Kundenbindung Shopsystem: Wie Händler durch digitale Interaktion Kunden an sich binden

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Händler, die den Online-Vertriebsweg nicht mitgehen, werden über kurz oder lang verlieren. Denn Kunden wollen heute Produkte und Services auch online kaufen können. Zudem bietet der stationäre Point of Sale nicht so viele Touchpoints zur Interaktion mit dem Kunden. Entscheidend für die Kundenbindung ist ein gutes Shopsystem.

Die Umsätze durch E-Commerce wachsen seit Jahren stetig an und werden in diesem Jahr wieder einen neuen Höchstwert erreichen: Das Statistikportal „Statista“ prognostiziert für 2023 einen Umsatz von 89,4 Milliarden Euro.  Laut EHI Retail Institute GmbH nutzen vor allem die Branchen Technik, Hobby und Freizeit, Mode und Accessoires, DIY und Einrichtung sowie Körper und Gesundheit den Vertriebsweg E-Commerce und haben größtenteils einen Onlineshop.  Die Frage, die sich Händler stellen müssen, ist daher nicht, ob sie einen Onlineshop betreiben, sondern wie: Soll das Shopsystem ein geschlossenes Ökosystem sein oder auch Marktplätze für Drittanbieter unterstützen.

Eigener Store oder Marktplatz – eine strategische Entscheidung

Steffen Baumgartner, Geschäftsführer des IT- und Software-Anbieters arborsys GmbH, ist überzeugt, dass dies „eine Positionierungsfrage“ ist. Es gäbe zwar einige Merkmale, an denen Händler ihre Entscheidung für oder gegen einen Marktplatz festmachen könnten, pauschale Empfehlungen aber kann der IT-Experte nicht aussprechen. Vielmehr müssten Unternehmen dies in einer Strategie entwickeln. Denn das Shopsystem, das hinter einem Marktplatz steckt, ist technisch anspruchsvoller und deshalb auch teurer, weil es Schnittstellen zu den Systemen der Drittanbieter und zu den Zahlungsdienstleistern bieten muss.

„Das muss alles reibungslos funktionieren und für den Kunden transparent sein“, betont Baumgartner. Denn am Ende fallen sowohl gute als auch schlechte Kundenerfahrung mit den Drittanbietern immer auf den Betreiber des Marktplatzes zurück. Die Verantwortung ist groß, daher scheuen sie viele Händler. Zumal die Entscheidung, welche Art Plattform Händler für ihr Online-Business betreiben wollen, eine langfristige ist – sie betrifft die kommenden Jahre. Sie ist aber keine endgültige: „Viele Händler bauen auch erst einen eigenen Onlineshop auf und wandeln diesen nach einiger Zeit in einen Marktplatz um“, weiß Baumgartner.

Aber ob eigener Store und Marktplatz, eines eint beide: Der Vertriebsweg muss in die bestehenden Prozesse integriert und an die vorhandenen Systeme wie Warenwirtschaft und Logistik angebunden werden. Denn ein guter Online-Auftritt allein reicht eben nicht: „Die Customer Journey beginnt im Shop und endet erst, wenn das Produkt beim Kunden angekommen und er damit zufrieden ist.“ Ist der Kunde beim Check-Out überfordert, weil er zu viele Daten angeben muss, kann er nicht seine bevorzugte Zahlungsweise auswählen, dauert der Versand zu lange oder sind Retouren umständlich, ist der Kunde in der Regel dauerhaft verloren. „Händler müssen das gesamtheitlich denken und den gesamten Zyklus in ihrer Strategie planen“, rät der IT-Experte.

Onlineshop bietet viele neue Touchpoints zum Kunden

Entscheidend für den Erfolg im E-Commerce sei auch, den Onlineshop als Erweiterung zu betrachten, und nicht bloß als Alternative zum stationären Point of Sale (PoS). „Nur weil der Händler vor Ort einen super Kundenservice bietet und gute Bewertungen hat, heißt das nicht, dass sein Onlineshop auch funktioniert“, weiß Baumgartner. Unternehmen können ihre Konzepte für den stationären PoS daher nicht einfach in den virtuellen Shop übertragen. Die Grundeinstellung des Händlers, eine bestmögliche Customer Experience zu bieten, muss zwar dieselbe sein, die Herangehensweise ist aber eine andere. Schon allein, weil der persönliche Kontakt zum Kunden fehlt.

Dennoch lasse sich im Onlineshop die Nähe und Verbundenheit zum Kunden aufbauen, sogar noch besser und individueller als im stationären Shop: „Händler haben digital vielmehr Möglichkeiten zu Interaktionen mit ihren Kunden“, erklärt Baumgartner. Per Social Media, E-Mail, Messengern wie WhatsApp oder Login im Partnerportal (B2B) können Händler ihren Kunden weitergehende Infos bereitstellen. Von der ersten Interaktion bis hin zum Wiederkauf können sie über verschiedene Touchpoints nah an ihren Kunden sein. „Wenn Händler das gut machen, können sie ihre Kunden an sich reißen“, meint der IT-Experte. „Der Klick zur Konkurrenz rückt dann immer weiter weg.“

Beim Shopsystem auf Standardlösung zurückgreifen

Für die bestmögliche Customer Experience und den Erfolg des Onlineshops oder Marktplatzes ist Baumgartner zufolge die Wahl des Shopsystems entscheidend. Er rät davon ab, eine individuelle Lösung zu programmieren, sondern empfiehlt, auf vorhandene Lösungen zurückzugreifen. „Es gibt sehr viele sehr gute Lösungen am Markt, da müssen Händler nicht bei null anfangen“, so Baumgartner. Für kleinere Unternehmen biete sich beispielsweise die Software von Shopify an: Für ein überschaubares Budget erhalten Händler hier ein vollständiges Shopsystem, das sich – begrenzt – anpassen lässt.

Händlern im Enterprise-Segment rät der IT-Experte zu den Systemen von SAP und Adobe. Denn diese Anbieter seien bei den Unternehmen ohnehin schon oft etabliert, deshalb ließen sich deren Shopsysteme ideal und standardisiert in die vorhandenen Prozesse integrieren – auch dank der guten Schnittstellen. „Das Shopsystem an die vorhandene Infrastruktur anzubinden ist elementar wichtig“, betont Baumgartner. Andernfalls müssten die Mitarbeitenden die Daten sowohl im Shop- als auch im Warenwirtschafts- und Logistiksystem pflegen. „Doppelte Pflege ist nicht nur aufwändig, sondern auch eine große Fehlerquelle“, weiß der IT-Experte.

Shopsystem bietet offene Schnittstellen zu Drittanbietern

Die Systeme von SAP und Adobe hätten zudem den Vorteil, dass Unternehmen sich ihren Shop nach dem Baukastenprinzip zusammenstellen können. Module für kanalübergreifende Kampagnen, für Targeting und Analytics zum Beispiel können bei Bedarf hinzugebucht werden. Da diese Lösungen vom selben Hersteller sind, sind sie bereits untereinander integriert. Doch SAP und Adobe verfügen auch über offene Schnittstellen, dadurch können auch Systeme von Drittanbietern angebunden werden.

So gut die erhältlichen Shopsysteme auch sind, bei der Einführung sollten Unternehmen nicht auf externe Unterstützung verzichten. Zwar haben vor allem große Firmen eigene IT-Abteilungen mit Spezialisten, deren Ressourcen sind aber begrenzt. Derart große Projekte, wie der Aufbau eines Onlineshops oder Marktplatzes, kann die eigene IT nicht ohne Weiteres stemmen. „Unternehmen müssen sich ja nicht jahrelang an einen Dienstleister binden. Aber für den Anfang ist es auf jeden Fall sinnvoll, einen externen Partner hinzuzuziehen“, sagt Baumgartner. Denn Dienstleister kennen die Systeme sehr gut, was die Integration in die IT-Landschaft und die Einführung der Mitarbeiten in die neuen Tools vereinfacht. Zusätzlich verfügen sie über viel Erfahrung, einen Marktüberblick und Best Practices. „Das ist ja unser Daily Business. Wir können auch Kontakte herstellen und Unternehmen zusammenbringen“, begründet Baumgartner.

Integration des Onlineshops in die vorhandenen Systeme

E-Commerce verzeichnet anhaltendes Wachstum und ist für Händler keine Option, sondern ein Muss. Strategisch ist zu klären, ob sie ihre Produkte und Services in einem eigenen Onlineshop oder in einem auch für Drittanbieter offenen Marktplatz anbieten. Für den Erfolg beider Varianten ist entscheidend, dass sie in die bestehenden Prozesse und Systeme integriert werden. Denn nur so lässt sich die Customer Experience optimal gestalten. Bei der Wahl des Shopsystems müssen Unternehmen deshalb darauf achten, dass es sich standardisiert anbinden lässt und über Schnittstellen verfügt. Optimalerweise greifen vor allem Großunternehmen auf Lösungen wie die von SAP oder Adobe zurück. Denn Systeme dieser Hersteller sind häufig bereits in der IT-Infrastruktur vorhanden.

Über die Autorin: Julia Kowa ist Redakteurin bei der PR-Agentur Wordfinder.

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