassen, E-Mails von Marken abzubestellen, gehören sich wiederholende oder zu unkreative E-Mails (41 Prozent), voreingenommene bzw. parteiische Kommentare zu politischen Wahlen (36 Prozent) oder zu sozialen und politischen Themen generell (34 Prozent) und außerdem zu werbliche E-Mails (33 Prozent). Die Ergebnisse zeigen auch eine quantitative Schwelle auf: Deutsche Verbraucher melden sich von Newslettern ab, wenn eine Marke mehr als 5 E-Mails pro Woche verschickt.

Kaufentscheidung: Kampf um Aufmerksamkeit

„Nie war es für deutsche Unternehmen schwieriger, Vertrauen zu ihren Kunden aufzubauen und sie an sich zu binden. Das spiegelt sich auch in unserem neuesten Bericht wider. Marken arbeiten in anspruchsvollen Zeiten. Es gibt viel Wettbewerb und einen Kampf um Aufmerksamkeit, außerdem wirtschaftliche und soziale Faktoren wie Inflation und die Erwartungen der Kunden in Bezug auf ethisches Handeln“, erklärt Jim Rudall, Head of EMEA bei Intuit Mailchimp. 

„Für Marketingverantwortliche ist es schwer herauszufinden, wie sie bedeutsame Verbindungen zu ihren Kunden herstellen und den Umsatz steigern können. Unser aktueller Bericht liefert datengestützte Strategien, die Marken in Verbindung mit einer leistungsstarken E-Mail- und Marketing-Automatisierungsplattform die Möglichkeit geben, hyperpersonalisiertes Marketing in großem Umfang zu betreiben. Da viele Verbraucher (49 Prozent) eine stärkere Personalisierung begrüßen, haben beide Seiten die Möglichkeit, etwas zu gewinnen.“

 Gerade weil Vertrauen für Käufer an erster Stelle steht, hat mehr als ein Viertel (27 Prozent) angesichts zunehmender Fehlinformationen begonnen, den Marken weniger zu vertrauen. Was können Marken angesichts des zunehmenden Vertrauensverlustes also tun, um Vertrauen von Anfang an aufzubauen und aufrechtzuerhalten?

Sechs Marketing-Taktiken, die die Kaufentscheidung beeinflussen

Mit diesen sechs datengestützten Maßnahmen können Marketingverantwortliche Vertrauen aufbauen und Umsätze steigern

1. Nach Daten fragen und einen Mehrwert bieten

Während 70 Prozent der deutschen Verbraucher von den Marken die Gewissheit haben wollen, dass sie ihre Daten verantwortungsvoll nutzen, ist fast die Hälfte (48 Prozent) bereit, diese Daten mit Marken ihres Vertrauens zu teilen. 43 Prozent wünschen sich jedoch einen größeren Nutzen und eine stärkere Personalisierung als Gegenleistung für die Weitergabe ihrer Daten. Doch nur 35 Prozent sieht derzeit den Nutzen einer solchen Datenweitergabe. Auch wenn die Personalisierung also noch nicht ausgereift ist, ist es ermutigend zu hören, dass mehr als jeder Dritte (35 Prozent) angibt, dank Personalisierung "keine Produkte mehr zu verpassen" und Informationen zu erhalten, "die wirklich interessieren".

2. Unterstützer der Marke gewinnen

Der Bericht zeigt, dass Empfehlungen von Freunden und Familie die vertrauenswürdigste Quelle für Verbraucher ist (38 Prozent), gefolgt von Erfahrungsberichten und Kundenrezensionen (37 Prozent). Beides wird somit besser bewertet als Radio- und Fernsehwerbung (21 Prozent). Ein geschickter Weg, sich diese Dynamik zu Nutze zu machen und Anreize und Belohnungen zu schaffen, können Programme zur Freundschaftswerbung sein. Hervorzuheben ist, dass auch Erfahrungsberichte ein wichtiger Weg sind, einmal verlorenes Vertrauen in die Marke wiederherzustellen (53 Prozent). 

3. Transparent kommunizieren für die Kaufentscheidung

Für deutsche Verbraucher ist der wichtigste Weg, verloren gegangenes Markenvertrauen wiederherzustellen, neben Erfahrungsberichten von Kunden, die Transparenz der Unternehmensaktivitäten (53 Prozent). Gerade angesichts der Inflation blieben 49 Prozent der Verbraucher einer Marke treu, die ihre Preise auf transparente Weise erhöht hat. 

4. Fokus auf Servicequalität legen

Ein nachweislich exzellenter Kundenservice ist ein wichtiger Faktor sowohl für die Kaufentscheidung als auch für das Kundenengagement. Für die älteren Generationen ist das von größerer Bedeutung: Weit mehr als ein Drittel (38 Prozent) der 55- bis 64-Jährigen und 35 Prozent der über 65-Jährigen geben an, dass dies ein Hauptfaktor für den Kauf ist, während nur jeder Vierte (24 Prozent) der 18- bis 24-Jährigen das so sieht.

5. Kaufentscheidung: Markenversprechen einhalten

Die Studie zeigt, die beiden wichtigsten Faktoren, die Kaufentscheidungen von Käufern maßgeblich beeinflussen, sind „eine Marke, die sich nicht transaktional anfühlt“ (24 Prozent) und „ein Unternehmen, das eindeutig eine starke Markenidentität hat: visuell, schriftlich und inhaltlich“ (23 Prozent). Es kann sich also lohnen, Zeit in markenbildenden Content zu investieren: Um einem Unternehmen eine Identität zu geben und dafür zu sorgen, dass sich Interaktionen weniger transaktional anfühlen. 

6. Intelligente Rabattstrategien nutzen

Rabattcodes sind unbestreitbar ein Umsatztreiber. Mehr als ein Drittel aller deutschen Verbraucher (38 Prozent) sucht vor einem Online-Einkauf nach einem Rabattcode, und ein Viertel (26 Prozent) verschiebt Einkäufe über 125 Euro, bis sie einen Preisnachlass erhalten. Doch während Rabattcodes die Kaufbereitschaft und das Engagement der Kunden fördern, schmälern sie den Gewinn eines Unternehmens. Der Mailchimp-Bericht zeigt, wann die deutschen Kunden aktiv werden: ab 14Prozent Rabatt. Dies ist der niedrigste Wert, der Kunden dazu motiviert, auf den Link zur Website zu klicken und Käufe zu prüfen. 

Jim Rudall erläutert: „Da sich die Kundenbedürfnisse ändern, haben Marketingverantwortliche heute die Chance, sich weiterzuentwickeln und langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen, die für beide Seiten von Vorteil sind. Marken, denen es wichtig ist, ihre Kunden zu kennen und ihre Markenversprechen und -werte umzusetzen, werden das gewünschte Vertrauen der Kunden erhalten und dafür belohnt werden.”

Die Umfrage wurde von Sapio Research im Auftrag von Mailchimp im Februar 2024 per E-Mail-Einladung und Online-Umfrage durchgeführt. Die Umfrage wurde unter rund 10.000 Verbrauchern in Australien, Dänemark, Deutschland, den Niederlanden, Neuseeland, Norwegen, Spanien, Schweden und dem Vereinigten Königreich durchgeführt. Darunter waren 1.500 deutsche Verbraucher. 
Intuit Mailchimp ist eine Automatisierungsplattform für E-Mail und Marketing, die datengestützte Empfehlungen gibt, damit Unternehmen über E-Mail, soziale Medien, Landing Pages und Werbung Kunden automatisch finden und ansprechen können. Mailchimp wurde 2021 von der Finanztechnologie-Plattform Intuit mit den Marken Intuit TurboTax, Credit Karma und QuickBooks übernommen.

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