So können Onlinehändler die Retourenquote senken

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Retouren verursachen Verpackungs- und Produktmüll, rauben Zeit, Ressourcen und kosten den Onlinehandel viel Geld. Deswegen lohnt es sich, über Maßnahmen nachzudenken, um die Retourenquote zu senken.

Laut einer Statista-Umfrage sind beinahe ein Drittel aller Retouren die Folge enttäuschter Erwartungen. Wenn ein Produkt nicht so aussieht wie erwartet oder nicht die erhofften Funktionen besitzt, dann wird es zurückgeschickt. Verständlich. Um Kunden vor der Kaufentscheidung bestmöglich zu informieren, müssen die wichtigsten Kennzahlen und Eigenschaften des Produkts auf einen Blick klar ersichtlich sein. Die Zeit, in der Onlineshops ein Produkt mit einem einzigen Foto in niedriger Auflösung bewerben konnten, sind schon lange vorbei. Erfolgreiche Shop-Betreiber rücken ihre Produkte mit Fotoserien aus jedem Winkel in Szene oder setzen auf Videoteaser. Kunden hilft das, Produkte genau einzuschätzen. Die Enttäuschung beim Unpacking bleibt dann in der Regel aus – das Retourenaufkommen sinkt.

Retourenquote erfolgreich senken: Retouren-Vermeidung muss belohnt werden

Umweltschutz und nachhaltiges Denken sind noch nicht entscheidende Faktoren, wenn es um Retouren-Vermeidung geht. Viele Käufer sprechen eher auf Geldersparnis an. Zwei Wege können Onlinehändler aber trotzdem einschlagen. Wer den restriktiven Weg wählt, macht Retouren für Kunden aufwändiger und teuer. Es zeigt sich, dass das Retourenaufkommen sinkt, wenn ein Retourenschein der Sendung nicht mehr beiliegt, sondern Kunden diesen selbst ausdrucken müssen. Auch Zahloptionen einschränken, ist erfolgversprechend – etwa wenn der Kauf auf Rechnung wegfällt, kann das positive Auswirkungen auf die Bereitschaft, Produkte zurückzusenden, haben. Allerdings Vorsicht: Wer zu restriktiv agiert, verliert seine Kunden an die Konkurrenz. Das bekommt beispielsweise der japanische Bekleidungseinzelhändler Uniqlo zu spüren, der seit März 2021 eine Gebühr von 2,95 Euro für retournierte Artikel berechnet.

Erfolgsversprechender ist dagegen, Anreize zu schaffen. Frei nach dem Motto, wer gezielt und überlegt online einkauft und hilft Retouren zu vermeiden, wird mit einem Incentive belohnt. Das kann ein Rabatt auf den Kaufpreis, aber auch ein Gutschein für den nächsten Einkauf sein.

Die Macht des Kundenfeedbacks

Nur, wer seine Kunden kennt, kann auf Ihre Wünsche eingehen. Deswegen spielt das Feedback der Onlineshopper eine immer wichtigere Rolle. Wer es richtig auswertet, findet zwischen Topsellern auch Produkte, die das Rückversand-Ranking anführen. Oft zahlt es sich aus, diese Retouren-anfällige Produkte aus dem Sortiment zu nehmen und das Shop-Portfolio zu optimieren. Feedbackdaten können aber auch dazu beitragen, das Shoppingerlebnis der Kunden zu individualisieren. Wenn sie genau die Produkte finden, die zu ihnen passen. Bestes Beispiel ist das Fashion-Segment. Gleiche Kleidungsstück bestellen Kunden häufig in zwei, drei verschiedenen Größen. So können sie sicher sein, dass zumindest eines passt. Retouren aber sind vorprogrammiert.

Viele Onlineshop-Betreiber optimieren gerade Methoden, um durch eine minimale Abfrage von Kenn- und Konfektionsgrößen, den Kunden zu individuellen Produktvorschlägen zu leiten. Auf das Retourenaufkommen wirkt sich dieses Prozedere positiv aus: 20 bis 30 Prozent der Retourenquote lassen sich schätzungsweise vermeiden.

Datenauswertung hat aber noch einen Vorteil. Kunden, die online shoppen, hinterlassen Daten – zu bestellten Produkten, Konfektionsgrößen und angeklickten Produkten. Daraus kann der Algorithmus immer besser berechnen, welche Größe beispielsweise, dem Kunden am besten passen wird. Bevor mehrere Kleidergrößen bestellt werden, interveniert das System und rät bei einer Größe zu bleiben, etwa mit dem Hinweis: “XY Prozent der Frauen, die Schuhgröße 38 tragen, passt dieses Modell in 38”. Oder “XY Männer, die 44 tragen, waren/sind mit diesem Paar Schuhe in der Größe 44 zufrieden”.

Retourenquote effektiv senken – Fazit

Händler, die Produktbeschreibungen optimieren und dabei konsequent das Kundenfeedback einbeziehen, können die Retourenquote erfolgreich eindämmen. Wer allerdings hofft, mit schulmeisterlichen Appellen an das Ökologiebewusstsein der Käuferschaft zu punkten, könnte negative Überraschungen erleben.

Drei Fragen an Michael Ambros, CEO von Ekomi

Wo müssen Onlinehändler als Erstes ansetzen, wenn sie das Retourenaufkommen nachhaltig gestalten wollen? 

Das wichtigste Werkzeug zur Reduzierung der Retourenquote sind Daten: Händler die verstehen, warum welche Produkte wann zurückgeschickt werden, können an den richtigen Stellschrauben drehen. Durch die Restriktionen der Corona-Krise haben viele Kunden Onlineshopping gezwungenermaßen erst für sich entdeckt. Und die, die früher ab und an Ware online bestellt haben, nutzen diesen Kanal nun noch intensiver. Jetzt ist die einmalige Chance für Händler, ihren Service so aufzubauen, dass er langfristig nachhaltig gestaltet wird. 

Wie lassen sich am besten Retouren vermeiden? 

Fast jede Serviceleistung und beinahe alle Produkte werden jetzt online auf diversen Plattformen von Kunden bewertet. Händler müssen den Überblick darüber behalten, was und wo Kunden über ihre Ware schreiben und wie sie diese bewerten. Auf das Feedback ihrer Kunden online aktiv zu reagieren, ist die zeitgemäße Höflichkeitsform. Eine positive Onlinereputation ist dabei die Basis für das Vertrauen der Kunden in ihren Service. 

Wie können Consumer für einen nachhaltigen Bestellvorgang sensibilisiert werden? 

Die Ware zu retournieren ist auch für die Kunden lästig. Hat ein Kunde mehr Vertrauen in den Händler, bestellt er in der Regel bedachter. Eine detaillierte Beschreibung der Ware ist dabei selbstverständlich. Wurde ein Produkt von anderen Kunden bewertet und lobend kommentiert, dann ist die Chance, dass der Kauf tatsächlich abgeschlossen wird, viel höher. Nach Erhalt der Ware wird ein Kunde gebeten, seine Erfahrung mit dem Produkt zu teilen. Dabei erfährt der Händler wertvolle Informationen, die ihm dabei helfen, den eigenen Service zu verbessern, oder die Warenpräsentation zu optimieren.

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