Social Commerce: Wie dieser das Plattform-Business verändert

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Seit einiger Zeit steigen soziale Netzwerke wie Facebook oder TikTok und demnächst YouTube in das E-Commerce-Business ein. Social Commerce ist zwar kein Ersatz für den klassischen E-Commerce, aber eine sinnvolle Ergänzung und wird den Markt nachhaltig verändern.

Im D2C-Geschäft ist deutlich spürbar, dass sich die Art des Onlineshoppings verändert. Das betrifft zum Beispiel die verwendeten Endgeräte wie auch die Plattform-Nutzung. So nehmen Kaufabschlüsse über das Smartphone zu. Fast jeder der 20- bis 29-Jährigen (96 Prozent) hat schon mindestens einmal mobile eingekauft, ist das Ergebnis der Studie G+J Mobile 360° von 2019. Und laut einer Umfrage von Bazaarvoice zu Social Commerce hat 2020 bereits jeder dritte Konsument in Deutschland ein Produkt oder eine Leistung auf Social-Media-Portalen erworben.

Social-Media-Plattformen steigen in Social Commerce ein

Schon seit einigen Jahren versuchen die großen Social-Media-Plattformen ihr Portfolio in Richtung E-Commerce zu erweitern – sind aber früher daran gescheitert. In der Corona-Pandemie sieht das anders aus. Facebook, Instagram, TikTok und Co profilieren sich im Social Commerce. Ende dieses Jahres will auch YouTube mit YouTube-Shopping ins Geschäft einsteigen. Die Idee: Bereits während eines Livestreams können Zuschauer die (oftmals von Influencern) präsentierten Produkte direkt einkaufen, ohne auf externe Links klicken zu müssen.

Die Bedeutung von Social Commerce im Marktplatz-Business

Auf den ersten Blick haben soziale Medien und das klassische Marktplatz-Business wenig gemein. Marktplätze wie Zalando und Amazon dienen vor allem der Bedarfsdeckung, während User auf Social Media eher Unterhaltung und Interaktion suchen. Gemeinsamkeiten bestehen jedoch in der intelligenten Infrastruktur, die ihre Nutzer kennt und ihre Bedürfnisse befriedigt – indem sie Konsumenten und Marken miteinander verbindet.

Dabei ist vor allem die enorme Reichweite der Social-Media-Anbieter für Marken interessant. Diese ist skalierbar und wird bereits auf verschiedene Arten monetarisiert. Natürlich erreichen auch eBay und Co. täglich Millionen von Menschen. Soziale Medien weisen aber eine entscheidende Besonderheit auf: Sie können ihre Reichweite aufspalten, wodurch sehr themen- oder zielgruppenspezifische Micro-Netzwerke um Influencer herum entstehen. In diesem Umfeld lassen sich Waren und Angebote passgenau positionieren – ein Vorteil im Vergleich zum hart umkämpften Wettbewerb auf Amazon und anderen Marktplätzen, wo Sichtbarkeit oftmals nur durch Retail Media erreicht werden kann.

Was Social Commerce und E-Commerce miteinander verbindet

Bei allen Unterschieden ist Social Commerce und E-Commerce jedoch der Fulfillment-Prozess gemein. Egal, wo geshoppt wird, es werden Kapazitäten für die Warenbereitstellung und Belieferung der Kunden benötigt. In welchem Umfang das geschieht, ist wiederum plattformabhängig. Das Marktplatz-Business ist klassischerweise ein Long-Tail-Geschäft, bei dem viele Artikel angeboten und in kleinen Stückzahlen verkauft werden. Social Commerce hingegen ist eher im Short-Tail-Business zu verorten, wo nur wenige, kuratierte Produkte angeboten, aber eine sehr große Menge verkauft wird, zum Beispiel mit zeitlich befristeten Sonderaktionen, ähnlich wie früher beim Teleshopping. Auch im Bestandsmanagement variieren die beiden Varianten zwischen einem einmaligen Bereitstellen eines Bestandes und permanenten Aktualisierungszyklen.

Im Social Commerce sind Marken auf andere Weise erfolgreich

Erfolg muss im Social Commerce anders definiert werden. Während es im klassischen E-Commerce beispielsweise auf das Ranking der Waren oder ihre Prime-Verfügbarkeit ankommt, damit sie Nutzern häufig ausgespielt werden, werden Produkte im Social Commerce anders bewertet. Hier kaufen die User nicht nur die Ware einer Marke, sondern auch das Image, etwas von ihrem Vorbild bzw. Lieblings-Influencer erworben zu haben. Für einen Kauf sind das Erlebnis und der Moment entscheidend. Empfiehlt ein Multiplikator etwas, kann das einen Umsatz-Pike auslösen. Marken profitieren somit von der Glaubwürdigkeit und Community der Influencer.

Neue Vertriebsstrategien werden benötigt

Aufgrund der unterschiedlichen Mechanismen und Erfolgsfaktoren auf den Plattformen sollten Marken für den Social Commerce neue Strategien entwickeln und ihre vorhandene Marktplatz-Strategie anpassen. Das gilt insbesondere für die Content-Erstellung. So sind Inhalte auf Social Media snackable und cool, auf Marktplätzen präzise und ausführlich. Für den Social-Commerce-Erfolg muss beides miteinander kombiniert und auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden. Ähnliches gilt im Bestandsmanagement: Im Social Commerce wird es häufig einmalige Bestandsverkäufe geben, während auf den großen E-Commerce-Plattformen permanente Aktualisierungszyklen durchlaufen werden.

Social Commerce – Top oder Flop für Marken?

Grundsätzlich kritisch zu betrachten, ist, dass Social Commerce auch keine Lösung für das strukturelle Problem von Marken ist: Die sozialen Medien steigern zwar die Reichweite von Marken enorm, lassen sie aber mit dem Content, dem Management und dem gesamten Fulfillment-Prozess allein. Hinzu kommt, dass die Netzwerke wahrscheinlich nicht die Qualität der Abwicklungen prüfen und optimieren können. Jedoch verfügen die Social-Media-Platzhirsche über hervorragende Analysetools. Es ist also davon auszugehen, dass sich die Angebote nach einer Testphase gut optimieren lassen werden. Der Aktionscharakter vereinfacht zudem die Bewirtschaftungslogiken für die Marken.

Insgesamt darf die Entwicklung des Social-Media-Shoppings trotzdem als positiv betrachtet werden. Denn Marken bekommen so die Chance, neue Vertriebswege zu bestreiten und Kunden auf andere, bei richtiger Herangehensweise sogar langfristigere Weise an sich zu binden. Schließlich sind sie auf Facebook, Instagram und YouTube frei in Ansprache, Gestaltung, Werbemaßnahmen und Umsetzung und benötigen nicht die Zustimmung der Marktplätze, die stets (wenn auch aus guten Gründen) streng regelgeleitet sind. Social Commerce kann sich also als guter Weg etablieren, Branding und Conversion zu kombinieren.

Kein vollwertiger Ersatz für Plattform-Business

Ein vollwertiges Substitut für das klassische Marktplatz-Business stellt Social Commerce (noch) nicht dar. Wenn Marken ausschließlich auf sozialen Netzwerken verkaufen, kann das sehr wohl einen kurz- oder mittelfristigen Hype auslösen, aber nicht einen nachhaltigen Markenaufbau ersetzen. Social Media Shopping funktioniert eher punktuell und emotional. Daher ist es besonders für niedrigschwellige D2C-Produkte, beispielsweise aus dem Bereich FMCG und Mode geeignet. Für den großen Umsatz sollten Marken weiterhin auf die großen Marktplätze setzen – eine Ergänzung via Social Media ergibt aber in vielen Fällen durchaus Sinn.

Über den Autor: Marcel Brindöpke ist Marktplatz-Experte und Gründer des Plattform-Providers heyconnect. Seit 20 Jahren ist er im Marktplatz-Business tätig und hat unter anderem dabei geholfen, bei dem Otto-Konzern die kuratierte Plattform Otto.de aufzubauen. 2012 gründete er gemeinsam mit Florian Curdt heyconnect. Der Dienstleister, der Marken Anbindungen an große Marktplätze ermöglicht.

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