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„Personalization in German Retail 2025“ Google-Studie zu Personalisierung im Handel: Kluft zwischen Händler- und Kundenansprüchen

Verantwortliche:r Redakteur:in: Konstantin Pfliegl 2 min Lesedauer

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Personalisierung im Handel schafft Relevanz, spart Zeit und macht das Shopping einfacher. Doch in der Praxis gibt es eine deutliche Diskrepanz zwischen den Bemühungen der Händler und den Wünschen der Verbraucher.

(Bild: © Jule/stock.adobe.com)
(Bild: © Jule/stock.adobe.com)

Beim Shopping sind Qualität und Preis für Verbraucher in Deutschland die wichtigsten Kaufkriterien. Das stellt den Handel vor Herausforderungen, denn Sparverhalten und Anspruch lassen sich nicht immer in Einklang bringen. Dieses Spannungsverhältnis skizziert die Studie „Personalization in German Retail 2025“ von Google und Kantar, für die über 2.000 Verbraucher und knapp 140 Händler befragt wurden. Entscheidend ist für Kunden nämlich nicht der Preis allein, sondern der wahrgenommene Wert. Marken, die Qualität, Vertrauen und Relevanz bieten, differenzieren sich klar vom Wettbewerb. Demnach gehören Händler, die ein ausgewogenes Verhältnis aus Preis, Qualität und Service bieten, überproportional häufig zu den wachstumsstärksten Unternehmen.

Personalisierung als unter- und überschätzter Hebel

Die Studie befragte Verbraucher unter anderem danach, welcher Hebel den größten Einfluss darauf hat, um sich als Händler von den anderen abgrenzen zu können. Das klare Ergebnis: Nicht der Preis oder Aktionen sind der stärkste Treiber für Differenzierung, sondern Personalisierung. Ein Drittel der Kunden empfinden einen Händler dann als wirklich einzigartig, wenn sie sich persönlich angesprochen und verstanden fühlen.

Aber: Was eine gute Personalisierung ist, empfinden Kunden anders als Händler. Das, was es heute schon an personalisierten Angeboten gibt, trifft häufig nicht den Kern dessen, was  sich Konsumenten wirklich wünschen. Hier zeigt die Studie eine deutliche Wahrnehmungslücke zwischen Händlern sowie Verbrauchern: Während zum Beispiel 89 Prozent der Retailer Rabatte per App für hilfreich halten, sind es bei den Kunden nur 60 Prozent. Und Empfehlungen für Produkte oder passende Ergänzungen zu einem gerade gekauften Artikel halten 84 Prozent der Händler für sinnvoll, aber lediglich 49 Prozent der Käufer.

Wenn man Kunden danach fragt, welche Erwartungen sie an Personalisierung haben, dann zeigt sich: Für die meisten steht der praktische Nutzen im Vordergrund.

  • 26 Prozent wünschen sich, dass Händler ihre Zeit respektieren und ihnen helfen, schneller das Richtige zu finden.
  • Weitere 26 Prozent schätzen es, wenn sie durch personalisierte Empfehlungen überrascht werden und Neues entdecken.
  • Und 20 Prozent möchten vor allem Geld sparen und von relevanten Angeboten sowie personalisierten Rabatten profitieren.

Zudem zeigt die Studie, dass fast drei Viertel (73 Prozent) der Konsumenten eine Personalisierung basierend auf Kontext und aktuellem Verhalten bevorzugen – während nur 27 Prozent persönliche Daten wie Alter oder Geschlecht als dafür geeignet empfinden.

„Erfolgreiche Personalisierung bedeutet nicht, lauter zu werden – sondern hilfreicher: Sie schafft Relevanz, spart Zeit und macht das Einkaufen einfacher“, so das Resümee der Studie.

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