Third-Party-Cookies: So bereiten sich Marketer auf eine Cookie-freie Zukunft vor

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Das Ende der Third-Party-Cookies bereitet Marketern branchenübergreifend Sorgen. Ohne die Daten von Drittanbietern können Marketingverantwortliche nur schwer nachvollziehen, wie ihre Kampagnen performen, oder richtige Entscheidungen für künftige Kampagnen treffen.

Marketer wissen um den Umstand, dass die Verwendung von Third-Party-Cookies bald endet, allerdings hapert es trotz allem bei der Vorbereitung. Ob Zero, First oder Second Party Cookies: Selbst erhobene Daten oder Daten von Business-Partnern können helfen, die richtigen Nutzer zu kontaktieren. Marketer müssen sich nach Alternativen zu den Third-Party-Cookies umschauen. Schließlich sind diese Daten für Unternehmen entscheidend, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu bestimmen. Und so eine stärkere Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.

Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies spätestens 2023 aus dem Chrome Browser zu entfernen. Was müssen Marketer, Publisher und Agenturen in dieser neuen Ära also beachten, um weiterhin personalisierten Content für ihre Kunden produzieren zu können? Dieser Frage ist RTB House bei einem „Cookieless Roundtable“ auf den Grund gegangen. Dort diskutierten Branchenexperten über die Zukunft des Online-Marketing ohne Third-Party-Cookies.

First-Party-Datenbanken: Alternative zu Third-Party-Cookies

Für Publisher ist der stärkere Fokus auf First-Party-Datenbanken eine positive Entwicklung. Sie sind eine echte Alternative zu Third-Party-Cookies und erlauben es, die Beziehung zu ihren Lesern zu vertiefen und diese genau zu analysieren. So können sie den Content exakt auf ihr Publikum zuschneiden. Auch Marketer wird die Zukunft ohne Third-Party-Cookies zunächst vor eine Herausforderung stellen. Sie gibt ihnen aber auch die Möglichkeit andere Technologien für sich zu entdecken.

Das Ende der Third-Party-Cookies wird Marketern die Möglichkeit geben, den Ausbau von First-Party-Daten vor ihren Vorständen zu rechtfertigen. Heute erhalten sie mehr Verständnis und Unterstützung für den Ausbau neuer Cookie-Technologien. Ein teures, aber lohnendes Investment. Zu wissen, wer die eigenen Kunden sind und was für Ansprüche und Wünsche diese haben, ist für Marken eine sehr wertvolle Ressource, besonders, wenn es darum geht die eigenen Produkte den richtigen Personen anzubieten.

Wie erhalten Marken Kundendaten ohne Third-Party-Cookies?

Kunden geben ihre persönlichen Daten nicht ohne Weiteres her. Um Kunden zu motivieren ihre Daten direkt mit Werbetreibenden zu teilen, müssen diese Incentives schaffen. Ein möglicher Ansatz ist beispielsweise der Einsatz von Rabatt-Aktionen, bei denen Kunden im Gegenzug für ihre persönlichen Daten einen Rabatt auf bestimmte Produkte oder Dienstleistungen erhalten.

Um in Zukunft noch wertvolle Daten auswerten zu können, müssen Marketer umdenken. Deep Learning kann dabei helfen in Echtzeit zu ermitteln, wer sich eine Website anschaut und welcher Werbe-Content am besten zu dieser Person passt. Das schützt zum einen die Privatsphäre der Kunden, weil keine Daten gespeichert werden, und bietet zum anderen Werbeinhalte, die perfekt auf die Besucher einer Website zugeschnitten sind.

Wie bereiten sich Marketer auf eine Zukunft ohne Cookies vor?

Marketer können sich auf die Cookieless-Zukunft vorbereiten, indem sie eine Strategie für die Aktivierung der First-Party-Daten von Werbetreibenden oder Publishern erarbeiten. Außerdem funktionierende Prototypen für die zukünftigen Browser-seitigen Marketing-APIs erarbeiten, wie sie Google mit seiner Fledge oder Topics API vorschlagen. Dabei ist es wichtig, schnell zu einem Strategiewechsel bereit zu sein, da die Topics-API mehr als Diskussionsanstoß des Chrome-Teams als ein konkreter Vorschlag anzusehen ist.

Der Topics-Vorschlag verwendet grundlegende Web-Browsing-Daten auf der Basis von Top-Level-Domains, so in etwa, wie kontextbezogene Werbung vor 15 Jahren aussah. Festzuhalten bleibt, Cookieless wird kommen und Marketer müssen sich darauf vorbereiten. Welches Mittel sie dafür nutzen, um dieses Defizit zu ersetzen, bleibt abzuwarten.

„Wir sollten keine Rückschritte machen. Kontextbezogene Werbung könnte im Jahr 2022 und darüber hinaus ein wirklich mächtiges Instrument für Werbetreibende sein. Solange sie auf innovativen Technologien wie Deep Learning basiert“, berichtet Łukasz Włodarczyk von RTB House, VP of Programmatic Ecosystem Growth & Innovation.

Die 2012 gegründete RTB House bietet moderne Marketingtechnologien für Top-Marken und Agenturen weltweit an. Die proprietäre Ad-Buying-Engine ist die erste weltweit, die vollständig auf Deep-Learning-Algorithmen basiert. Sie ermöglicht Werbetreibenden, hervorragende Ergebnisse zu realisieren und ihre Ziele in jeder Sales-Funnel-Phase zu erreichen. (sg)

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