Third-Party-Cookies: Ist das Ende eine Chance statt einem Risiko?

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Quo vadis, E-Commerce? Das Aus für Third-Party-Cookies hat im Bereich der Online-Werbung reichlich Wellen geschlagen. Doch nachdem bislang die Frage nach alternativen Lösungen im Vordergrund stand, rücken inzwischen mehr und mehr die neuen Chancen in den Fokus. Dafür gibt es gute Gründe, denn tatsächlich bringt diese Zäsur deutlich mehr Vorteile als Nachteile mit sich.

Third-Party-Cookies waren nie als Werkzeug zur Datenkollaboration gedacht. Wir haben längst akzeptiert, dass sie nur sehr bedingt als Identifier dienen und ihr Informationsgehalt den eigentlichen User nur verschwommen erkennen lässt.

Ende der Third-Party-Cookies

Das Aus der Third-Party-Cookies bietet somit auch die Riesenchance für einen echten Neuanfang. Insbesondere Publisher und Werbetreibende können die Hoheit über ihre First-Party-Daten zurückgewinnen und gemeinsam datenschutzkonform von ihnen profitieren. Voraussetzung dafür sind primär das Einverständnis des Nutzers, eine zielgerichtete Auswertung der Informationen sowie strategische Datenpartnerschaften, mit denen sich Potenziale bestmöglich heben lassen.

Der aktuelle Wandel bietet allen Beteiligten die Gelegenheit, ein neues, transparentes Werbeökosystem zu schaffen. Wer jetzt konsequent auf Neustart umschaltet, sichert sich eine ganze Reihe handfester Vorteile. So kann man die Customer Journey seiner Konsumenten besser kennenlernen und noch attraktiver gestalten. Interessierte Nutzer und Bestandskunden können mit für sie hochrelevanten Inhalten angesprochen und der Fokus noch präziser auf Kundenwünsche gelenkt werden. Hinzu kommen mehr echte Insights für fundierte und zielführende Marketingentscheidungen. Zu guter Letzt, aber umso wichtiger: Publisher und Werbetreibende können diesen Mehrwert generieren und dennoch die User-Privatsphäre in den Mittelpunkt stellen. Eine der wichtigsten Aufgaben für werbetreibende Unternehmen wird sein, das Vertrauen in den verantwortungsvollen Umgang mit Kundendaten bei ihren bestehenden und potenziellen Kunden auf- und auszubauen.

Das Vertrauen der User ist der Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg. Genau daran fehlt es allerdings aktuell vielfach im Werbeökosystem. Das Vertrauensdefizit beruht darauf, dass viele Nutzer überhaupt nicht einschätzen können, was mit ihren Daten geschieht. Ihnen ist häufig nicht klar, wie und wofür ihre persönlichen Informationen genutzt werden. Das liegt zweifellos zu einem nicht unerheblichen Teilen auch daran, dass das Thema in den Medien häufig intransparent abgedeckt wird.  Entsprechend zurückhaltend sind Nutzer daher, wenn es darum geht, ihr Einverständnis für das Verwenden ihrer Daten zu erteilen. Das grundsätzliche Wirtschaftsmodell des Internets, angebotenen Content und Services durch Werbung zu finanzieren – und das so relevant wie möglich – gerät damit in Schieflage. Denn die User erwarten weiterhin ein umfangreiches Angebot an gewohnten Inhalten, möchten aber nicht dafür bezahlen.

Transparenz und Vertrauen sind das A und O

Gefragt ist also eine Lösung, die den Ansprüchen und Wünschen aller Beteiligten entgegenkommt. Publisher und Werbetreibende benötigen authentifizierte First-Party-Daten der Nutzer, um diese personalisiert ansprechen zu können. Die User wiederum werden ihre Daten nur dann preisgeben, wenn sie genau wissen, wofür sie ihr Einverständnis erteilen und welchen Mehrwert sie dafür erhalten. Transparente Kommunikation, ein respektvoller Umgang mit dem Konsumenten und ein klar erkennbarer User-Nutzen sind wichtig, um das Vertrauen für die Marke zu gewinnen.

Als Lösungsansatz empfiehlt sich in einem ersten Schritt eine interoperable Identity Solution, die wiederum Voraussetzung für das Nutzen eines sogenannten Clean Rooms ist. Zu den zentralen Vorteilen eines solchen „sauberen Raums“ zählt, dass er von einem völlig unabhängigen Dienstleister eingerichtet wird. Dieser agiert als vollkommen neutrale Instanz, ermöglicht den beteiligten Parteien den Datenaustausch untereinander, hat an den darüber geteilten Informationen selbst aber kein direktes wirtschaftliches Interesse. Das alles findet in einer kontrollierten Umgebung mit garantiert maximalem Schutz der Kundendaten statt.

Eine cloudbasierte Softwarelösung wie die Data Connectivity-Plattform von LiveRamp beispielsweise verwandelt die gehashte, also in einen codierten Schlüssel verwandelte E-Mail-Adresse des Kunden datenschutzkonform in einen pseudonymisierten Identifier: die RampID. Im Anschluss wird die Mail-Adresse des Kunden umgehend gelöscht und fortan nur noch mit der RampID gearbeitet. Diese kann kanal- und geräteübergreifend genutzt werden, was für die eindeutige Identifizierung des Users über verschieden Touchpoints hinweg völlig ausreichend ist. Dies wiederum ermöglicht den Werbetreibenden einen umfassenden Einblick auf die Customer Journey. Ergebnis: Das Mediabudget kommt wesentlich gezielter zum Tragen, da sämtliche Interaktions- und Transaktionsdaten (online und auch offline) des Nutzers berücksichtigt werden können.

Neuer Ansatz der Datennutzung bietet vielfältige Vorteile

Nur noch einmal zur Verdeutlichung: Ein Clean Room ermöglicht es zwei oder mehr Unternehmen, Gemeinsamkeiten in ihren jeweiligen Datensätzen festzustellen oder Datensätze gegenseitig zu ergänzen – ohne dabei den eigenen Datensatz gegenüber den „Tauschpartnern“ komplett offenlegen zu müssen. Nicht zuletzt wegen seiner plattformübergreifenden Funktionsweise erlaubt dieser Ansatz ein nochmals tieferes, vollständigeres Bild der Customer Journey (beispielsweise durch die Integration von online oder offline gesammelten Daten) und ermöglicht damit noch präzisere Personalisierung, Targeting und Kampagnenmessung. Unverzichtbare Voraussetzung dafür ist selbstverständlich die explizite Einwilligung des Nutzers, die zudem für alle an dem Datenaustausch Beteiligten gilt. Um dies zu gewährleisten ist der Einsatz einer CMP (Consent Management Platform), zertifiziert gemäß des vom Interactive Advertising Bureau (IAB) Europe geschaffenen "Transparency and Consent Framework“ (TCF), unverzichtbar.

Ist diese Bedingung erfüllt, können beispielsweise Groß- und Einzelhändler die Beziehungen zu ihren Kunden auf der einen und zu den Lieferpartnern und Werbetreibenden auf der anderen Seite auf ein völlig neues Niveau heben. Und eröffnen sich als zuverlässige Datentreuhänder eben auch eine echte Chance, mit individuell zugeschnittenen Angeboten sowie völlig transparenter Kommunikation eine langfristige und vertrauensvolle Kundenbindung zu etablieren - ohne Third-Party-Cookies.

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Der Autor Kolja Brosche ist Head of Strategic Growth Germany bei LiveRamp.